“国货之光”珀莱雅,究竟是如何做到越活越年轻的?

越活越年轻的“国货之光”珀莱雅,如何从4P理论揭秘其年轻化?

每年618对于品牌来说都是一场没有硝烟的战争,各大品牌齐发力抢占市场,在这样强势的竞争压力下,珀莱雅却能以C位之姿引领其国货浪潮,付出的努力可想而知。

新知达人, “国货之光”珀莱雅,究竟是如何做到越活越年轻的?

作为一个2003年成立,经历了19年风吹雨打的老国货品牌,珀莱雅却越活越年轻,并且在2021年品牌营收达46.3亿元,同时归母净利润年同比增速维持在20%以上。今天我们就从营销4P理论(Product 产品、Price价格、Place渠道、Promotion营销),来看看珀莱雅究竟是如何做到的。

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从品牌发展史来看,珀莱雅历经了三次核心产品演变,由产品推销模式向高壁垒战略单品过渡,依托其研发团队历时多年的科研成果,以两款大单品:红宝石精华和双抗精华,成功走出了一条“抗衰老之路”。

第一阶段(2009年-2016年): 以水乳为主,客单较低。

此阶段公司以基础护肤品推出为主基调,旗下有多个系列。每年都有新品推出,产品众多但无明显爆品及大单品出现。这一阶段产品以推销模式为主。

第二阶段(2017年-2019年):以面膜为主推出核心单品,壁垒较低。

此阶段品牌开始走向年轻化,推出以玻尿酸等成分为核心的面膜单品,其中泡泡面膜获得较大成功,但售价及产品壁垒较低。这一阶段品牌从产品推销模式向战略单品运营模式过渡。

第三阶段(2020年-至今):过渡至注重研发的高壁垒产品,早C晚A成为大单品。

此阶段珀莱雅可谓是升维成长,着重强调当下市场最热门的成份:A醇及维C,并且功效也由之前的清洁保湿进阶为抗衰类型的精华。在这一阶段,品牌战略单品形成。

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随着品牌升级进阶,2021年珀莱雅的产品开发方向以抗老、抗糖、抗氧化、淡纹、舒缓为主打卖点,并利用“早C晚A”为主题营销,打造出双抗精华、红宝石精华系列爆款;商品价格也实现跃升,单品售价突破300元价格区间,最高达575元。

同年4月,珀莱雅推出“早C晚A”套装并经过营销孵化后,珀莱雅品牌天猫旗舰店2021年单价较2017年提升一倍。店铺单价获得提升,带动天猫旗舰店2021年销售额同比2020年大增76%。

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从以上三次核心产品演变可以看出,一方面,新产品线补充了珀莱雅旗下原护肤品的功效,在基础的保湿、补水功能上,公司新推出了抗衰、抗糖等产品满足市场对功效性和有效成分的需求;

另一方面,精华相比面膜具有更高的附加价值,达到提升客单价的目的。在产品核心成分科技迭代的同时客单价有所提升,这便是珀莱雅的大单品策略。

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珀莱雅近年通过打造精华及其衍生爆款单品,不断实现品牌品类和价格的升级。2019年商品单价分布于0-6元/ml,其中烟酰胺精华价格最高为5.6元/ml,其它商品均集中在0-2元以内,中高价格覆盖缺失。

2021年珀莱雅推出红宝石、双抗精华及眼霜/面霜等衍生产品后,补充了中高端价格的商品空缺,整体商品单价分布于0-16元/ml,高、中、低价格带分布区隔明显,整体价格带销售分布也从0-100元提升至100-300元、300元以上。

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精华作为珀莱雅近年的核心品类,其精华产品在头部市场中的价格定位并不算高,对标雅诗兰黛小棕瓶单价22元/ml这样的明星单品,红宝石精华毫升单价仅为11元/ml,但主打功效成分数量却不输大牌,在抗氧化、抗糖、舒敏等功效上有更强的成分优势,其产品的高性价比定位,自然是更贴合年轻者的消费观念。

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珀莱雅此前的渠道销售主要以线下日化、商超、单品牌店模式为主,其中线下日化为主要营收贡献渠道,2017-2018年珀莱雅的线下日化渠道业务营收超50%。

而后,珀莱雅开始大力发展线上渠道。2017-2020年,线上渠道营收占比从36%提升至70%。主要是由于珀莱雅在2017年重组电商团队,加大布局以天猫为主导的线上直营渠道,天猫直营作为一个已经发展成熟的平台,珀莱雅在其营收占比也是常年稳定在40%以上。

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同时,新兴渠道起量迅猛,大量年轻用户聚集在此。在这样的情况下,珀莱雅开始积极布局新兴渠道的运营,通过打开新的渠道以弥补传统电商渠道增速放缓的缺口。

2018年,珀莱雅先是通过抖音平台进行广告投放,迅速获得知名度和曝光度;随后在2020年,珀莱雅着手抖音小店的架构,重点拓展抖音渠道的电商业务,使得其成为拉动线上直营渠道高速增长的重要引擎。抓住了抖音平台风口的珀莱雅,截至2021H1营收占比达到17%。

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如今,珀莱雅作出的每一步品牌动作,都在推动品牌“年轻化”升级,整体品牌调性也是更向年轻消费者贴近。

一方面,珀莱雅围绕slogan“趁年轻,去发现”持续进行品牌塑造。从2021年来说,3月,珀莱雅联手中国妇女报推出宣传短片“性别不是边界线”,与消费者建立更深层次的连接;5月,携手单向街图书馆、上海译文推出520特别策划“敢爱,也敢不爱”,探寻爱的真谛;9月,联合中国邮政发起开学季“写给18岁的自己”,引起年轻消费者在情感上的强烈共鸣,这些“润物细无声”式的品牌情感营销内容,都在无形之中传递着品牌的年轻化形象。

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另一方面,珀莱雅投入的营销费比逐年增长,2021年较2019年增加9%;以选择代言人为例,珀莱雅签约了既富人气,又兼具流量的:蔡徐坤、范丞丞等,精准辐射消费主力军人群,拉近与年轻用户之间的距离。

新知达人, “国货之光”珀莱雅,究竟是如何做到越活越年轻的?

毋庸置疑的是,90后、95后已然开始主导新消费潮流,并逐渐成为新消费主力军。那么想要抓住这部分年轻群体,就要往年轻化方向迈进。

新知达人, “国货之光”珀莱雅,究竟是如何做到越活越年轻的?从以上4p理论可以发现,之前的19年,珀莱雅让我们看到了国货品牌如何崛起,如何不断在领域内求变求新,从而实现品牌年轻化升级;在下一个19年,珀莱雅如何打好这场持久战,探索国货品牌的更多可能性,我们拭目以待。

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