谢佳科:品牌识别

如何能够让消费者能够从众多的品牌中,容易地识别出来自己的品牌,并能够让消费者认出你、记住你并能够理解你的过程,就是品牌识别。品牌识别至关重要,再好的品牌定位和价值主张,如果无法被消费者清晰地识别出来,就会失去了品牌的价值。

怎么样去识别一个品牌,或者说如何能够让消费者能够从众多的品牌中,容易地识别出来自己的品牌,并能够让消费者认出你、记住你并能够理解你的过程,就是品牌识别。

品牌识别在企业品牌建设工作中,至关重要,再好的品牌定位和价值主张,如果无法被消费者清晰地识别出来,就会失去了品牌的价值。

一、品牌识别的定义

品牌识别是企业通过一套系统的设计,能够清晰的表达企业的价值主张,并能够让消费者很容易的从众多品牌中识别出来,且能够相信品牌对消费者所做的承诺的这一过程,称之为品牌识别。

品牌识别包括产品层面(如品类、产品属性、质量/价值、使用场景、使用者联想、原产地等),企业层面(如组织的特性、国别等)、人格化感知(如品牌个性、品牌与消费者社会关系等)以及识别符号(如视觉表达、品牌故事等)四个维度,定义出能够让消费者识别品牌,并能够区别于竞争者品牌的要素,这些要素与品牌核心价值主张共同构成丰满的品牌识别系统。

品牌识别也可以称之为品牌价值主张的表达。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别要素。科学完整地规划品牌识别体系后,品牌核心价值就能有效落地,并与日常的营销传播活动有效对接,使得企业的营销传播活动有了标准与方向。

二、品牌识别要素

如果说品牌定位是品牌的灵魂,那么品牌识别就是支撑品牌灵魂的躯壳,消费者认识一个品牌,首先是从接触这个品牌的躯壳开始的。如果说“闻其名,见其人,仰其志”是识别一个人的过程的话,那么品牌命名、品牌视觉和品牌理念,就是识别一个品牌的过程。

1.品牌的名称

品牌识别的第一步,就是要给品牌命名,就如我们认识某个人一样,名字是区别人和人的最简洁的方法。品牌也如此,要想让消费者快速地识别品牌,给品牌起一个好的名字,就显得尤为重要。

早年品牌命名大多数是以创始人的名字来命名,如中国的王老吉凉茶、王麻子剪刀,美国的惠普打印机、福特汽车,欧洲的飞利浦、爱马仕,日本的松下电气、索尼收录机等,大都是以创始人的名字来命名的。随着商品市场的发展成熟,以个人名字命名的方式,其局限性越来越明显,品牌命名走入了创造新词汇的时期。这个时期的名称多从企业的经营理念或者美好寓意出发,如日升昌、东来顺,六必居等,IBM、GE、Microsoft、FedEx等。

时至今日,在网络时代广受欢迎的是生动、简洁而富有寓意的名字:如字节跳动、阿里巴巴、拼多多等富有寓意而又简洁易记的名字,被广泛使用,更有些主做线上市场的创业公司,名字更为独特,如“认养一头牛”、“很高兴遇见你”等个性十足的品牌名。这些名字经过精心策划,让用户产生亲切的联想与归属感,使后续推广变得事半功倍。 

品牌名称一旦确定,通常都会使用较长时间。除非因为不得已的原因,需要改变产品的名称,不得不以新名称面向市场的话,那就意味着此前投入的推广费用将前功尽弃,代价不菲。

那么品牌命名需要注意哪些呢?下面从合法性、传播性、兼容性、国际性等四个方面,来阐述品牌命名的注意事项。

合法性

合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。2015年开始的“嗨吃家”方便粉丝的大战中,“嗨吃家”品牌就是由于缺乏保护,一个厂家所开发的市场,而被而被数十个厂家共享使用。更可惜的是大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,产品价格越来越低,品质越做越烂,使得消费者难分彼此。面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了“嗨吃家”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。

传播性

为品牌取名,也要遵循简洁、易记、便于传播的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,如的苹果、阿里巴巴、微软、安卓(机器人),三只松鼠、六个核桃,江小白、娃哈哈,抖音、快手、西瓜等,都非常简单好记。

由于历史原因,过去的名字非常复杂,那么将复杂的名字简写,以适应当下的传播环境,也不失是一种办法。例如IBM,曾是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。还有KFC肯德基(全称是Kentucky Fried Chicken),MOTO(全称为摩托罗拉Motorola)、阿里(全称为阿里巴巴Alibaba)等简称,也都是比较成功的简化品牌名称的案例。

兼容性

品牌命名还应当注意的一个方面,就是品牌名称的兼容性。有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如消费品领域的五粮液、飘柔、创可贴、农夫山泉、康师傅,耐用品领域的特斯拉、徐工、潍柴等,服务领域的支付宝、淘宝、百度、今日头条等。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以逾越。例如微信,作为IM(即时通讯)领域的毫无疑问的霸主,已经成为了国人默认的即时通讯的代名词。

但需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,也有其自身的局限性,如果品牌延展到其他领域,则其品牌名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。因此品牌在命名时就要考虑到,未来品牌的架构和业务范围。如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。

通常一个没有具体意义而又不带任何品类属性的品牌名,就比较适合于今后的品牌延伸。例如联想(Lenovo),不论是中文名还是英文名,都没有具象的品类属性,仅从名称上,不会联系到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

国际性

由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一名称的看法也会有所不同。在这个国家的语境中是非常美好的意思,可是到了另一个国家的语境其含义可能会完全相反。

比如白象,在我国就有平安吉祥的意思,尤其是在泰国,白象更是弥足珍贵的大象,而在英语里,白象翻译成的英语是“White Elephant”,则是“大而无用的东西”。再如金字招牌金利来,原来取名“金狮”英文是“gold Lion“,在粤语中发音便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Gold lion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。

可口可乐的中文翻译,可谓是经典之作。1927年刚刚进入中国时,“Coca-Cola”有个拗口的中文译名“蝌蝌啃蜡”,独特的口味和古怪的名字,产品销量可想而知。到了1930年代,负责拓展全球业务的可口可乐出口公司在英国登报,以350英镑的奖金征集中文译名。旅英学者蒋彝从《泰晤士报》得知消息后,以译名“可口可乐”应征,被评委一眼看中。“可口可乐”是广告界公认最好的品牌中文译名——它不仅保持了英文的音节,而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”;更重要的是,它简单明了,朗朗上口,易于传诵。中文的可口可乐是在全球所有译名中,唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称。

名家说:

名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。在定位时代中,你要做的最重要的营销决策,便是为产品起个好名字。好名字是长期成功的最好保障。——艾尔·里斯与杰克·特劳特。

命名这种活动往往被认为是企业家的特权。然而,与营销的大多数其他因素相比,名字显得更加持久,因为包装、价格或者广告的主题这些东西都比名字更容易改变。——戴维·艾克

2.品牌的视觉

在品牌识别的系统中,视觉是非常重要的一个识别维度,就如我们认识某个人一样,知道了他叫什么名字后,下一步就是要知道他长什么样。广义的视觉识别包括了品牌的名称、符号(logo)、主色系、辅助图形等视觉设计,也包括了听觉感知,如品牌名字、slogan、jingle、音乐等,这些品牌的具象呈现,一旦确认了,就要不断的重复、重复、再重复的传播,直至牢牢地进入到消费者的心智当中,这样就可以逐步积累成为品牌资产。

人是视觉动物,想要让消费者识别出品牌,就必须建立有效的品牌视觉系统。品牌视觉系统主要包含品牌的标志、品牌的颜色、品牌的图形等三个方面。

品牌标志

将品牌名称符号化,也就是我们经常说的品牌logo,是品牌视觉工作的第一步,一个好听的名字很关键,但品牌名字作为主要识别要素,有其局限性,比如品牌在大部分传播触点上,是以产品的包装、平面海报、网络图文等形式,被消费者接触到的,视觉就是其主要的感官识别途径。再比如品牌名字存在着语言发音不一样的问题,特别是在一些欠发达地区,识字率不高。而视觉识别,则是全人类共享的识别方式。

因此,将品牌名称视觉化,形成一个容易辨识的LOGO,就成为了品牌名称识别的一个重要方法。

国内外有很多知名品牌,有很多经典的标志,如中国银行的钱币、中国联通的中国结;耐克的经典钩子,可口可乐的飘带,肯德基的老爷爷,麦当劳的M金拱门,星巴克的双尾海妖等

可口可乐的飘带设计,一直被设计界认为是一个经典。标志的功能就是为了告诉消费者你是谁,可口可乐的标志,只是一个字体的变形,没有任何多余的图案,但其传递的并不只有语言信息,他们同样传递非语言信息,也就是视觉信息。测试者曾经把可口可乐的英文标志给很多人看,基本都能说出这是可口可乐,但大多数人是默写不出英文单词的。这就证明,在他眼中这个英文logo更像是一个完整的图形,而不是具体语义的词语。所以可口可乐来到中国,香港设计大师陈幼坚的创作,保留的就是可口可乐完成图形的格式感。

品牌颜色

颜色是品牌的主要视觉印象。你的品牌如果很多年坚持一个标准色,就会逐步累积出消费者对你品牌的识别基础。

  • 绿色:瓜子二手车、微信、航旅纵横……
  • 红色:可口可乐、肯德基、天猫、网易……
  • 蓝色:汉庭、携程、支付宝……

不过我们也应该看到,颜色很难成为消费者识别品牌的唯一依据,因为要使某一种颜色成为品牌的专属,需要很高的成本,且需要很长的时间。

辅助图形

除了标志和常用的视觉颜色,能代表你品牌的图案符号还有辅助图形,没有这一项也很难撑起完整的视觉系统,尤其是在当下媒体碎片化的网络时代。辅助图形可以让品牌在后期传播时丰满生动。

腾讯的企鹅、京东的小狗,可口可乐的经典瓶形、Tiffany的蓝色盒子,天猫的猫头以及德芙巧克力的那条丝带等,都是经典的品牌辅助图形。

名家说:

“定位”,是一个语言概念,是钉子,将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”——劳拉·里斯

3.品牌的理念

品牌识别除了名称、视觉等感官体验外,一个优秀的品牌还会通过品牌的文化来构建自己的品牌识别要素。品牌文化理念包括了品牌使命、品牌愿景、经营思想、行为准则等方面的内容,对品牌的建设具有非常重要的导向作用。

依据不同的品牌文化理念,就可以提炼出不同的品牌故事,指导品牌的营销活动。传递给消费者品牌的感性层面的认知,并让消费者感知到品牌温度、品牌精神和品牌价值观,进而对品牌形成独特的识别作用。

例如:褚橙:原本叫做冰糖橙,是甜橙的一种,是云南著名特产,以味甜皮薄著称,由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名褚橙。大家购买和体验此产品时,甜中微微泛着酸,像极了人生的味道,再结合褚时健不同寻常的人生经历,一个励志向上的情感画面就会油然而生。

谢佳科:品牌识别

三、品牌识别的应用——CIS

在品牌识别系统的发展历程中,在企业具体的应用上,逐步诞生并发展出来了公司识别系统(Corporate Identity System简称CIS)的专业服务公司。对品牌识别产生了广泛的影响。

一般认为,CIS起源于20世纪50年代的美国;70年代在日本形成热潮,并诞生出”日本型CIS”;80-90年代中国大陆引入了CIS的概念,并日臻完善、逐步成熟。

1.什么是CIS?

CIS是一个系统性工程,包括品牌理念识别(BMI )、品牌行为识别(BBI )、 品牌视觉识别(BVI)三大识别系统。品牌理念识别是最核心的品牌识别,它影响、制约并统率其他的品牌识别系统,最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象;品牌行为识别是企业有关品牌的行为总和,它提供了实际层面的品牌价值;品牌视觉识别是品牌的外在形象,它提供传播层面的品牌信息,效果最明显、最直接。

2.CIS的特性

简单独特性。品牌识别的方法是此品牌所独一无二的鲜明特征,简洁、凝练、准确,使其在众多的同类品牌之中一眼即被看出。

持续恒定性。品牌识别系统的建立不是一朝一夕之功,而是品牌效应长久累积的结果,是一种持之以恒的渗透力与影响力。

联想感知性。品牌识别能够在消费者心智中辟出一块属于品牌的空间,使消费者在接触到这种品牌识别之后,能够联想起由此种品牌带来的心理归属感和满足感。

3.三大品牌识别系统的相互关系

品牌识别实际上是品牌价值的运营系统,其中,品牌理念识别意味着寻找何种品牌价值;品牌行为识别意味着如何形成品牌价值;品牌视觉识别意味着如何向顾客传递已有的品牌价值。

三大品牌识别系统相互推动、协调运作,才能设计出独特的品牌形象,带动企业经营的发展。因此,三大品牌识别构成要素既具有很强的层次性, 又具有紧密的关联性。

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