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105°C出圈之后,屈臣氏再推新歌:品牌营销如何靠音乐破局|卡思数据

持续发酵月余后,屈臣氏主题歌的热度终于有所回落。

在用户的热情演绎下,“Super爱豆的笑容都没你的甜,八月正午的阳光都没你耀眼”响彻全网,已经很少有人能够用普通话准确地读出这句歌词了。

截至目前,抖音#热爱105℃的你话题下已有30.8w支视频,总计获得38.5亿次播放。各路达人的翻唱与二创很好地维持了作品热度,如酷似《火影忍者》中“干柿鬼鲛”的田一名,凭借油腻的唱法被用户冠以“比大庆油田还油”的“油王”称号,“油腻版”105℃引发网友合拍狂欢,相关挑战话题已获得6319.7w的播放。

05°C出圈之后,屈臣氏再推新歌:品牌营销如何靠音乐破局|卡思数据"

在B站,屈臣氏甚至蹭上“蜜雪冰城”热度,将两大“顶流”音乐的节奏融合,发布视频《热爱105℃的蜜雪……》,并于不久后再推出“楼下保安”超甜翻跳版本,借助官方整活,为歌曲热度再加一把火。

同样,与屈臣氏并称“洗脑组合”的蜜雪冰城,在热度下降后,仍然能够凭借二创作品重回大众视野。最近,来自云南消防的“红伞伞白杆杆,吃完一起躺板板”冲上热搜,以令人意想不到的方式,再次为这支主题曲掀起一阵新的热潮,彰显了音乐影响力的持久。

从屈臣氏《热爱105℃的你》到蜜雪冰城主题曲,音乐营销为品牌带来了实打实的热度。尝到甜头的屈臣氏,趁势推出了新歌“静静让你美丽”,似乎希望再造“爆款”,但相较于105℃的火热,这支新歌显然没有冲出重围。

歌曲本身是否具有吸引力之外,品牌的营销动作、平台的助力都影响着音乐“出圈”。那么,在B站和抖音,品牌应当如何借助音乐营销破局?

在B站:品牌与UP主共创内容,带动影响力出圈

B站作为聚集着大量Z世代的短视频社区,拥有独特的社区氛围,社区内容拥有文化标签200万个,覆盖了超7000个核心圈层。在B站的12周年演讲上,CEO陈睿公布道:今年一季度,B站月均活跃用户数达到了2.23个亿,同比增长30%。

随着年轻用户的不断增加,B站的商业价值也被越来越多的品牌注意,在其他品牌犹豫是否入驻的同时,钉钉、中国电信、招商银行等官方账号已将“鬼畜”与“宅舞”玩得炉火纯青,为品牌沉淀了内容资产。而对于内容创作能力有限的品牌来说,借助UP主的人气和影响力进行品牌营销,往往也能获得不错的效果。

尤其是在音乐营销方面,B站向来拥有良好的音乐基因,音乐区中活跃着很多唱作俱佳的UP主,如凭一首自创歌曲吸粉无数的中学生@Vicky萱萱、古筝教主@墨韵Moyun、二次元虚拟歌姬@泠鸢yousa等,创作主题涵盖多个领域。

专业音乐人的入驻也让音乐内容走向多元,如被誉为“浴室歌姬”的黄龄,深谙平台调性的内容让她获得了B站很多小伙伴的喜爱,并获得2020年百大UP主称号。

音乐具有无限感染力,能赋予品牌广告更多价值。今年年初,音乐区UP主@小精灵real与@那奇沃夫共同为美妆品牌小奥汀定制了一首RAP,将品牌理念巧妙融入节奏中,使品牌形象更加新潮。而品牌与UP主的“梦幻联动”更是让不少用户感到“双厨狂喜”,@黄龄和@中国BOY超级大猩猩为手游@天地劫幽城再临演唱的主题曲就是一个很好的例子,跨区组合投放为品牌带来更多效益。

同时,本身即具有相当传唱度的音乐,经由歌手二次创作后,也是获得高热度的强有力手段。电脑版梦幻西游深谙这个玩法,面对极为注重品质和内容的B站用户,梦幻西游也是诚意满满,为游戏中的各大门派选择红极一时的网络神曲,并邀请几位国家级的歌唱家进行重新演绎。

例如,面对轻柔欢快的“神曲”《芒种》,以浑厚的唱腔著称的草原歌唱家腾格尔,用自己独特的唱法展现了硬汉柔情的一面。热评中,有用户写道“就像草原上吹来一阵柔风……”目前,这首歌已经获得上千万播放,就连原唱@赵方婧就是照妖镜都不得不承认“是我输了”;而龚琳娜为方寸门派曲演改编的《下山》则是展示了硬核的唱法——一人演唱六声部,独具一格的唱法将歌曲中表达的江湖情怀淋漓尽致地展现了出来,也把这首歌直接拉高了几个档次,神仙式的演唱引起了评论区的热议。

音乐营销可谓打通了网易系游戏的任督二脉。今年2月,@网易逆水寒邀请了国家级歌唱家谭晶演唱《赤伶》 为戏曲玩法做推广,又是一场“神仙下凡”。

从以上案例中我们不难发现,网易系游戏的音乐营销,选择的多是当下很流行的网红神曲。这些歌曲经历过市场的验证,本身即具备一定的传唱度,为内容扩散提供了流量基础。实力超强的演唱者则是质量的保证。经过他们重新演绎之后的“神曲”,既符合游戏的调性,又具有强烈反差和趣味性,往往能带来耳目一新的效果。在聚集着大量年轻人、游戏氛围浓厚的B站,这样的音乐营销也能带来不错的效果。

对于没有那么多预算的品牌,也可以和伊利QQ星一样,针对某个特定的时间节点,如节日、特殊营销节点等进行音乐营销。中高考期间,伊利QQ星就联合音乐区的2020百大UP主@hanser演唱了《不负韶华》,并同步还发起了二次创作,以延长广告价值。

无二创,无热度。再回看近期大热的蜜雪冰城案例,也是在B站UP主铺天盖地的自发式二创中强烈出圈。同时,B站个性推荐算法更容易聚合相似内容,从而形成传播链路,将影响力扩张到更广阔人群,最终火爆全网。

在抖音:品牌借助KOL众包创意,实现活动引爆

对于以音乐社交起家的抖音短视频来说,音乐是其灵魂所在,感染力极强的BGM能为用户迅速带来沉浸式体验,而平台所具备的庞大资源库则为用户获取版权音乐提供了极大的便利。

这种便利也体现在原声BGM的获取上,在对某一音乐感兴趣后,用户完全可以一键获取原声音频、拍摄同款,从而实现量的积累,以“滚雪球”的方式迅速制造爆款。

同时,与短视频的结合也使音乐传播更快,且深入到不同内容创作领域,无论是剧情达人、美妆达人还是搞笑达人,对音乐都有极大的需求。在头部KOL的引领下,经由用户的跟风模仿,可实现快速传播起量。

这种模式也使抖音成为爆款的集散地,为品牌营销提供了一片沃土。深谙抖音营销的品牌们,更乐意于通过挑战赛/全民任务的发起,来实现内容的广泛触达。

早在2019年春节,王老吉邀请抖音KOL@斯外戈演唱了定制音乐《吉运当头》,并在线上发起 #开启美好吉祥年 挑战赛,号召PUGC们使用@斯外戈的同款音乐拍摄高能视频,上线仅7天,话题即获得33亿播放量、38万参与度的超高关注,成为当时食品饮料类播放量最高的商业挑战。

高播放量与参与度使话题的长尾效应明显,即在最初的暴增过后,用户参与量达到平稳状态,但挑战赛依然能够凭借话题和玩法效应,吸引更多用户关注。在这个阶段,优质内容也可能引发二次热度,使挑战赛释放更多潜力。

回顾蜜雪冰城在抖音的“破圈”,实际上包括四个阶段。首先是音乐本身,通过小片段的重复达到循环洗脑的效果,挖掘引爆点;其次,KOL进行二次创作,内容涵盖多语种、多版本,以丰富的UGC内容不断抬升热度;此后,发布挑战赛,以具有讨论性的话题、热搜维持热度,吸引更多用户创作,促进内容迭代;最后,引发全网狂欢,品牌进行消费转化。

在抖音发力本地生活的当下,品牌也更容易实现线上线下的联动。以蜜雪冰城为例,于线上,品牌搭建了多个账号矩阵,聚合了各门店的线上流量,同时通过线下门店的素材持续“造梗”,以“蜜雪冰城社死”等多话题吸引用户“玩梗”,继而为线下导入更多流量,形成一个良好的循环。

可以说,抖音的强互动性以及低门槛创作促成了这种特殊的传播链路。与B站借助优质内容和UP主的影响力获得用户关注不同的是,抖音主要凭借各式玩法增加用户的互动,在众包创意下,提升品牌的影响力。

音乐营销为何频频出圈?

2004年,周杰伦为中国移动创作的《我的地盘》在众星云集的华语乐坛横空出世,以一句“在我地盘这儿,你就得听我的”的歌词捕获了无数年轻人的心,也让中国移动的“动感地带”套餐一炮而红。

人类对音乐有着天然的偏好,音乐所具备的高传唱优势也能为品牌带来很多附加价值,如提高品牌知名度、以独特的记忆点增加品牌联想等。用一首脍炙人口的广告歌塑造独特形象也为众多品牌所青睐,如可口可乐的广告歌《Taste The Feeling》便受到众多消费者喜爱,而华为则凭借一曲《Dream It Possible》唱响市场。

不过,随着传播媒介的改变,品牌的音乐营销也不断变化。以往,品牌大多通过电视或者户外广告的大面积投放,用重复话术或洗脑的旋律加深用户印象,占领用户心智。时至今日,不少用户还能回忆起被“脑白金”洗脑广告支配的恐惧。

但是在蜜雪冰城和屈臣氏的案例中,我们可以看到:品牌在不断迎合消费者,针对不同平台做精准化营销。蜜雪冰城首先在B站破圈,很大原因来源于主题曲的鬼畜性质;而《热爱105℃的你》则是由粉丝和偶像联合的二次创作,机缘巧合之下从抖音火到了B站,又在B站被不断地改编。

此外,歌曲本身具有充分的可延展性,引发了各平台二创和改编的热潮。蜜雪冰城的原曲《Oh!Susanna》便是一首经典的乡村民谣,改编过后,重复的小单元与耳熟能详的旋律留给人们更多的再创作空间,能够完美适配各类魔性脑洞,短小精悍的体量也让人们无需花费过多的心力:这些优势助力蜜雪冰城成为爆款。

对于《热爱105℃的你》来说,达人的翻唱、改编也增加了其应用场景。原曲虽然是品牌推广曲,但本身即具备一种“甜甜”的恋爱感,与各类偶像剧十分般配。在抖音剧情类、颜值类达人的演绎之下,这首歌也自带了甜蜜的滤镜。同时,抖音“油腻文化”的盛行则将这首歌带到另一个极端面,在田一名的演绎下,清纯甜美变成了油腻做作,这种反差感丰富了作品的趣味性,也开创了一套可复制的模式,迎来用户模仿也不足为奇了。

从B站和抖音上的音乐营销,我们可以看到,在泛娱乐化时代,具有延展性的广告更容易收获意想不到的效果。品牌在进行广告创意的时候,不妨多挖掘一些能够广泛传播的特点,为品牌的推广加持,同时基于平台特点和用户特征,开展不同的音乐营销,以达到推广效应的最大化。

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