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王智远:怎么讲好品牌故事?

不妨先从“我的故事”开始:

儿时,我比较淘气经常深夜10点钟不睡觉,爷爷就会在耳旁告诉我,智远我跟你讲个“南郭先生”的故事,从前……听着听着也就渐入梦境。

现在他已远走人世间三年,但我仍印象颇深不能忘记,甚至每次回忆时眼泪还会夺眶而出。

人人处处难道不是“故事”在支撑意志,从听故事到长大学会与人讲故事,这一切都在发生角色变换,如今在创投营及营销圈混经常听到这种对话:

刚创业?盈利模型找好后故事想好没?怎么能让VC给你投资很重要。上市了?那么多股民看着,财报及走势好像不及预期,你的第二曲线故事想好没?

首次接触特斯拉,理想,小鹏汽车绝非性价比,或是创始人为什么做车的故事。首次接触小米或不是他出款手机,而是“小米极致性价比”与雷军老师的“厚道”标签。

每天都有来自各行业新商业故事映入眼帘,由此可见我们需要故事,从小面积说它驱动人成长,从大视野看它是组织精神支柱。

换个角度,故事也是让人在理性主义下接受某些事的最佳方式,那么过于接地气或低于期望值又让人觉得无趣,过于气质高昂又显得不接地气,由此可见讲故事是件有水平的事。

智远将站在品牌营销视角从认知心理学及历史出发,结合自身思考与工作中总结的方法论带你了解如何讲好不同阶段“品牌”故事。

01.

故事的起源

认知信息差告诉我们“每个故事只要找到差异的人,都会显得异样精彩”。但若让资深专家或品牌实战者去定义它,或一时半会也不好说出其原理,按照字面意思它分为“故”和“事”,指一些旧事,旧业所包含的典故。

核心分为虚构与事实两种,虚构不乏“神话,童话”,事实不乏“三国演义,红楼梦”等经典,人类一切从虚幻故事开始。

我们从最顶端神话的演变来说,以色列新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利1976.02.24生(Yuval Noah Harari)在其著作《人类简史》中认为:

#我们靠故事得以生存,为什么?

因为在人类起源约170万年元谋人之前,按照著名的邓巴数字定义理解为“动物的族群一般不会超过150个个体”,超过这个规模的族群就会因为无法相互交流协作而自然解体。

动物也有语言与喜怒哀乐用来基础沟通,但与人类最大区别在于“人类可以用语言描绘并不存在于眼前的虚构事物”,换句话说,只有人类具有想象力,也只有人类的语言可以使用想象力。

我们可以动辄以几万几百万的规模形成民族等统一的生活形态,其核心靠统一的想象力进行规范,这个规范就是一个一个故事。

在认知革命之前,许多动物和人类都能用声音或行为表达“小心,有狮子”,但认知革命后,智人就能说:“狮子是我们部落的守护神”。

所以你看讨论虚构的事物正是智人语言最独特的功能,但是虚构这件事的重点不至于让人类能够具有想象,更重要是“可以一起想象”,编制出共同的虚构故事。

不论是《圣经》的《创世纪》,澳大利亚原住民的《梦世记》(Dreamtime),其实都是种想象,这样的虚构故事才能赋予智人前所未有的能力。

再比如我们历史常说“你是炎黄子孙”,可我们都没有见过,你相信龙图腾吗?你是汉族人,什么是汉族呢?汉族这个概念本质就是种虚构的自我认同,它并不是真实存在。

美国作者本尼迪克特·安德森专著《想象的共同体》中描述,民族其实是一种民族意识的结果。

换句话说,民族的本质是一种想象的共同体,尧舜禹,儒释道,只不过我们一直在使用同样的故事来理解这个世界,这样就算大批相互不认识的人,只要同样相信某个故事,就能共同合作。

随着进一步时代变化,再往后的发展中,由神话到童话,到事实,到“愿景”,经过岁月洗礼,虽看似身边一切在变但内核却永远不变,就是“故事”。

改革开放后社会技术发达,人类在脑,精神科学等方面有巨大突破。研究中发现在人与人在合作中,人类大脑中具有几百亿神经元,但有种特殊神经元是每个人都有的,那便是“镜像神经元”。

它最早是在1996年被意大利帕尔马的脑科学研究人员发现在“猴子”的大脑中,核心让人起到感同身受的作用。

比如我说10分钟后有个美女来到你面前,她高高的身材像某位明星,于是你就会在折射她的模样。

这种神经元像镜子一样映射你所有生物的感受,模样,它更容易激发人的大脑让其拥有丰富想象力,这一切产生幻想的动机背后被称之为“共情”(empathy)。

王智远:怎么讲好品牌故事?

#发展中共情(empathy)的能力

什么是共情?剑桥词典中定义为:“能够想象自身置于对方处境,并体会对方感受的能力”。

比如在与朋友或家人交谈中,通过自我表达,感到自己种种情绪瞬间被融开也是美妙至极。

如果你共情能力强,就能设身处地思考对方所描述的任何场景,从而发自内心的感受到喜悦,悲痛等情感,你所做的回应可能也可以满足对方情感的需要,这也是人们常说的“走心”。

理论定义总是枯燥,你讲个故事:

现在身边有两个人,分别为暖男和钢铁直男,若让你选择你会选哪个?或许多半人会被暖男所征服,若拿他们两位做比较,就是共情与不共情鲜明的对比。

如当女生说:

“我今天中午一直做PPT,中午饭都没吃”。暖男就会体贴观察你的情绪,说“饿着肚子会不会很辛苦,想吃什么?我帮你叫”。

而钢铁直男则会说“那报告写完了吗?你为什么不吃?你看,这每句话就跟扎心一样,炸平女生脆弱的心灵。

在比如创业场景中你经常看到的故事:“那个创始人在年轻时,刚毕业找到市场机会就在地下室天天写代码,一个人整整度过近90天才拿到天使投资,而现在公司做到市值100亿”。

我们内心就会觉得“好厉害”,觉得自己创业时可能也需要艰苦投入,这种从某个故事中试图找到一种对照自我努力的方式,来弥补存在感。

若从心理学角度来说,这是什么?

人在枯燥平庸无聊的循规蹈矩的约束中,需要英雄主义和传奇与冒险,需要离经叛道来丰富自己。

犹如刘小枫《沉重的肉身》中所述“叙事改变了人的存在时间和空间错觉”。

让一个人感觉自己的生活变得破碎不堪时,当我们的生活想象遭受挫伤时,我们通过叙事找到“共情点”,然后让自身重返生活想象的空间,甚至重新拾起被生活中无常抹去的自我。

这种来自于故事的共情,激发生命的激情,拓展生命的可能,那换个角度,故事里不能没有情感,因为情感证明着自我真实的存在。

所以共情能力(empathy),从基础维护人际关系,社会发展,到品牌营销都是不可缺失的一种“替代弥补”。

02.

什么是共情系统?

海法大学研究中证明,人大脑有“简与繁”两套共情系统,分别在不同场景中使用。

先来说简单系统,它被称之为情绪模仿系统(emotional contagion system),从本质角度出发来说,共情就是与人产生相似的情感体验(I feel what you feel)。

#我懂你的情感与功能诉求

这套系统主要帮助人们在观察别人动作,画面中面部表情及语言时,自动激发大脑某些区域,然后调动预测性编码(Prediction Coding),产生与亲身经历相似的情感。

这种场景我们往往在故事撰写时要求抓住消费者“功能需求以及情感诉求”。

如某位女性创始人在做款女生bar,故事表达环节往往会说出自己心声,如使用时拘谨,不舒服,而做这款初心是要为更多人提供任何场景下的“无拘束感”。

而当用户在看到相同经历时,负责处理信息的脑前额叶皮质(prefrontal cortex, PFC)以及处理痛觉的岛叶(insula)等区域就会变的很活跃,让人产生相似的情绪,从而产生共鸣。

而如若品牌价值感做的更高,用户为其付费决策成本将会更小。

在这套系统中,镜像神经元(mirror neurons)起到了至关的作用,它活跃度越高,通常共情能力也就越强。

如当一个人看到对方脸部表情的变化时候,镜像神经元同样也会活跃起来,在大脑中模仿对方的表情,并因此给自己创造相同的情感体验。

如哔哩哔哩(bilibili)抖音出圈的“蜜雪冰城”TVC(TV Commercia),你就会不自觉的进行重复,这也是人们常说的“被情绪所感染”。

但情绪呈现是多变的,它可以是信息,图片,视频等,我们想要什么类型用户则需要对等策略即可。

用户通过“自己来体验”的这种方式,就会更能理解身边人的情绪,用户通过品牌故事来感同身受,他内心就会自我共情。

#我理解并感受你的感受

但共情也不仅需要情绪上的感知,有时也需要复杂的认知推断,这就会用到大脑的另一套高级系统,换位思考系统(cognitive perspective-taking system),什么是换位思考(perspective-taking)?

简单来说你能从他人角度去想问题的能力,从别人立场上理解他的情绪与举动,这点在共情能力中是必不可少的部分。

很多品牌故事经常犯这种错误,只顾自嗨的表达欲,却忘记“我的受众使用产品的感受是什么”?

犹如上述中钢铁直男与暖男的例子,他们虽都可以感受同事情绪,但因为他们无法从对方视角出发理解她为什么要说这句话,所以给出的回应并不能满足女生的真正诉求。

换位思考要求不仅是“我能感受到你感受”,而是“我理解你的感受”,这比单纯情绪共鸣更近一步。

在认知科学中这个系统被大脑内的腹内侧前额叶(ventromedial prefrontal)所控制,脑科学家还发现,人为刺激增强这个脑区域的活动可以大大增加人们体察情感的能力。

但是如果这块脑区域受到病变或者损害,人的共情能力就有所下降,那么到这不妨冷静下来思考,共情的本质是什么?

其实是人孤独(躯体,精神,价值)境遇的反抗,但从社会学角度来看,共情是人在社会性中的张扬,追求人际交往的丰富性,相遇,相投,相依,相助与相生这6个张力的组合,所有品牌故事基础也是基于这些因素。

方便理解,讲个简单故事:

在女性护肤品中有款高端产品“海蓝之谜”,在他们官网上有这样一则故事,麦克斯·贺博士在实验室遭遇意外,唤起他对修护容颜的探索之旅。

白天他仍是一名太空物理学家,而夜幕降临,则化身追梦者…..历经12载,6000字实验,博士终获另其受益终身的顿悟。

你看海蓝之谜与用户的共情点在哪里?

境遇反抗,源头,相遇,相依,觉悟,而它目标用户再次选择时,除金钱外也会认同其心理,这就是我理解并感受创始人的感受,知道其匠心精神,当然国货也有多相似品牌,如认养一头牛。

03.

赋能“故事”意义

除共情(empathy)外,我们对某事的出发更追求意义,换句话来说叫“有所启发”,也是基于认知革命前所述“想象力”的统一。

若我现在问你什么是意义?你可能工作中经常把“这件事有什么意义吗”挂在嘴边讲,但瞬间让你来定义它,你也不好回答。

意义确实没有单独存在的时候,它往往与某件事或人所在场景挂钩,形成特定属性,先从广义的商品来说“意义”,在我看来,任何商品+意义等于商品的价值。

比如一双套鞋存在的意义是什么?

站在消费者立场它能替代在家休息时所穿的皮鞋,站在工厂老板角度它是赚钱工具,所以你看意义并不孤立存在,每件商品都有其价值,人类也喜欢为商品赋能“意义”。

那现在我们来思考:故事的意义是什么?

为此我翻阅大量认知科学研究文献与美国作家,教育与语言心理学家C.K.奥格登(C.K.Ogden,1889~?)的《意义之意义》这本书,得到了两种解答,其一“制造快乐描绘远景”,其二“达成某个想象力的统一”。

#先说制造快乐描绘远景:

若我问你人的快乐来自于哪里?你可能会幻想如“得到自身想要的”,满足欲望,做自我实现的事情,拥有很多金钱,寻求更大突破性意义创造社会价值等。

这一切其核心其表现是对欲望的追求,那么人的欲望是怎么来的呢?

要知道人脑中有种细胞被称之为“多巴胺”,他的作用其实很简单,准确的本质描述为:其一多巴胺作用于人的奖赏系统,让我们产生欲望,其二作用为“让大脑预期奖赏”,从而指导相应的行为。

简单来说多巴胺的作用就是“让你想要”和“让你选择能得到更多奖励的行为”。

就像高晓松所述:

很多人分不清理想和欲望,理想就是当你想它时,你是快乐的,欲望就是当你想它时,你是痛苦的,这个欲望就是多巴胺的分泌。

1978年Roy Wise发表了篇关于多巴胺研究论文,他用抗精神病的药物清空了多巴胺神经质,结果老鼠变得对美味的事物或一些会导致成瘾的药物变得无欲无求,不会做出任何努力来获取奖励。

后来几十年研究中,科学家一再重复观察认为多巴胺和愉悦,快乐有关。

但之后密歇根大学神经科学家Kent C. Berridge研究,发现小老鼠没有多巴胺后不会主动寻找食物,但它们看到好吃的在眼前,还会表现很开心。

反之,科学家通过电刺激小老鼠增加多巴胺水平,结果它就会拼命找吃的,这意味着多巴胺并不会愉悦,而是产生欲望。

我们看到一则动情的品牌故事或TVC宣传片所表述的意义及感觉带来的“共情”(empathy)外,会让人产生想要满足的感觉,而这种被满足就会在脑中制造“远景”,消耗体验。

譬如很多女生使用海蓝之谜,有的人觉得很贵买不起,她或许看过很多宣传片和身边朋友分享的心得后,欲望就会加大,内心描绘出自身拥有的感觉,同等女生买包也是一个道理。

#达成某个想象力的统一

再者换个角度,“故事的意义是对行为结果”是否有助于目的实现的判定。

即我讲这个故事的核心目的是什么?能不能传达内在精神的同时赋能更多用户认可我,为商品买单同时还帮我传播。

犹如《意义的意义》一书中给予意义的定义:

它是投射到客体的运动,它是事物在我们未来经历中的实际结果,它陈述所包含或暗示的理论结果,它也是任何事物所引起的情感,它是刺激的记忆结果所获得的联想。

方便理解讲个故事:

聚美优品在早些年有则宣传片叫“我为自己代言”,在当年电视圈轰动一时,这则故事依然有人记忆尤新。

比如当中经典台词“你只闻到我的香水,却没看到我汗水”,这句话其则投射到客体运动上,对一切潜在群体在经历或现状的实际结果无能为力的反抗。

“你有你的规则,我有我的选择”,这本质在陈述暗示在你追逐梦想过程中,规则虽重要,但每个人选择不同。

“你否定我的现在,我决定我的未来”,背后折射部分群体对现实无力的反抗但通过努力我可以决定自身的未来,从陈述现在来暗示未来的结果。

而这一切的串联核心所推动“整体的联想”,最后起到指令性作用达到想象力的统一。

04.

讲故事“方法论”

分享这么多故事背后的起源及认知科学的思维模式,由此可见故事文化的本质虽有“戏剧性”觉得很虚,但站在品牌营销角度来看其力量巨大。

企业(品牌)阶段不同,故事所讲也有所不同,智远的法则为“向内求,向前看”,那么如何写好一则品牌故事呢?这里也有些方法论可供参考。

#向内求的找初心

先从创始人IP角度出发,这种方式常用元素为“地下室,梦想,吃苦,偶然事件”,讲的好称之为拥有很强大初心,得力于内心共鸣与后天努力而成功。

讲不好就成为“屌丝逆袭”,不过都不会差,这种方式对于多数初创公司老板是具有可实操性的。

因为很多人在开始创业时期并没有很多钱,所以你宣传“起点的窘迫,过程的辛苦”就很容易找到共情点(empathy),然后在商品的质感上进行合理优化,用几十年没多大问题。

你看IT巨头,不论是国外的谷歌还是facebook,国内的阿里,还是字节跳动,滴滴等,创始人都会宣传自己在地下室或宿舍基于某个想法而开始创业的。

可口可乐的公共关系(Public Relations)负责人到处讲,品牌成立第一年只卖掉25瓶饮料,不管是品牌负责人或创业者自身撰写时可以采用“黄金圈法则”和5W2H公式对照,先把问题罗列然后在进行串珠式链接,细节不做阐述。

早期故事的可读性要点不在情节,而在于“说服性”,因为你可能需要用它做融资,拉合伙人,所以打造信任感很重要。

再从产品角度出发,有些老板因为性格内向或做事低调的原因,不想让自身抛头露面,那此时品牌故事就可从“源头开始”,什么是源头?根源。

譬如海蓝之谜就是典型案例,这位博士在为美国太空署NASA工作时,脸被火箭燃料烧伤,为修复皮肤它便开启寻找材料与实验之路,故事并非要真实,可虚实结合带有“戏剧性”,但不能把其“匠心精神丢掉”。

以产品为主导描述过程中,尽可能细化数字加上“戏剧性”描述,不然就可能成为一段概述让人无记忆点。

#向前看讲梦想

小时候经常吃一款饼干叫做“奥利奥”,它的品牌标语为扭一扭,舔一舔,再泡一泡,其背后有则经典故事big concept,翻译中文为“奇思妙想”。

纵观历史发展轴这款品牌做过很多神话类型创意,如音乐盒,故宫视频,开的脑洞让年轻人认为“很奇妙,有趣”。

所以你看它采用方式为“向前看”,一切围绕用户群体去讲“用户需要的故事”,试想下吃奥利奥的有哪些人群?90后,所以再为用户闲暇时间造“休闲脑洞梦”。

讲梦想是针对于有资历发展史的品牌,在现在这个时代,如若初创不建议上来就“伟大的梦”。

人们越来越理性化,没人愿意听一个没有拿出成绩的人画饼,所以讲合适的故事给合适的受众听很重要。

世界第一位造电动汽车,火箭的人埃隆·马斯克,他是把每个小品牌故事讲大的人,国内小米创始人雷军下个十年演讲中造车很多人也能接受,不妨思考下,这类大佬讲伟大的梦别人为什么会“觉得靠谱些”。

其因曾经把每个小概念都“兑现”,有信用资产所在,并且在保留业务第一曲线增长的情况下,依然在开拓边疆,所以人们愿意接受并相信其实力可以完成“下个阶段的梦”。

伟大的梦,也要设定合理的时间,3年,5年,10年,节点很重要,节点代表想象力的统一。

写到这里,不妨思考下你的故事讲给谁听?你准备3年,5年,把它讲到什么状态?用户,股东,股民会为之买单吗?

总结一下:

故事是什么?大到神话,小到“故人的事”。

如何把故事讲到用户心里去?要有共情的思维(empathy),换位思考赋能故事与意义,制造快乐,描绘远景,达成某个想象力的统一。

怎么讲好故事?向内求找初心,其一围绕创始人IP关键词:“地下室,梦想,吃苦,偶然事件”。

其二围绕产品性能关键词:“源头,戏剧性,匠心精神,关键数据”,以上创新不是不可以。

向前看讲梦想,其一基于用户讲奇思妙想的脑洞,创意,其二基于信任资产讲3-5年里程碑所匹配的初心。

最后分享下爷爷给我讲的故事,南郭先生滥竽充数短期虽好,可始终还会原形毕露,任何时候要练就真实力,做到内外统一,知行合一或才是本质,金玉其外,败絮其中。

务实也要务虚,希望你的品牌可不要这样,祝你成功。

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