危机管理不局限于公关，更不只是应对315

作者：陈壕

315期间，朋友圈中危机公关相关的内容不少，有“有了公关，315才安心”这样强调危机公关的重要性的，也有“暂时放心，明年继续努力”这样庆幸又过一关的。这反映了不少人仍将危机管理等同于危机公关、将危机管理的职责局限于公关人员、仅将每年的315视为危机管理时期。然而，这样的认识会为品牌的健康发展埋下巨大的风险。

危机管理，人人有责

企业运营涉及人事、行政、法务、采购、生产、销售、客服等内外部的复杂事务，任何一个环节出现问题都可能演变成为危机。同时，企业全体员工是一个利益共同体，企业的安危直接关系到他们的利益得失。因此，危机管理不仅仅公关人员职责，而是全体成员的责任。

打造成功品牌的过程艰难而又漫长，一场危机却能在须臾之间就能让品牌一败涂地。企业所有者和高级职业经理人必须断提升自身的危机管理意识和能力，通过日常宣讲和专项学习在全体员工中不断强化危机管理意识。

全员危机意识能使每个人从思想上做好应对各种危机的准备，在这个基础上，企业通过建立危机管理工作体系，为员工提供相关培训不断提升应对能力，将危机管理工作融入到企业的日常运营之中，才能消除风险隐患、及时发现危机和应对处置。

建立完备的危机管理工作体系

企业需要建立一套完备的危机管理工作体系，让所有人明确如何各尽其责。危机管理工作体系至少要包含危机管理人员设置、危机分类分级和应对预案、危机监测系统等制度体系，这些体系不是各自独立的，是相互关联、协同运转的。

危机管理人员的设置应该明确高管、中层管理人员、一线员工在不同部门、不同岗位上应承担的危机管理的相关职责，在不同危机情况下应如何沟通和配合。

危机分类分级需要依据监管法规、生产方式、销售方式等对危机进行分类和分级，便于企业根据不同危机制定相应的预案；危机应对预案应针对不同种类不同等级的危机预先拟定的处置方案，明确相应的管理部门、沟通机制和处置措施等。企业可以针对发生的危机第一时间启动预案，合理应对以最小化负面影响。

危机监测系统包含舆情监测系统、安全生产监测系统、产品质量控制系统、客户投诉系统等，能够帮助企业尽早发现危机并及时处理，避免其演变为更大危机或蔓延为舆情危机。

危机管理体系建立后，企业应以文件形式正式发布实施，通过学习培训、实际运营和考核评估来运行起来，成为日常工作的一部分。

重大时期进一步强化危机防控工作

在315、IPO、并购重组等重大时期，企业应进一步强化危机管控工作，更积极地消除风险隐患，及时遇到危机也能妥善处置尽量降低受到的伤害。

在监测系统发现危机并预警后，危机管理小组要迅速行动起来，在掌握充分信息后制定妥善的处置策略，要在界定矛盾本质的前提下明确利益相关者，除了快速发布声明以表达负责任的态度之外，更要采取实际行动解决问题来获得利益相关者的谅解和支持。

在这个过程中，企业要重视与政府监管部门的密切沟通，做到与监管部门保持步调一致，不要因为慌忙应对失去来自官方的理解和支持，更要确保不要犯下更严重的政治错误引发更大的危机。

危机处置的过程中，与媒体保持合适接触非常重要。企业要借助媒体实现信息的相对透明和及时传递。这就要求企业保持良好的媒体关系，当负面事件出现时，一方面要保证媒体监督的合法权利，另一方面要避免误读引发更大的舆情危机。企业内部必须统一口径，通过发言人对外发布信息，再通过媒体传递给消费者和社会大众，积极引导以获取有利的舆论环境。尤其要避免攻击媒体的行为，避免引发媒体的群起攻之。

最好的危机管理是不让危机发生。虽然这很理想化，但企业需要努力地提升内部管理水平和强化外部风险管理，让需要危机风险降到最低。

      提升内部管理水平，消除自身潜在隐患

企业运营涉及内外部众多因素，难以保证百分百不出现负面问题，但由于内部管理水平低下导致危机发生（如产品或服务出现质量问题、触犯法律或污染环境等）的情况是最应该避免的。企业需要不断强化内部管理，消除自身潜在隐患，减少危机的发生。

企业必须严守法律法规的底线，为此要树立良好的企业文化，本着对消费者、合作伙伴、社会公众负责的态度，在生产、销售、服务等各个环节强化内部管理，不断消除风险隐患，尤其要重视保障产品和服务的质量。

企业要积极地应用创新的技术、科学的管理方法为内部管理赋能，如改进生产工艺以提升品质、加强质量检测、提升对员工的人文关怀、强化环保治理等，以在与利益相关者发生联系时减少出现风险的可能。

强化外部风险管理，避免卷入其中

外部的供应商、经销商、客户、友商等发生的危机很可能蔓延成为企业自身的危机。2008年，毒奶粉事件让伊利、蒙牛等国内大型乳企遭受重创；2022年，央视315晚会曝光的“土坑酸菜”让统一和康师傅因为供应商涉事而深陷舆论漩涡，诸如此类的例子不在少数。因此，企业应强化外部风险管理，尽量避免卷入其中。

企业应强化对供应链的管理。如针对供应商和经销商建立严格的准入制度，对其资质、企业信用、违规历史等进行严格审查，对存在问题的对象应谨慎准入或拒绝进入；建立相应的管理考核制度，强化质量检查和业务督导，针对严重违规问题不仅要终止合作，更要严格追责或保留证据以备后患。

企业应与合作伙伴建立高效的沟通协调机制。根据合作内容和合作关系的重要性差异，企业要确定内部不同部门的不同层级的对接人，与合作伙伴保持合适频次的沟通交流，共同及时纠正出现的问题。当合作伙伴出现危机时，企业应及时沟通以掌握足够信息为制定危机处置策略提供参考，再采取合适措施与危机切割。

企业应与行业协会和政府主管部门保持良好的关系。当企业发生危机时可以寻求协会的帮助，特别是在发生行业性危机时，企业不要贸然独自行动，与行业协会沟通后再决策保持一致步调会更稳妥。此外，政府相关部门的态度往往对危机的发展会起到重要作用，企业如能通过良好沟通获得相关信息，自然对应对危机颇有好处。

总结：

危机管理是一项系统性工程，不局限于危机公关，更不只是应对每年的315这一时期。企业需要提升全员的危机管理意识，构建一整套完备的危机管理体系，日常将危机影响管控在合理水平，并在重大时期进一步强化危机防控工作；除了舆情危机的处置之外，更要提升内部管理水平以消除自身潜在隐患，强化外部风险管理避免卷入其中，为品牌健康发展保驾护航。

作者：陈壕 品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。