后厂村:差异化营销,是大数据杀熟的“遮羞布”?

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来源:后厂村

“我拿你当朋友,你视我如肥羊”,在任何行为都有迹可循的科技时代,“大数据杀熟”开始充斥人们生活的各个角落,挑战每个消费者的神经:一些企业利用包含个人信息的大数据进行“杀熟”,针对不同群体进行差别定价,实行“价格歧视”。

在大数据杀熟的操控下,同样的商品或服务,老客户看到的价格比新客户要贵许多;同样的时间和地点购买/预定同一家商品,不同品牌的手机获取的报价也有明显的高低之别。

尽管很多企业都给出了营销手段不同的借口,但那个没有宣之于口的“杀”字,却道出了“磨刀霍霍向牛羊”的无尽肃杀之意,那些对用户大数据杀熟的互联网企业也一度站到了风口浪尖之上。

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大数据之下,每个人都在“裸泳”

主流电商平台、外卖平台、网约车平台……在黑猫消费者投诉服务平台输入“大数据杀熟”字样,共3607条投诉几乎都围绕着这些平台产生。这也警醒着每个依赖线上平台购物的消费者:你的钱包并不安全。

用三只不同手机购买同一样商品,竟然显示三个不同的价格,这不是简单的数字游戏,而是一个北京用户的真实遭遇。

该用户向后厂村讲述,本来打算在京东平台购买一款蒙牛牛奶,第一次使用苹果手机搜索,显示原价为69.9元,优惠价55.92元;第二次他换了一部苹果手机搜索,结果只显示原价69.9元,并无优惠价;第三次他再换了一部安卓手机搜索,结果显示原价69.9元,优惠价:53.25元。

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对此,作为小白用户的他表示很不理解,为什么相同的商品在不同手机上会出现不同的价格,有专业人士解释称:这有可能是京佻客不同渠道、不同活动和优惠券而导致的。但用户却并不能认同这种解释,他怀疑自己遭遇了京东针对不同设备、用户而进行的大数据杀熟,但是自己也没有办法对差异化营销和大数据杀熟进行区分。

类似的情况也出现在其他用户身上。派财经报道,去年5月,一位用户在京东购买了雀巢的淡奶油,作为plus会员,他在参加了满减活动后发现,他所花的价格比非plus会员还贵:plus会员满59减10,非plus会员满29减10。

“系统一般会推一些拉新的优惠券促进客户购买,这是不同的营销策略,并不存在杀熟问题。”虽然京东客服给出了看似合理的解释,但这位用户表示,自己用的非会员账号并不是新注册用户,京东对会员的“特殊待遇”,明显是杀熟行为。

越是熟人,越下狠手,似乎成了某些平台的固定规律。

2020年央视报道,作为一个注册12年,经常在京东平台购物、总计消费近26万元的高级会员,李女士在双十一期间错用了另一部手机结账,这时她才发现高级会员的价格不仅没比普通账号有什么优惠,反而还贵了整整25元。

多掏了会员费,最后价格还要比非会员贵,韩女士并不认同“系统自动发送优惠券,且不是每一个账号都能收到”的答复,认为自己遇到了大数据 “杀熟”。

大数据之下,几乎所有的人都成了透明人,在掌握了个人信息的互联网企业面前无可遮拦地“裸泳”。

02

披上营销外衣,就认不出是大数据杀熟?

“我们所做的并不是‘大数据杀熟’,而是针对不同用户所进行的差异化营销,并不涉及什么‘价格歧视’。”对于众多用户的质疑,有企业给出了这样的解释,来堵住悠悠众口。

乍听之下,差异化营销的确有些道理。尤其是近几年,各种平台层出不穷地占山为王,从网上购物、共享单车、外卖、社区团购、生活卖菜应有尽有。为了获取流量、增加用户量和活跃度,互联网平台都会以差异化营销为重要手段,通过用户注册、活跃情况、使用频率等一系列指标区分新老用户、活跃与非活跃用户等,从而有针对性地发放不同的优惠券。

然而,这样的优惠活动,也极易导致不同用户在同一时间和地点购买同一商品或服务时,出现价格上的差异,造成以差异化营销达到“大数据杀熟”效果的结果,两者之间的关系也很难厘清。

从这个意义上说,即使披上了差异化营销的外衣,也不意味着“大数据杀熟”就拥有了豁免权,更何况一些企业还故意打着营销的口号,行大数据杀熟之实。

03

整改,距离“真改”还有多远

无认是营销还是杀熟,这都是大数据技术本身所固有的,难道只能禁用相关技术来消除类似争论吗?各方正在给出积极回应。

2021年3月31日,广州市场监管局联合市商务局召开平台“大数据杀熟”专项调研和规范公平竞争市场秩序行政指导会。会上,唯品会、京东、美团、饿了么、每日优鲜、盒马鲜生、携程、去哪儿网、如祺出行、滴滴出行等共10家互联网平台企业代表签署了《平台企业维护公平竞争市场秩序承诺书》,正式向社会承诺:不非法收集、使用消费者个人信息,不对用户进行“大数据杀熟”。

2022年3月,国家网信办表示,国家网信办将督促整改算法不合理应用带来的“信息茧房”“算法歧视”“大数据杀熟”等影响网民生产生活的问题,切实维护好网民合法权益。

尽管大数据杀熟被各方围剿,但由于一些平台存在用餐或用车的高峰期,可进行动态浮动定价,因此一些平台并没有从根源上与大数据杀熟做彻底的切割,反而利用用户的信息不对称,将其作为平台经济的一种隐性商业模式,获得高额利润。

总结:

差异化营销,抑或是大数据杀熟,在个人信息被互联网企业所掌握时,显然消费者已经丧失了话语权,他们只能被动接受,无法主动选择。

尤其当互联网平台越来越强势的时候,除了消费者的信息爆料,更多依靠法律法规和市场的力量,并要求互联网企业以长远发展为核心进行自省,扯掉差异营销的遮羞布,充分保障消费者的知情权和选择权,才有可能在一定程度上降低“大数据杀熟”出现的概率。

end!

2022年9月13日

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