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从无人问津到国货之光,一个国产奶粉品牌的逆袭之路

1995年,河北石家庄的3间小平房里, 放着1台酸奶机、2台人力三轮车、一些纯净的好奶、还有最干净的蒸馏水、一只“蝴蝶”正在悄悄煽动着翅膀。

2014年之后,它以领先行业十倍的速度成为全球增长第一,引领了国产奶粉品牌一个时代的崛起,这只蝴蝶,叫君乐宝。

从饱受质疑到销售额突破百亿,君乐宝的逆袭突围堪称是国产消费品牌崛起的一个缩影。

在一片做国产奶粉的反对声中,以一个无知无畏的“理想主义”为起点开始燎原,君乐宝的崛起有很多重要的时间节点:

第一个是君乐宝2014年4月上市,凭借超高的质量和适中的价格,君乐宝奶粉被不少消费者称为奶粉中的“小米”。同年,由于奶粉工厂通过了IFS和BRC两大国际认证,又投入了足够的资源,君乐宝在当年双十一时一举成为天猫销量第一的奶粉品牌;

第二个是2016年8月,君乐宝奶粉打入香港市场,在几个月的时间里,销售突破600万港币2016年全年,君乐宝奶粉业务超过12亿元,同比增长超过100%;

第三个是2018年全年,君乐宝一举拿下“国际质量管理卓越和创新钻石奖”、中国质量奖提名奖、世界食品品质评鉴大会‘特别金奖’。这一系列认可标志着国产奶粉品质达到国际一流水平。

君乐宝第一步是将奶粉虚高价格打下来,让国产奶粉喝得起;第二步以同质同价“出海”实现港澳市场同步销售;第三步坚持用品质和安全的高标准打造核心竞争力。

其实还有很多,但是这些关键性事件节点,不管是国际认证,还是各种金奖,无疑都指向同一个关键词:产品质量。

我们把君乐宝过去二十多年发展历程摊开来看,就是一副新技术创造新产品、新政策塑造新格局的“清明上河图”。

可以肯定的是产品是一切品牌崛起的基石,尤其在奶粉这个安全为第一的行业。

不过,类似想要靠产品取胜的品牌数不胜数,为啥会是君乐宝突出重围,而且是以超越同行10倍的速度做到全球市场增速第一?

一. 产品:全产业链一体化+技术引擎,持续打造行业黑科技

我们大家都知道,奶粉行业是一个门槛高、竞争激烈、压力极大的行业。

2008年的那场乳业危机更是让人痛心,但从此之后,乳制品质量监管极为严格,国内奶粉市场的行业环境也开启了重新规整之路。

与不少乳业品牌的成长路线不同,魏立华在2013年决定进入婴幼儿奶粉行业的时候,所做的准备工作第一件就是养牛。

先建牧场、再建工厂,靠着一腔热血的执著,一开始就立足本土资源选择全产业链一体化模式,通过牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化自有自控,保障每一罐奶粉的安全。

接着构建了“五个世界级”管理模式,用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系,确保奶粉的高品质。

当魏立华站在自己种植的38万亩草场,最高的麦草已经长到他的胸口,那种成就感和满足感油然而生…

可事实上,做一罐奶粉,先从种草开始,是一件很“繁重”的事情,投入大、回本慢,并不是很多乳企的首选。

为了保证产出高品质奶粉,严格把控上有供给,先奶源,后市场肯定是正确的选择,但是,并不是每个企业都有耐心把战线拉到这么长,实际操作中存在各种各样的困难。

但建设起来的产业链,确是未来建起高楼大厦的地基。

以君乐宝旗帜鲜活奶粉为例,在生产中便能实现“零距离一体化”,即原奶挤出后无需储存和奶车运输,经低温密闭管道就可以直达生产车间,君乐宝旗帜奶粉2个小时所完成的工序流程,在其他国家需要24小时、36小时、48小时,甚至更久时间才能完成。

“零距离一体化”意味着君乐宝旗帜奶粉不仅能保障安全品质,还能保障产品“鲜活”,大大降低了牛奶在加工过程中的营养损耗,从而“锁住”乳制品中的新鲜营养和活性蛋白。

君乐宝低温牛奶“悦鲜活”牛乳也是采用现代化牧场工厂一体化的模式,从奶牛牧场到加工工厂采用310米无菌管道直达,让牛奶口感保留原汁原味。

毕竟,现在的宝爸宝妈们,对于奶粉品质的关注不止如此,已经到了看牧场的程度了。

凭借全产业链的品控和强大的技术黑科技,让君乐宝奶粉从最初送给消费者免费喝都无人问津,到今天引领国产品牌逆袭,不断实现新品类的突破。

至今为止,君乐宝共获得81项核心专利,并多次斩获国际大奖,包括美国PDMA(产品研发及管理协会)颁发的“2016年卓越创新企业特别奖”、世界食品科技大会“全球食品工业创新大奖”,以及连续两年世界食品品质评鉴大会特别金奖…

魏立华常说:“做奶粉其实没有高科技,做奶粉就是做良心。只要坚持做良心奶,市场是会认可的。在高标准要求之下,民族品牌君乐宝开始崛起…

二. 创新:开启品牌年轻化新时代,联合社区梯媒占领家庭人群心智

在2021年新一轮的消费升级风口下,君乐宝通过建立年轻化的沟通符号,成为更多年轻妈妈以及中国家庭的第一选择。

5月9日,君乐宝奶粉正式签约演员韩雪成为君乐宝奶粉首位品牌形象代言人。

兼具实力派与国际范儿形象的韩雪与君乐宝奶粉在对高品质的追求上不谋而合,进一步与年轻消费者建立品牌联结。多年来,韩雪凭借过硬的专业能力和知性、优雅的形象圈粉无数。

此外,君乐宝优萃有机奶粉也积极展开了跨界营销合作,独家冠名跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》,并邀请节目中的主持人华少、杨迪以及实力歌手袁娅维、张碧晨作为“品质见证官”,和广大消费者一起见证优萃的国际品质,同时联合抖音成功引领“有机生活”热潮,为新一代妈妈提供更优质的产品选择。

其次,在新消费环境下,对品牌而言最关键的是:品牌力建设+直面消费者运营。

而互联网+线下户外媒体为品牌打造了直面消费者运营和品牌力建设的完整营销闭环。

奶制品主要应用场景是在家庭中,尤其是婴幼儿奶粉产品,而孕育期的女性主要生活轨迹也围绕着家和社区周边,其对乳制品的选择也需要家庭成员共同决策。

此外,线下母婴店和商超是奶制品的主要渠道,较多分布在社区周围3-5公里范围内。因此,无论从使用场景、覆盖的消费人群,还是渠道引流的方面,聚集家庭人群和消费的社区梯媒都是乳企品牌重要的营销战场。

最简单的媒介往往是最直接的触达,社区的定位更倾向于“具有相同兴趣、文化偏好和价值观的人群”,而不仅仅只是地理位置的限定。

新潮传媒高级副总裁曾健认为,有了人群,自然就有了人群之间的社交关系。社区的社交关系体现在“固定人群每天的固定交集”,而非线上社交大多基于陌生人之间的社交关系。

这样的社交关系对于品牌在社区场景下开展营销活动至关重要:品牌与稳定的同一群人反复产生交集,品牌与用户之间更容易产生“亲密感”,这种基于真实场景之下的“亲密感”会让用户更容易对品牌产生信任感,从而促进消费决策。

借助新潮电梯智慧屏,君乐宝奶粉在家庭人群必经的社区电梯内大范围高频曝光,全面覆盖参与养育孩子的所有家庭成员,精准锁定目标消费人群。

通过社区家庭场景与消费者直接沟通,全方位将君乐宝优萃“配方更全面”的世界级品质以及“全国销量领先”的核心品牌信息,根植到家庭人群心智,强化君乐宝与消费者之间的情感共鸣,大幅提升了品牌影响力。

与此同时,社区梯媒有效地链接起周边母婴店、商超与电商平台,并与电视综艺营销在线上线下形成多屏共振,打造直面消费者运营和品牌力建设的完整营销闭环,让君乐宝优萃的声量不断叠加放大,带动业绩全面高涨。

三.体验:立足消费痛点,复购率达96%、远超进口品牌

存量博弈的内卷时代,随着新生代父母消费升级浪潮的到来,奶粉市场精细化、多元化、品质化需求愈加明显。

仅在过去的一年内,君乐宝奶粉就推出了多款新品,从品质和营养两个维度打造产品矩阵。

2020年3月,君乐宝进军有机奶粉市场,推出优萃有机奶粉。

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据了解,这是首款采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的有机奶粉,依据中国宝宝体质创新奶粉配方,增加小分子蛋白、益生菌等14种营养,配方更全面。

推出之后试销首月订单便超1.2亿元,不仅成为渠道、门店争抢的“香饽饽”,也获得了众多宝妈的认可。

2020年8月,君乐宝推出小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉,目标成为全球儿童奶粉领先品牌。该产品由君乐宝与国内外多家科研机构合作研发,含有36种丰富营养,以科学营养助力儿童成长。

今年4月,君乐宝推出乐星A2奶粉,继续布局A2型奶粉细分市场。乐星A2奶粉甄选珍稀的A2奶源,采用乳脂球膜MFGM+优量DHA+专利OPO 3维脑部营养配方,专注婴幼儿脑部发育。

在中国食品饮料资本论坛上,乐星A2型奶牛奶粉一举斩获2021中国食品饮料行业“最具影响力品牌”奖项。

事实上,君乐宝的黑科技不止如此。君乐宝近年通过聚焦市场多元化需求和重点关键技术,针对婴幼儿成长发育出现的上火、哭闹及视力健康发育等痛点问题,开发出含OPO结构油脂的乐铂奶粉、含水解蛋白配方的恬适奶粉和国内首款添加玉米黄质的乐铂K2儿童成长配方奶粉等。

出具有自主知识产权的副干酪乳杆菌N1115;一项覆盖全国8个城市的调查显示,每天有超四百万妈妈共同选择君乐宝奶粉,且复购率达96%,君乐宝奶粉的消费者推荐值达到45%,远超进口品牌。

近年来,国产消费品牌崛起的武林神话如雨后春笋般在持续,相比于新锐消费品牌的快速爆红,君乐宝无疑是有更多的品牌沉淀。

毕竟,一个靠“慢”取胜的品牌,也更经得起时间的考验,不是吗?

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