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陆易斯:在增长营销策略下,该如何管理广告预算

近两年,“增长营销”这个词在广告、营销、网络运营圈里变得非常流行,出现在大小招聘广告里,也作为很多同事的分享主题。你知道这是为什么吗?在这篇文章里,我会向你先说明,为什么增长营销是个还不错的方法,以及,在增长营销框架下,该如何管理好广告预算。

01
什么是增长营销?

首先让我们来看什么是增长营销?顾名思义,增长营销是获取新客户

这也是一种基于数据驱动的方法,通过对反复训练不断改善营销效果,背后的关键点是,增长型营销人员是从产品和用户体验角度来思考的,并非传统的广告方法。

传统营销VS成长营销,广告预算管理的整体思路

谁有最好的办法来管理广告预算?

答案是因事而异——根据不同的营销方法,引进不同人或团队来管理贵公司的广告预算,而且大厂和创业公司、成熟和成长型营销者,管理方式都不尽相同。

我们熟悉的老方法

大厂通常有比较庞大的运营团队,团队里包括管理社交和付费广告的专家,还有各色打工人。当团队老大得到一笔营销预算,他们会在不同的广告渠道(平台)之间进行分配,年初或者季初制定好每个渠道大概多少预算,基本就在这个范围内花钱。

小创业公司电商、营销部门没几个人,一般都是老板说了算,制定一个营销策略,大概营销总预算多少,然后分到各个渠道里,思路都差不多。
增长型营销人员会怎么做?

采用增长型营销的公司通常会任命一位增长副总裁,这个人的工作首先是制定数据驱动的增长计划,该计划横向打通了市场、产品和销售团队,接下来,他会聚焦在客户层面,目标是降低公司的客户获取成本,提高客户的生命周期价值。这些都是指导他分配线上和线下广告预算的基本原则。

顺便说下,比较小的品牌招一个增长营销专员来做这事儿就足够了,小型广告和媒介代理商也是如此。

02
传统营销VS成长营销,广告预算如何分配?

我们再往细了说,传统方式与增长营销方式各自如何分配各渠道的资源?

传统营销

前面说过,传统营销人员通常会为他们的每一个营销渠道或广告账户制定出具体预算范围,并限定在这个范围内运作,有的国际公司对花在哪个国家、地区的营销预算也是比较固定的。

首先,他们先预测下一年的收入,作为整体KPI,然后,他们根据预测来推算要花掉多少广告预算,通常在预期收入的5-20%之间;之后,他们会根据营销成本和预期的投资回报率,考虑使用哪些广告渠道;最后,他们将整体广告预算分配到线上线下的每个渠道,包括人员成本在内的服务费用也考虑进去。

增长型营销

增长型营销团队不一定有一个固定的广告预算,他们会使用”无限预算”,即每个漏斗阶段的预算无上限,根据自己的目标、KPI,以及营销效果动态优化这些预算。

增长型营销人员分析营销目标在每个漏斗阶段的表现后,会相应提高或降低预算,这也使得他们能够在不同漏斗阶段和渠道之间进行自由分配。

陆易斯:在增长营销策略下,该如何管理广告预算
(传统方法与增长营销使用预算的区别:左传统营销,右增长营销)

03
为什么要采用漏斗阶段的方法管理预算?

获取新客户永远是最困难的,对吧?人类是习惯的动物,让人尝试新生事物比路径依赖要更难。我们要理解那些潜在客户就在经历这一过程,起初在线上对您的产品有所了解,直到他们决定购买贵公司的产品或服务,是一段很长的旅程,他们随时有可能离开。这就是为什么你需要一直把控目标客户的进程,以确保他们朝着正确的方向前进。

这种方法被称为”全漏斗营销策略”,或者在广告领域叫”全漏斗目标策略”,这亦是增长营销方法的重要基础。

营销漏斗结构

  • 触达,分为:
  • 初次触达:第一次接触您的潜在转化者,他们以前根本不知道您的品牌。
  • 再次参与:第二次(第三次或以上)接触潜在转化者。这些人之前已经看到过您的品牌,例如,通过短视频、网页浏览等。然而,他们看过您的内容之后,并没有什么别的想法。
  • 重新定向:我们在之前的文章中说过,基本属于转化前的临门一脚,这些用户已经有了强烈的购买意向,他们很清楚您的品牌,可能已经访问过您的网站、公众号,有的甚至是专程而来。
  • 留存:在这个阶段,让那些初次购买的用户,变成您的忠实客户。客户多次购买、营销成本趋近于零,您才有得赚。

注意,获取以上的用户行为,应该既包括线上,也包括线下。

陆易斯:在增长营销策略下,该如何管理广告预算
(不同漏斗阶段之间的预算分配实例)

而且,由于每个阶段的目标、KPI不尽相同,所以通常有不同的预算分配比例。

初次触达”阶段的预算:通常是广告预算中最大的部分,因为它针对的是最广泛的受众群体。

当到了重新定向”阶段,你已经缩小了目标受众的范围,这些人也更有可能发生转化,因此在这个阶段,可以相对压低预算。另外,这时候,也不建议用广告轰炸、骚扰你的用户,他们已经(多次)看过了你的广告,所以你要小心谨慎,控制广告的展现频次,以免造成用户反感。

这个阶段推荐您使用一些工具,比如:脸书像素(Facebook Pixel)或者九枝兰(Jiuzhilan),它们能够非常有效地跟踪和记录网站上已经看过广告用户的行为。

“留存”阶段中,你其实可以继续压低预算,一方面,这些人已经是你的客户,你已得到了他们的信任;另一方面,系统化管理,在这里起到很大的作用,这个阶段应该有更多的数据驱动、系统驱动,而不是单靠预算投入。

所以,此时您需要有一个类似九枝兰的“一站式营销推广管理”平台,来统筹贵公司的用户数据和预算分配。运营得当的话,这些忠诚客户通常会带来最高的ROAS(Returnon Advertising Spend,广告费用回报),他们很可能再次、多次购买您的产品或服务。

根据漏斗阶段做出预算优化

如您所见,漏斗的每个阶段都有差异,需要各自监控。建议您用类似下图的仪表盘,则一目了然,将您的整体预算有效分配到各个阶段,数据驱动高效地做出决策。

陆易斯:在增长营销策略下,该如何管理广告预算
(在营销漏斗的每个阶段使用不同的指标,监控营销效果)

04
为什么全渠道预算管理如此重要?

靠电视砸广告的时代已经一去不复返,现在可投放的新媒体渠道则层出不穷,尽管有精准投放,但大部分企业还是希望在尽可能多的渠道曝光,他们不希望错过和任何与潜在客户沟通的机会。

但正如前述,在不同漏斗阶段的沟通是有区别的,因此,不要把所有希望都寄托在初次接触上,要一步步来,别指望一次就达成目标。

贵公司在每个漏斗阶段都可以使用多种营销渠道,而且这个过程中需要不断做数据分析和预算优化,意味着您需要非常灵活的预算分配策略,根据不同渠道的传播效果,做出相应的预算调整。

这只有在增长营销的框架下才能实现,将不同的投放渠道视为工具,而不是目标。传统营销奉行“单一预算”的玩法,为每个渠道设定了固定预算,非常受限;而成长型营销实行的是”结果导向”玩法,对数据变化迅速做出响应,并根据每个渠道的运营效果来决定预算的增减,并在不同渠道之间自由分配,试图得到最优解,而不是总想着某个渠道有没有超支。

管理和优化广告预算的三大方法

至此,你应该对增长营销中的预算管理方法有了一定的了解吧,我们继续讨论一下执行层面。在这里有三种常用做法可供您选择:手动管理、基于规则的自动化管理和以及基于AI的自主管理。

手动预算管理

颇为耗时费力的方法,这里不作主要推荐。手动管理预算的营销人员需要不断地执行、跟踪繁琐的操作,比如不断打开和关闭广告,做复制、粘贴操作,而且他们必须时刻监控广告效果变化,来调整预算,不能离开电脑半步。

基于规则的自动化管理

介于人工和完全自主预算管理之间的混合方法,使用自动化规则的营销人员可以省时省钱,因为他们把繁琐的广告购买任务委托给了一台7*24小时的机器。当一个广告效果不好时,可以设定自动化规则,自动关停或者降低多少预算,当它产生良好效果时,又可以提升多少预算。

基于AI的自主管理

这是一种带有机器学习的方法,机器帮你或建议你做出预算管理的决策和改变,只需要向机器提供你们的业务目标和KPI,它就会根据目标要求,自主学习和优化。

前面说过,漏斗有不同阶段,你可以为每个阶段设定不同的目标,包括时间因素。然后,机器就会相应地监控和优化你的广告预算,在各个阶段根据营销效果,实时分配广告预算,达到最优效果。

05
结束语

与传统营销相比,增长营销有诸多优势,越来越多的企业和品牌已经采用了这种方法,我们不希望贵公司在这场新的竞赛中失去机会。

现在各个公司都在做数字化转型,提了不少方案,我们知道现在大公司进行这样的根本性变革并不容易,所以,我们建议,在整体转成增长型营销之前,可以先从部分渠道开始,相对比较容易。

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