老罗:从益达、小米等品牌全面焕新,看品牌创新升级的正确姿势

在激烈的市场竞争中,品牌们开始意识到一个问题:与用户沟通的难度变得大了。

面对这样的问题,不少品牌开始寻找新的突破口,从渠道着手、从内容着手、从传播载体入手,试图通过更年轻化的方式建立与用户的沟通。在众多方式中,品牌升级倒是一条不错的路径。

最近,老罗注意到,益达宣布了品牌升级,推出全新产品,以及新主张,让用户通过视觉、品牌理念等层面的革新,来感知品牌态度。

01 益达品牌焕新高效传递品牌主张

众所周知,Z世代正在成为我国消费市场的消费主力军,根据CBNdata《报告》显示,我国Z世代开支达4万亿人民币,其开销占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

而且随着社会文化的变迁,独具个性的X面身份是这届年轻人的性格特征,除了潮流养生、懒系生活、颜值主义、悦己等身份标签,他们更有想法、更自信、更有自己的风格。

为更贴近这一届消费群体,与他们建立有效的沟通方式,益达进行了品牌升级创新,不仅对品牌的整体视觉形象进行了优化,包括品牌标志、产品包装等视觉元素进行全面焕新,用鲜活的视觉呈现诠释品牌更加年轻、现代、活力的品牌形象。据说,产品也进行了配方升级,品牌将会为我们带来更美味、软弹的口香糖咀嚼体验感。

还提出了“嚼出我的范”的品牌新主张,将品牌DNA中的“自信”因子,演化为更能引发年轻一代共鸣的“有范”。

不仅如此,益达还上线了全新TVC,更生动地诠释了品牌“嚼出我的范”主张。这支TVC从日常出发,通过我们生活中的堵车状况告诉我们:年轻人遇事莫慌,来两颗益达缓解压力,让我们更自信从容的解决问题。

加之有心理学研究显示,咀嚼口香糖能减轻焦虑情绪达16.5%,提高警觉度达18.7%,特别是同时进行多项工作任务时,咀嚼口香糖能帮助人们提高工作整体表现高达109%,效果十分显著。

自此不仅益达口香糖被赋予功能之外的价值,满足用户精神需求,品牌的新主张也脱离那些功能性Slogan,“嚼出我的范”更吻合年轻人的个性与价值理念,这也是品牌想要的,与年轻用户建立更深层次的情感连接。

02 品牌升级背后的原因市场与用户的多变

就像我们开头提到的,品牌升级已经成为品牌与用户沟通的一种重要手段,最近不止是益达进行了品牌升级,越来越多的品牌开始热衷此事,就像最近因花200万换新Logo而上热搜,却被网友调侃“换了个寂寞”的小米以及知名游戏品牌完美世界游戏也进行了品牌焕新…

对于品牌升级,品牌们是出于哪些考虑呢?

1、品牌战略需求——未来发展布局

小米在今年的春季发布会宣布将对品牌沿用十年的Logo进行全面升级,由2020年春季发布会推出手机小米10,宣布进军高端领域来看,小米此次品牌升级是品牌战略需求,为下一个十年更好的发展。

小米新Logo由原来的正方形变为更为圆滑的超椭圆,并增加了XIAOMI标识,色彩上在小米橙的基础上新增了科技银,整个Logo标识看起来更具高级感。

老罗:从益达、小米等品牌全面焕新,看品牌创新升级的正确姿势

根据小米官方资料显示,此次Logo升级是围绕小米气质和“要用科技创造美好生活”的使命展开的,再加上品牌一直以来的“造车梦”,可见,这次小米品牌升级不仅仅是为了提升品牌价值,让用户更容易接受品牌高端化形象,也是为了更好的诠释科技与生命的关系,小米未来会将科技融入用户生活的方方面面,不止是手机等通讯设备。

2、品牌年轻化需要——打动年轻一代消费者

我们知道,在中国豪车市场上,一直名列前茅的就是奥迪、宝马、奔驰了,尤其是奥迪凭借四平八稳、稳重大气的商务车型,打动不少商务精英人群,帮助奥迪站稳国内豪车市场,从1988年起连续29年蝉联销售冠军。

但“成也萧何,败也萧何”,在如今年轻人成为消费主力军,他们变得更加个性化,奥迪的商务精英风格由优势变为劣势,比起宝马强调驾驶乐趣,奔驰的时尚品味,奥迪根本无法吸引年轻人的目光。

从2016年起,奥迪开始全方位改变,除了产品变得更加时尚动感,品牌还推出了“造就改变”的品牌主张,并邀请马龙、郝景芳、程丛夫为代言人,塑造新的用户形象的同时,通过他们各自的经历与成绩体现“每个第一次,引燃改变”的诉求主张。

一代人终将老去,但总有人年轻,奥迪的这一轮品牌升级就是为了品牌年轻化,改变品牌在用户心中的固有认知和形象,打动新一代汽车消费者。

3、用户价值观变化——更好地与用户沟通

2015年,SK-II换上新的全球品牌主张“Change Destiny”,并在中国发起了声势浩大的“改写命运”营销推广活动,号召广大女性消费者将命运掌控在自己手里——我的人生我做主。

深究SK-II品牌升级背后的原因,则是用户价值观和社会文化的变迁。平权运动在全球兴起,女性独立意识日渐觉醒,她们渴望主宰自己的命运。基于女性心理的变化,SK-II提出了全新的品牌主张,用价值观营销的方式和目标用户沟通。这不仅帮助SK-II迅速走红,也帮助其构建了独特的品牌文化内涵。

总的来讲,无论是益达,还是小米、奥迪和SK-II,品牌全新升级的背后,主要是市场和人的多变,品牌唯有跟得上时代的步伐,深入洞察用户心理,贡献自身价值,才算是一个成功的品牌。

03 品牌升级之路的高阶玩法

对于品牌来讲,品牌升级不是空喊出来的,而是要真心实意,最重要的是要让用户感知到品牌变了。既然如此,品牌升级的正确姿势有哪些?

1、抛弃“新瓶装旧酒”的套路

很多品牌往往认为换个Logo,给产品换件外衣,改变用户的视觉印象就够了。实则不然,产品作为消费者与品牌接触的第一触点,才是品牌升级之路的核心要素。

就像小米此次Logo升级的主要目的是诠释科技与生命的关系,致力于用科技为用户创造美好生活,提供更好的服务。应用小米新Logo的第一款产品——小米环保袋,采用杜邦™ Tyvek®可循环材质,绿色环保黑科技,100%可回收,不仅轻薄便携,还可水洗清洁,可以说是借助科技让用户生活更美好的完美体现。

品牌升级要的是“新瓶装新酒”,而不是“新瓶装旧酒”。

老罗:从益达、小米等品牌全面焕新,看品牌创新升级的正确姿势

2、不止产品,用户消费体验更要升级

除了产品升级,用户体验也要升级。要知道,后消费时代,用户对消费体验的关注度不断增长,消费体验升级成为当前重要的趋势。

为革新消费者对老品牌的固有认知,迎合当下年轻人追求时尚、注重颜值、关注体验的新消费观,历经300多年风雨的老字号同仁堂在去年毅然决然踏上了品牌升级之路,推出新品牌知嘛健康。

同仁堂“知嘛健康”实体店是一个集健康饮食、医馆、体检、社交文娱于一体的复合功能体,我们不仅可以在这里喝枸杞咖啡、草本拿铁等咖啡、吃多样宫廷滋补膳食、喝红酒、还可以进行体检,并得到精准治疗服务等。

可见,同仁堂全面提升了消费者的消费体验层级,以更时髦、更年轻的方式扭转了老字号的老化形象。

3、通过品牌升级,彰显品牌责任使命

品牌焕新升级的最终目的是塑造品牌力,在用户心中构建差异化形象,以与消费者建立更深层次的链接点,与其他品牌区分开来,增强自身的竞争力。

伊利在2018年启用全新品牌战略,从各方面点亮中国品牌的特色,向全球消费者传递中国品牌的内在力量,对促进中国品牌崛起,打造品牌“强国梦”有极大的助力作用。这是伊利作为亚洲第一乳业的责任使命,恰是这种使命担当让伊利这个品牌变得更有价值内涵,更深受消费者喜爱。

还是那句话,品牌升级不是表面功夫,而是要让用户感知到品牌想要变的态度。品牌要始终以用户为中心,思考他们喜欢什么样的内容、想要体验什么样的服务、青睐什么样的品牌,让升级迭代的每一个细节,都变得有意义。

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