电商直播迎来拐点?品牌直播营销透露出这4个“信号”

最近,电商直播界有点“热闹”。

先是双11大促刚过,欧莱雅因“差价”问题,和两大头部主播李佳琦、薇娅频上热搜;再有格力董明珠“秘书”走红网络,引来不少关注;以及前两天,“千年老三”网络主播雪梨和林珊珊,因为偷逃税被罚;还有消息说,豆瓣也开通直播业务了…..

只能说,电商直播不仅是各大平台、品牌、主播、明星等混入的“流量战场”,也变成了人们的“观望场”——每天,不同的直播趣闻在这里上演,也有一波又一波的人在这里黯然退场、替代更新。

电商直播迎来拐点?品牌直播营销透露出这4个“信号”

以前,我们还会热衷于讨论“直播和电商平台如何打通”、“流量和卖货如何转化”等相关话题,随着电商直播跨过“直播元年”,径直走向“全民直播时代”,我们发现:

掌握流量、海量主播等前端优势的抖音、快手等“直播”平台,和自带供应链、品牌商资源等后端优势的淘宝、京东等“电商”平台,早已突破自身壁垒,实现了“直播+电商”的融合。

现在,“头部主播走天下的局面还会维持多久?”“全网最低价是个笑话吗?”“虚拟主播的到来对电商直播会有哪些影响?”等,成了我们越来越关注的话题。

它们,也成为电商直播迎来下一个拐点的信号。或许,透过这些“信号”,品牌们也能快速发现找到自己的直播营销“密码”。

1、“中腰部”崛起,头部主播依赖度降低

以往来看,电商直播领域很明显的一个现象是:不到20%的网红赚到了80%的行业收益,“二八效应”明显。

这其中,尤以李佳琦、薇娅为首的“双寡头”局面为甚。根据最近的一份双11数据显示,李佳琦、薇娅几乎包揽了所有的直播流量,甩出排名第三的雪梨不只是一个数量等级。

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然而,头部主播资源稀缺,费用很高且坑位难抢等事实,也不容忽视。有时甚至还会因为头部主播们的“顶流”身份,品牌也要面临承担风险的准备。所以,越来越多的“中腰部”主播开始崛起,受到品牌们的青睐。据某短视频KOL营销报告中显示,广告主已有60%的投放是投给了中腰部账号。

细想之下,未来品牌对头部主播的依赖度降低,确实是件意料之中的事。

首先,中腰部的投放价格较低,广告主在头部主播身上的花费大概是中腰部的2倍甚至N倍。

电商直播迎来拐点?品牌直播营销透露出这4个“信号”

其次,中腰部主播的“垂直度”更高,更方便于品牌做精细化运营。相比大家在头部主播那里更关注主播而弱化产品,中腰部主播的“影响值”相对较弱,人们对产品的注意力也更加集中。

2、跳出“价格战”,品牌主动制造“网红”

“全网最低价”,大概是我们听到的电商直播界最常说的一句话。只不过,李佳琦、薇娅和欧莱雅之间的“低价风波”,彻底掀起了消费者的质疑情绪,同时,也让品牌和主播的关系陷入尴尬——

主播们以“能为大家争取到最低优惠”为竞争优势,但是,一旦品牌不愿意这么干了,“低价”,就成了一句挂在嘴边的口号。电商直播的定价体系变得模糊不定,品牌和主播们的“博弈”以一种不体面的方式,拉开序幕。

很明显,站在长远角度来看,“价格”不会成为电商直播赖以生存的重要指标。不少品牌方们已经开始在试图脱离主播,期待通过品牌自播来吸引消费者加入。

像最近持续挂在热搜榜上的格力,“董明珠要培养出第二个董明珠”的言论,被质疑是炒作。而事实上,这确实是格力为进入直播带货业开始孵化“网红”。

电商直播迎来拐点?品牌直播营销透露出这4个“信号”

董明珠亲自挑选的“秘书”孟羽童,不仅成为“格力新媒体渠道代言人”,开始在官方直播间直播带货,另外,格力还开设了新账号@明珠羽童精选,根据视频内容显示,该账号将成为格力产品直播阵地。

电商直播迎来拐点?品牌直播营销透露出这4个“信号”

3、借助科技手段,“主播”从真人走向虚拟

品牌不仅开始自主制造“网红”,也开始从真人主播带货思维中跳出,逐渐加入“虚拟主播”的阵营。

虚拟美妆达人柳夜熙一夜爆火,靠两条视频涨粉超450w;国内首个超写实数字人 AYAYI,宣布入职阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人;还有钟薛高虚拟代言人“阿喜”、天猫代言人易烊千玺的“千喵”虚拟形象、花西子同名虚拟代言人等等,越来越多的品牌陆续推出自己的虚拟形象主播…..

电商直播迎来拐点?品牌直播营销透露出这4个“信号”

期间尤其值得一提的是,前不久,央视新闻AI手语主播正式亮相,据官方介绍,她将全年无休,为北京2022年冬奥会进行赛事手语直播。

电商直播迎来拐点?品牌直播营销透露出这4个“信号”

无疑,虚拟主播已经成为电商直播行业的一个新趋势。

品牌不仅能有效降低商家直播成本,实现“24小时”不间断直播等,还能避免真人主播“翻车”的风险,打造出能自定义的、和品牌“适配度”更高的专属虚拟偶像资产,对于品牌长期维系自身形象和直播带货来说,都是一个不错的选择。

4、内容“噱头”屡试不爽,电商直播呈现多种可能

跟所有品牌营销模式一样,电商直播营销的本质无论如何变化,也离不开“内容”二字。没有做不到,只有想不到,我们发现,越来越多看点十足、“噱头”满满的电商直播内容出现。比如:

堪称“相声表演”的主播营销话术

电商直播迎来拐点?品牌直播营销透露出这4个“信号”

令人大开眼界的直播间场景颠覆

电商直播迎来拐点?品牌直播营销透露出这4个“信号”

以及综艺节目式直播玩法、剧集式直播形式等等,这些,归根结底都源于,电商直播的“人货场”已经逐渐被品牌们数知,并被品牌们吃透。

基于“人货场”之外不断延伸探索,品牌直播营销逐渐呈现出“不再依赖头部主播”、“不再依赖低价竞争”、“不再拘泥于真人主播”等形式,而是更多地从品牌自身出发,玩出“质量和销量”双管齐下的效果。

有行业数据分析说,2021年中国直播电商市场规模将达12012亿元。从最开始的不被看好到现在的“红海”,电商直播俨然已经迈入了下一个阶段。

它不再是电商+直播的简单相加,也不再只是品牌热衷于“卖货”的一种营销模式,品牌透过电商直播动作,能让我们更快了解到品牌的动作和接下来电商直播的发展趋势,至于未来电商直播会发展成什么样,或许,我们能够在以上的品牌直播营销“信号”里,窥见一二。

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