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首席增长官的病毒传播:坏事传千里—Bug营销2则案例

这里列了2则大公司的案例,大家思考自己该如何套用!《枪炮、病菌与钢铁》,贾雷德·戴蒙德“过去战争中的胜利者并不总是那些拥有最优秀将军和最精良武器的军队,而常常不过是那些携带有可以传染给敌人的最可怕的病菌。”

案例1:

坏事传千里——Bug营销

2013年6月21日晚,各大论坛、微博、QQ群上出现了一条广为流传的消息:“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大Bug,所有付费套餐的价格变成了原来的1/1000,1毛钱就可以买一年会员,100GB最高等级套餐也只要5毛钱,快去抢福利啊!!”一时间网民炸锅了,不管之前有没有百度云网盘的账号,这会儿都麻溜地奔去抢购。

百度网盘的病毒营销“Bug”

经过亲自验证,所谓的“Bug”的确存在。原本15GB、30GB、50GB、100GB的套餐年费分别为75元、150元、250元及500元,当时的实际支付环节只需花费0.08元、0.15元、0.25元及0.5元。我也立即掏钱把容量升至了最大。

现在看来,这起看似由Bug引发的网络狂欢,背后极有可能是精心策划的一场炒作。作为国内搜索引擎网络巨头,百度在众多互联网公司中的技术实力毋庸置疑,此前也曾经推出过电商平台有啊及支付平台百付宝,因此对于相比之下业务逻辑更简单的网盘支付系统,不至于出此纰漏。即便的确因为工程师的疏忽而偶然马失前蹄,也不可能在早上6点问题发生、21日全天掀起网络热潮的情况下,经过数十个小时仍没能修复。

微博认证身份为猿题库、粉笔网iOS开发工程师的“唐巧_boy”在次日评论说:“百度云的‘价格漏洞’直到今天早上6点还没有被修复,作为一个技术人员,我可以肯定他们这次是做营销了。因为简单用nginx把支付页面重定向到维护页面这种事情几分钟就能搞定,只是改价格,整个Bug修复加上线正常也应该在2小时以内。”

百度官方对此并未发表任何意见,最终于几十小时后低调地“修复”了Bug。几天后的26日,百度对外宣布百度云用户量突破7千万人,并且正以每天20万人的速度增长。至此明眼人都能判别出来,百度云的此次疏漏完全是一起“Bug营销”,它借助了网民贪小便宜的心理,在短时间内获取了大量的眼球和转化,堪称精彩案例。整个传播印证了那句老话——“好事不出门,坏事传千里”。

至于百度为此付出的成本,其实并没有想象中那样高昂。免费领取的网盘空间,如果不传文件空置着,那仅仅是个上限数字而已。即便是真的上传了大量的电影、音乐,在服务器上也只需保存一份,通过哈希码对照,很容易地知道用户上传的文件是否在服务端已经有过一份了,也就无须重复上传,实现了所谓的“秒传”。每个新增用户的边际成本其实很低。

那么百度通过这场“Bug营销”获得了什么呢?

大量的新注册用户:作为本身可以“来了就走”的工具类的搜索引擎,用户登录并不是必要的,但若要发挥更大商业价值,就必须将用户充分沉淀下来。网盘恰好是一种极其适合获取用户身份的产品形态。

百度云网盘的铁杆粉丝:在国内云存储大战日渐激烈的战况下,各家网盘数G空间的赠送活动你方唱罢我登场。普通网民已经领取到麻木了。此时百度云网盘用一招看似意外的事故,激发了网民的主动性贪婪。让用户略微付出一点点代价,也能使获得的东西更显出价值,因此愈加珍惜。这比起出现可以直接免费领取空间的Bug,更加高段。

百付宝的完整使用流程体验:许多用户此前从未使用过百度旗下的支付业务百付宝,但为了参与本次活动,还是绑定了银行卡,激活了百付宝。有些网民正是通过完成了这次流程体验,了解到中国除了支付宝外,原来还存在这么一家同属巨头旗下的在线支付服务。

百度云网盘上大量的用户个人文件:一旦东西上传上去,就相当于寄存在了百度上。有一些用户为了节省手机或电脑本地硬盘空间,会将东西上传之后,从本地完全删除,纯粹将网盘当成云端的备份来使用。于是使用百度云网盘的黏性会更强。

案例2:

无独有偶,在百度云网盘的“Bug营销”事件一周后的6月28日晚上,迅雷副总裁在微博上主动自揭其短:“迅雷会员今天活动的支付页面出现Bug,1分钱可以买180元的白金年卡,在发现之前,5000多张年卡被一抢而光,100多万元啊!抢到的雷友们你们太狠了,这样搞行吗?不过淡定,你们有福了,我宣布全部有效!看得起迅雷会员就是我们的朋友,只给1分钱也是朋友!请继续支持迅雷会员!”

相比百度,迅雷此次的“Bug”时间仅持续了几个小时。如果的确如微博中所言,损失了100多万元费用,对于年收入10亿元的公司而言,也只是九牛一毛。反倒是通过捡便宜体验到了迅雷会员特权的网友们,日后还能忍受非会员的下载速度与限制吗?要知道,在知乎网上的一篇《哪些东西买了之后会让人因生活质量和幸福感提升而感觉相见恨晚》的讨论中,“迅雷会员”一项可是获得了近6000票的超高人气。

以百度网盘来看,整场营销首先胜在被炒作话题的简明易懂,朗朗上口——“百度网盘出Bug了”。人们在传播时,只用很少几个字就能描述清楚,且足以引发好奇:究竟是什么Bug?会产生怎样的影响?百度这样的大公司怎么会犯如此低级的错误?现在问题修复了吗?试想,假设当时的传播场景中换成另一种说法,官方引导用户使用“现在通过百付宝购买百度网盘的空间,只需要支付原来千分之一的价格,就能获得100GB的空间优惠”的说法,如此冗长且不具戏剧性的文案,传播效果必然大打折扣。

用病毒传播撬动增长的杠杆

凯文·凯利在1998年出版《新经济,新规则》一书中提出了大名鼎鼎的“传真机效应”:单独一台传真机是没有什么价值的,只有它处于一个网络中时才能被赋予价值。对于拥有一台传真机的人而言,网络中的传真机越多,你的传真机价值也就越大。用户买下传真机,实则买下的是整个传真网络——这比传真机本身更加值钱。时至今日,这一理论激励着互联网产品构建一个开放的系统和网络,摒弃封闭局限,尽可能地拓展这个网络的宽度和广度,让更多的人加入。特别是在主流话语权呈现“去中心化”之势、自媒体纷纷崛起的时代,各家团队更加重视利用“病毒传播”来营造热点话题、控制舆论导向、引导主动传播,动员一切有生力量来为产品做宣传。这被验证是一种相对低成本且极具爆发力的增长方式。

病毒式传播,是基于用户诉求的一种传播方式。一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式,能够自然勾起人们分享给他人的欲望,在新媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的人群。不同于以往“中心化”一对多广播式的传播路径,“去中心化”的病毒式传播中人人都是节点,传播的效果能够以几何级数倍增,四两拨千斤地撼动潜在受众的认知。你在微博上看到有人喜不自胜地炫耀《雷霆战机》的高分截图、在邮件中收到一家新上线网站的内测邀请码,或是周末喝咖啡时听朋友眉飞色舞地描述自己如何用手机应用搞定跨境旅行,都是典型的病毒传播场景。这种以人际关系“信任”为纽带的传播,通常比商家的自卖自夸更具说服力。

社会化媒体时代,用户可以选择更多的社交网络来帮助产品传播,

衡量病毒传播的两大核心指标是K因子(K Factor)和病毒循环周期(Virial Cycle Time)。

K因子,用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为:K因子=感染率X转化率。感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度,例如发送一封邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。更简单地说,1个K因子表示平均1个用户能带来1个新用户。K因子越高,产品自我获取新用户的能力越强。提高K因子,主要从提高感染率和转化率两个方向入手。鼓励用户平均发送更多邀请,如在一对一的通讯录联系人邀请之外,增设发微博、邮件群发选项,可以增加感染更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页,让注册步骤尽可能简短,则能提高注册成功的转化率。

病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的行为)所花费的时间。病毒循环周期越短,效果越好。在这方面数据的佼佼者要数视频网站,你在优酷上看完一则奇趣搞怪的30秒视频,将它顺手分享到微博上,马上便能引来粉丝的围观,整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期,首先应当尽可能减少用户的操作成本,如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”,如24小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到10元返利的承诺等。

《引爆点》的作者马尔科姆将引爆流行的要素总结为个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。他认为,本身就认识很多人且对他人有一定影响力的那些人,在传播中充当了关键性节点的角色,在他们的助力下,原本容易被注意、感知和记忆的信息更容易抵达受众的面前,并在一定的外部环境催化下,成为一股流行趋势。你可能在微博上见到过娱乐明星为某款品牌、某家淘宝店高调“站台”,引发粉丝热抢和商铺“爆款”,也领略过行业领袖为自己投资的公司产品不遗余力地吆喝,让某些产品一经问世便顶着璀璨光环,持续成为业界话题明星。这都体现了病毒传播中节点人物的关键性。创业团队应当妥善拉拢这些意见领袖为自己的产品提供指导意见和宣传支持。

有些产品的病毒传播无须挂靠其他外部因素,纯粹因自身品质优秀。Evernote早期没有设立专门的推广预算,而是将成本全都投入于研发,创始人菲尔·利宾(Phil Libin)相信好产品自己长脚,能扩散千里。他的观点是对的,这样一款出色的产品不仅在没有任何推广的情况下,仅443天就达到了百万用户,更是一位让心怀感激的瑞典用户愿意自掏腰包50万美金,帮助Evernote戏剧性地走出了濒临倒闭的窘境。可以说,起初Evernote增长完全立足于用户之间的口口相传。

当然,除此之外我们也能够刻意采用更加巧妙的方式来营造和扩大病毒式传播的覆盖面和转化率,让产品在用户之间自发流行起来。本章我们将介绍一批有趣的案例。

文:嘉宇@嘉宇网络运营


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