当汽车 行业在从以产品为中心，转向以用户为中心， 营销数字化成为了非常重要的转型切口。

在云徙科技主办的2022年第四届数字化创新年会中爱分析合伙人&首席分析师李喆发表了“以用户为中心，车企如何构建营销数字化破局之道”的精彩演讲，下文是演讲实录。

营销数字化是车企数字化切口

从内在驱动因素看，消费者购车行为偏好发生变化，粗放式营销难以有效吸引、留存客户，车企需在洞察客户基础上，进行精细化运营。

汽车行业在从原来的 以产品为中心，向以用户为中心转变。 消费者接触汽车的渠道比原来更丰富了。原来大家都是在线上简单浏览之后，主要还是通过线下的门店、4S店去试驾、选择车辆。

现在很多用户通过短视频、社交媒体、汽车的专业网站提前了解产品，线下主要是作为试驾和体验。用户的获取信息、决策的途径都发生很大变化。

车企对于用户侧的关注度，包括这方面的投入和经营方式都在发生很大的变化。这个变化过程中，我们就能看到对于精细化的运营，提出了更高的要求。原先的销售过程主要由4S店完成，车企只需要对4S店本身做好管理和赋能即可。但是现在变成直营的方式，就意味着车企本身要面临海量的终端消费者，精细化运营是必然要做的事情。

从外部驱动因素来看，随着自动驾驶、云计算等新技术的发展，新能源汽车智能化的发展，汽车领域的技术应用进一步在渗透、在成熟，也在逐步重构很多汽车的价值链和运营模式。

原来售后环节，用户的接触主要还是4S门店售后的维修、保养，现在随着智能座舱的出现，车本身被很多的用户认为是第二个空间，围绕着车内的生态，线上的业态、应用场景变得越来越丰富，很多主机厂有自己的APP，围绕着车内座舱环节也做很多新的应用。这些都意味着，整个汽车业务链条和价值链在发生很大的改变，车企的数字化转型势在必行。

我们看到最核心的数字化转型是三个维度：第一是 营销端 的数字化转型；第二是 研发端 的数字化转型；第三是 生产端 ，就是供应链、生产排期、能耗、智能检测，因为产品发生了变化，生产端本身也需要做数字化转型。

营销数字化是车企数字化的切口。数字化在营销端，在整个业务链条的重要性被提升。营销数字化本身会对研发端、生产端起到了推动和加速的作用。在研发端，很多新品的研发必须依赖于用户侧的反馈、数据，作为产品创新的重要决策建议。另一方面，从生产端，用户订单怎么快速地转化成生产排期，基于用户端的需求怎么实现生产各个环节的可视化、透明化，促进产销一体，这些都变得非常重要。

车企营销数字化面临哪些挑战？

＞ 贯穿全生命周期，用户注重个性化服务与一致性服务。

从品牌营销、销售线索生成、销售转化，再到用户运营、售后服务，这5个阶段贯用户全生命周期。从用户视角出发，在第一阶段是产生认知与兴趣，产生购买意向，再到售前的试驾、交易和交付，最后到用户的增购、复购以及推荐。

在这些环节中，用户趋势发生了变化。首先，随着新型内容渠道平台的丰富、用户体验触点的增多，用户需求逐渐走向多样化、个性化；第二，在销售环节，售前体验不仅仅是线下去4S店的试驾，也包括用户产生线上线下一体化的新零售体验需求；第三，快速、灵活地完成交付；第四；对车生态需求旺盛，围绕生态构建的会员、积分体系受欢迎；社区属性增强，交互性需求大；第五，后市场服务需求多样化、个性化；客户对售后响应速度提出新需求。

＞ 基于用户需求的变化，营销数字化进程中整车厂、经销商面临多重挑战。

对于主机厂来说，因为渠道变得越来越多样，用户本身的需求变得越来越多样，就意味着在公域营销、投放效率势必要降低。原来可能只需要投几个主要的渠道就可以完成转化，现在要有多个渠渠道投放。第二是需要匹配更多的物料和内容，线索转化率变低。有一家偏头部的主机厂跟我们讲，他要获取单个有效线索的价格可能要两三千块，这已经是很高的价格。

车企需要做门店的数字化，同时打通线上线下的用户数据，提升客户体验，以及对事后的订单跟踪、交付敏捷性的跟踪。一方面，当汽车的品牌、产品还需要通过线下经销商去销售的时候，主机需要跟踪整个服务和交付的链路；另一方面，当一些新的品牌是由主机厂直营的时候，更需要具备订单的跟踪和交付敏捷的能力，这是需要主机厂自建的能力。

在最后的用户运营和售后环节，我们看到的售后的响应速度怎么能够持续提升；怎么满足用户的多样化的需求，以及对于新品和服务的创新需求。

＞整合全营销域数据、打造统一数字中台，是车企的重要诉求。

从主机厂本身的诉求来看，这么多的渠道、这么多的品牌、这么多的触点，意味着有大量的不同的用户端的数据。对于主机厂来说，如果能够比较好地做数据治理、管理和应用，会成为一个提升营销效果和营销效率的工具和手段。但如果没办法做很好的治理和整合，每天在产生大量的IT资源、服务器资源，以及人力的消耗，会变成很大的负担。

对于主机厂来说，整合营销数据，打造一个统一的数据中台是他面临的另外一个挑战，也是核心的需求。

车企破局之道是什么？

第一是做 用户运营 。比如现在很多主机厂都在打造自己的APP，实现连接用户的运营、营造生态，同时打造一致的客户体验。我们看到包括云徙在内的诸多的科技厂商，都在提供相关的围绕着客户生命旅程的一系列产品和服务。

第二是 产品运营 。在深度洞察消费者需求的基础上，满足消费群体数字触点的多场景需求。通过数字触点多端及多样化的场景应用，将更多的消费者数据资产沉淀在车企内部，反过来助力车企洞察、了解并挖掘不同消费者群体的需求，反哺产品创新与研发。

第三是 渠道运营 。对于主机厂来说，渠道比原来更丰富，而且不完全依赖于线下，很多的实际的交易直接发生在线上。通过数字化的工具去做整个渠道的赋能，提升客户体验，分为三个环节：第一是营销环节，借助市场活动营销工具箱，销售顾问可在企微上随时随地高效营销运营；第二是销售环节，即时在线报价给高意向客户，随时直观掌控销售进展，在线完成小订和大定的签约与支付，在线验收、交车，也可预约线下验车和交车；第三是售后环节，为客户制作个性化交车素材，让客户分享喜悦到朋友圈，助力二次销售。

第四是 数据运营 。对于车企来说，数据已经变成了一个最核心实现营销的工具和手段。 构建数据中台是核心的一点，因为只有通过数据中台的构建，可以整合各个渠道的线下的数据，支撑到不同的业务场景中，能承上启下的出口，能够基于上面的应用的需求，不断地调取数据。从而提升客户在全生命旅程中的转化率、整车交付后的满意度，助力实现购买后的交叉销售和向上销售。

通过数据中台构建经营分析体系，在整个体系里内实现对经营数据的全面洞察，通过数据进行业务细节的穿透，定位问题的核心原因。当企业的收入利润出现变化时，可分析变化原因，以制定相应的经营战略。

车企数字化的未来营销趋势

第一是极致用户体验。 在线上线下打通了之后，可以让用户能够更好地实现线上线下的连接，提升用户体验。下一步，通过私域加上会员以及社区，甚至元宇宙的场景，能够让用户的体验感和参与感更强。用户不仅仅是作为一个纯粹的买方去接收主机厂提供的产品和服务，而应该参与到社区内容的建设。

当然这个前提是车企本身的关于私域和社交的生态已经完整建立起来，整个会员体系搭建得比较成熟之后，下一步就应该做整个用户体验。因为当你完成了整个线上的社区的建立之后，互联网另外的价值，也就是线上的价值就是连接、社交、海量的网状结构，这些都能够下一步去延伸出来的，这些一定会增强整个用户体验的参与感和社交感。

第二是数据的应用发展。 主机厂在单点整合数据管理之后，在数据的管理、应用和最终业务的反馈之间，还没有形成很好的闭环。

比如传统的互联网公司很核心的优势是：一方面基于数据不断产生一些新的算法、新的模型，同时这些策略、模型在实际业务使用过程中，又会持续给出一系列反馈，这些反馈能够持续优化整个模型、体验，产生一些新数据源、新模型和策略。这会形成一个比较好的智能化的闭环。

现在我们能看到的，整个数据的应用还是有点割裂的。下一步，多元的数字化触点给汽车主机厂带来更多的新数据源，底层数据打通与统一成为关键。

第三是多元的服务生态， 围绕着汽车行业从经销商、主机厂、金融公司、车险公司、维修服务商整个产业链生态，更多线上化之后意味着这些数据可以共享，使数据的交互和反馈变得越来越及时。这意味着有更多生态伙伴和基于生态场景中的联动，一些活动可以做得更加丰富。这个过程中可以挖掘很多客户新的需求，比如结合着智能座舱的场景，能够实时地拿到很多用户的反馈数据、用户的关注点。