数字营销智能化的暗黑内核:围墙高筑加权力剥夺

当我们谈数字营销智能化的时候,潜台词是,傻瓜化——你想要的效果,在机器的优化下,唾手可得。

全文大纲

  • 1.广告投放,机器不断取代人
  • 2.高枕无忧背后的暗黑内核
  • 3.另一个潜在的风险
  • 4.该如何规避风险?

01 广告投放,机器不断取代人

从“进化”的角度看数字营销,你会发现,数字营销的平台(那些大媒体的广告系统)能力越来越强了,广告从业者需要花费的人工劳动变得越来越少,效率越来越高。

这样的例子俯拾皆是。

RTB广告投放刚刚开始流行的时候,是联盟模式,大小媒体都把自己的一些资源放到公共平台上,广告主之间自行竞价获取广告展示机会。同样,展示类广告也把资源目录拿出来,让广告主自己构建排期,自己挑挑拣拣。广告主要做的工作很多,但自由度很大。

但现在,公开市场的RTB基本上不属于主流广告,普通展示类广告和媒体自己的竞价广告,被封装在同一个广告平台上。广告主的广告投放也变得很简单——做创意、定目标(ROI、CPC、CPA或者CAC)、出价、选择大致想要投放的人群范围或者媒体范围,剩下的,就交给机器吧。

然后机器开始工作,它会尝试不断把你的创意推送到它认为更可能产生效果的人那里去,并同时不断基于投放效果的实时反馈调整创意选择、人群选择和媒体类型选择。

经过这些调整,或者说,经过这些优化,会产生两个结果——投放的效果会逐步靠近甚至优于你设定的目标,或者,无论如何也不能达到目标。如果发生后一种情况,机器会减少你的广告曝光,甚至不再投放你的广告,以避免浪费你的广告费。

这个过程是黑箱,不透明,里面有什么猫腻买家是没法知道的。有的广告主,会发现自己的广告无论如何都难以起量,或者用了什么快速起量的功能后,效果又很拉胯。于是有的广告主说,我不想黑箱,你(媒体)给我留个自己操作的面板——我自己选人、自己选位置、自己决定创意、自己按流量数量给钱吧。媒体平台说,对不起,为你好,这些东西都被去掉了,你只能按“傻瓜式”的投放来。

有些媒体想得“绝”,做得更“绝”。他们是这么想的:投广告,不是光做创意物料和上广告,广告主还得费力去做落地页吧!落地页,很多广告主做不好,那干脆我们来帮广告主提供落地页系统,让广告主直接在这个系统上生成落地页,又简单又省事,还能自动在其上收集数据后帮广告主优化广告投放效果!于是有了什么基X鱼之类的东西。

这怎么看都是好事,但是有的媒体开始“骚操作”了。他们大笔一挥,说,广告主们,为了保证你们的效果,你们谁都不准用自己的落地页了,从今天开始,都得用我给你们提供的落地页系统做的落地页!

DMP,曾经也是第三方提供的,但数据的围墙高筑,广告主投放媒体的广告,用媒体的数据就好了。所以,DMP今天也变成了由媒体提供给广告主的专项服务,基本没有第三方DMP什么事儿了。

有些媒体,干脆,连兴趣人群定向也去掉了——你们(广告主)相信我(媒体)给你们选择的人群是最好的,就够了。

广告素材做得费劲?没关系,干脆用AI帮你裁图修图,甚至帮你自动生成图,总之,这也不是事儿!

一切都交给我媒体就好了,你出钱,剩下的我来干,反正我让你达到你想要的营销效果。

如此这般,广告主会乐得清闲,然后高枕无忧?

不能!

02 高枕无忧背后的暗黑内核

算法决定了一切,机器在冷峻又“客观”地判断,然后决定你的广告是否应该展现,以及在哪里展现。高效,省事。

但,如果我们反过来看这个现象,这意味着广告主的自主权越来越少,对平台的依赖性越来越强。

智能化的潜台词,是傻瓜化,傻瓜化的潜台词,是你不再有自主权。

傻瓜化的基础,是高筑的围墙。在围墙内,是封闭的闭环,或者只进不出的闭环(广告主的数据进入,但媒体的数据不可能吐出)。一旦把流量和数据都封闭起来,就如同黑洞的事件视界,这个界限之内的事情就由不得你知晓了。

在围墙之内(人群选择、落地页生成,这两个东西如果完全交给媒体去做),广告主的广告投放控制权,就基本上丧失了——流量从开端(投放)到结束(落地转化)都在别人(媒体)的循环里,流量看起来是被你吸引来的,但却又跟你没有真正意义上的数字交互。

你跟媒体的关系,本质上变成了完全的租用关系。你花钱,租用媒体上消费者的注意力。至于这些消费者是谁,他们出现在什么样的媒体位置上,以及为什么选择这些消费者这些广告位,你既无权决定,也无法参与。

简单说,当你花钱,租用的消费者注意力给你带来销售、留资或是其他的转化。但当你不再付钱,租用结束,你的转化也立即消失,这些在广告端发生过的事情其实都已经跟你无关。

当你停止花钱,一切又都回到原点。

这么看,智能化打着“一切让你更轻松”、“一切让你效果更好”的幌子,背后,是“一切让你永远不能离开我”的暗黑内核。

03 另一个潜在的风险

“智能化”,既是技术的进步,是广告投放看起来越来越“不用操心”的福利,但也同时宣告了“锁定”或“绑架”。

除此之外,另一个风险是,智能化会导致广告投放的效果,最终一定是趋向于“嫌贫爱富”,且越智能,越懂得如何差(qi)别(shi)化(xing)地对待不同的广告主。

换句话说,如果你的投放预算和充值很有限,并且你的每日预算还限制得很死的话,你的广告很可能基本上投不出去(这是正常情况),或者,投出去了,并没有什么效果(这是更糟糕的情况,而且也不罕见)。

媒体的广告资源(被称为inventory)总是有限的,计算机的智能,要计算两件事情,而不是仅仅考虑优化你的广告效果这一件事情。

它要考虑的另一件事情,是确保媒体的收益最大化。

如果按照CPC来进行计费(大部分的广告目前都是这种计费方式),那么媒体要确保更多的人愿意点击你的广告,这样媒体也才能赚到钱(如果没人愿意点你的广告,那就意味着广告在白白曝光,媒体却拿不到钱)。

因此,媒体一定倾向于把广告资源留给那些能够吸引受众点击的广告。

什么样的广告更有可能被媒体的后台系统认为能够吸引受众点击呢?——创意足够引起人注意,并且有足够的预算的广告。

没有预算,广告展现的机会一定比较少,而广告展现的机会少,被点击的次数一定会更少。机器(广告系统)在广告投放后看不到点击发生,这个广告的权重(质量分)就会降低,导致进一步被降低展现的机会,并逐渐被打入冷宫。

不仅如此,如果你的预算稀少,而其他广告的预算多,机器当然会优先把更好的资源(好的人和广告位)给其他的广告主——因为他们的预算多,更值得被照顾,更值得想办法让这些广告获得更多的点击量,从而让这些广告主满意,媒体自己也能挣到钱。

所以?

所以,越智能的广告投放,理论上,越是嫌贫爱富。所以,如果你的预算不够多,你的广告将越来越难有展现的机会。所以,如果你的预算不够多,又遇到了“心狠”的媒体给你塞一些会点击你的广告的垃圾流量(谁说点击广告的一定要是人),那么你将赔了夫人又折兵。

或许,这就是我常常坚持的,广告主必须要有自己的自主权。

04 该如何规避风险?

那么,该如何获得自主权并规避风险?

悲观角度上,系统性的风险是无法规避的,除非你不参与。

但最起码,无论如何采买流量,广告主至少要保有能够选择是否让流量回到自己落地页(私域)的权力。

否则,如果假借“智能”之名,整个流量都被外循环,那么你可能除了能“卖货”之外,什么都得不到。没错,今天就连卖货的订单,你都可能看不到了。

有自己的私域,至少你还能拿到自己私域内流量的数据,还能分析流量的好坏,并且还有可能有机会在多媒体生态的范围内把这些流量找回来,也有进一步持续运营这些流量的可能性。

此外,自己的一方数据,也是所剩无几的你可能拥有的能够左右广告效果的变量。用自己的一方数据去指导媒体的机器如何投放广告,至少在目前比让机器盲目摸索要更靠谱。

所以,不要全然依赖媒体,而应努力做好私域!否则,若干年后,难免会哭!当然,有的人并不想做百年老店,目标是赚一把就走,那就当我没说。

其次,如果荷包不够鼓,尝试智能投放的广告需要更谨慎,或者选择按照CPA进行结算。另外,要做好钱花不出的准备,毕竟,没有把钱投出去,至少比钱花了没有一点效果强。还有,你也要相信,如果你的广告没有展现,很可能并不是你的广告优化师不够好。

最后,创意越来越重要。或许,创意已经变成了唯一可控的变量了,在它被AI接手之前。

不过,我也相信,最终最好的创意,仍然掌握在人的大脑中。那将是未来广告和数字营销,将能被人坚守住的,最后的底线。

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