从2.9%到10.9%：这组数据背后藏着海尔全球创牌的深远意义

文/苏诚

国家海关总署数据显示，今年一季度我国出口总额达6.85万亿元，同比增长11.9%。放眼2025年全年，这一数据是26.99万亿元，同比增长6.1％。

无论是电动载人汽车、锂电池、太阳能电池这些“新三样”，还是服装、家具、家电这些“老三样”，中国制造业加速出海已是不争的事实。

但站在全球产业发展的交汇点，回望过去十年，我们不得不关注一个现象，那就是中国制造有相当一部分是以代工等方式出海的。以家电行业为例，2015年中国自主品牌家电在海外市场的份额仅为2.9%，而到了2025年，这个数字变成了10.9%。

这不仅仅是8个百分点的增长，它是中国制造在长达四十年的“学徒期”后，向全球价值链发起的一次最为壮丽的跃升。而在这个现象背后，是海尔、联想等行业龙头引领着中国企业迈上打造自主品牌之路，也推动着中国产业链迈向高端，这或许是数字变化背后更值得研究的商业样本。

1、抉择：贴牌的“温水”与创牌的“长跑”

在商业史上，路线之争往往决定了企业的终局。

长期以来，中国家电企业出海面临着一个诱人的陷阱：贴牌代工（OEM，也包括ODM），因为贴牌代工可以获得稳定的收入来源。从家电企业近期公布的2025年财报上看，代工业务的毛利率普遍在12%—22%之间，但这却显著低于自有品牌业务（通常25%—40%+）。

对很多企业主来说，贴牌代工不仅是活下去的“干粮”，更是躺在温水里的“舒适区”。但我始终认为，贴牌只能赢得生存，而创牌才能赢得主权。

中信建投证券执行委员会委员武超在《从出口到出海：中国企业全球化的逻辑与未来》一书中也表达了相似的观点。

他在书中表示，环顾全球，各行各业的顶尖公司几乎都是跨国巨头。出海，是一家公司从大到强大、从优秀到卓越的必经之路。出海不同于出口，更加强调在海外市场的长期经营、品牌价值构建与文化理念传播，对企业的要求全方位提升。

创牌意味着什么？意味着必须打破“路径依赖”，去挑战那道高的门槛：要打破用户与品牌之间的认知墙，要突破渠道商对中国品牌的固有认知，还有企业对本地用户需求的洞察......

如此诸多挑战，需要极大的战略耐心和资金实力，这就难怪行业里都把在母国之外打造自主品牌看作是一场艰难的“马拉松长跑”。因为这的确需要很长时间的战略耐性，需要耐心资本的长期投入。这从一组数据中也可以窥见：在亚非拉市场，打造品牌的周期是8到10年；而在欧美成熟市场，这个周期甚至长达10到15年。

这种“战略耐性”是极其稀缺的，需要企业具备极强的战略定力。以海尔为例，从1991年批量出口开始，直到2016年才实现海外市场的盈亏平衡。25年的坚持，不仅考验着企业的资产负债表，更考验着企业家的意志。

1999年4月30日,海尔在美国南卡罗来纳州奠基第一个海外工业园

从产业发展趋势来看，海尔等先行者趟过的路，国内其他企业也需要去探索，因为要在海外打造出自己的品牌没有捷径。这些先行者遇到的问题，也是国内其他企业今后要解决的问题。过去难，也许今后会更难！

特别是在当前的全球经贸环境下，自主创牌的难度被进一步放大：区域贸易保护抬头、关税壁垒加高、地缘冲突持续，自主品牌出海的挑战愈发严峻。

如何在漫长的海外品牌建设周期中，兼顾长期战略布局与短期盈利目标，也将成为中国全行业迈向全球价值链中高端的共同课题。

2、破局：10年4倍增长与引领者的破风

一个不争的事实是，中国制造业面临着一种“大而不强”的结构性尴尬。

看宏观，中国制造业增加值占全球比重已近30%，连续16年稳居世界第一；看微观，中国家电的全球制造份额早已突破45%，白电产量占比甚至超过60%。

然而，这仅仅是“工厂的荣耀”。当你走进全球主流的卖场，货架上超过一半的产品来自中国，但真正能够叫出名字的中国品牌却寥寥无几。全球制造份额与自主品牌份额之间，横亘着30多个百分点的落差，那便是品牌价值的“荒原”。

欧睿国际的数据撕开了这道裂缝：

2015年，中国自主品牌家电的海外份额2.9%，其中海尔占比高达87%；

2025年，中国自主品牌家电的海外份额升至10.9%，而海尔在其中的占比为47.3%。

海尔连续17年蝉联欧睿国际大型家用电器品牌零售量第一

这是一个极具“隐喻”的变化：虽然中国家电品牌海外份额在10年间增长了近4倍，但也仅仅占了一成多。

还有一个不得不注意的现象，海尔作为“破风手”，以一己之力带动了整个“雁群”。

这就像大雁长途迁徙以人字形、V字形编队飞行，借头雁气流顺势前行。10年间，虽然海尔的绝对占比下降了，但它撑开了这片市场的天花板，让更多的中国品牌得以顺着它划出的气流，加速前行。

自主品牌带动海外营收显著增长。益普索《2025中国品牌全球信任指数》显示，以海尔、TCL为代表的家电品牌，全球信任指数和排名均呈现上升态势。2025年GYBrand发布的中国家电出海品牌10强数据显示，上榜企业海外营收合计超5512亿元，占上榜企业总营收的比重达到41.14%。

自主品牌拉动全球化布局。中国家电企业海外建厂始于1998年，彼时海尔在美国建设了中国家电企业第一个海外工厂。而现在，这种在海外打造研发中心、工厂和营销网络的企业越来越多，他们可以循着像海尔这样的引领者的足迹。

自主品牌推动全球标准制定。中国家电企业要获得更大市场优势，必须参与到话语体系的构建中。此前，国际电工委员会（IEC）正式公布新一届市场战略局（MSB）委员名单，在全球仅有的15个席位中，中国占据二席，海尔便是其中之一。

自主品牌牵动跨界生态布局。当前智能家电产业的竞争已提升至生态系统层面，以海尔、华为等为代表的企业，通过构建统一的底层操作系统（如海尔智慧家平台、鸿蒙智联平台），实现从白电、黑电到智能家居控制的全面出海。

海尔智能制造互联工厂

海外创牌，难而正确！美国、德国等发达国家的强大，正是建立在无数个全球品牌之上。

3、裂变：一场产业生态的加速“全球化”

当海外消费者拥抱中国家电品牌时，他们信赖的，不仅是一个家电品牌，更是其背后的“中国”形象。从这个意义上讲，海尔的全球创牌，不仅成就了一个企业，更带动了中国配套产业链及现代服务业的整体出海，它正在引发一场深远的“连锁反应”，改变着全球产业版图。

1.产业链的“根系出海”。中国企业走出去的不只是产品，更是能力，也是自主可控的全球产业链。比如，海尔在泰国建厂带动了中国供应商出海，TCL在墨西哥和印度的模组工厂实现关键材料“30公里配套圈”，使面板供应效率提升40%。中国产业链出海，是未来应对全球市场波动的一个必然选择。

2025年，海尔泰国春武里空调工业园正式投产。

2.智能装备的“反向输出”。2025年是一个分水岭，海关总署数据显示，中国工业机器人出口增长48.7%，首次实现逆转，也就是出口的数量首次超越进口。以海尔为代表的中国企业加速在全球建设智能工厂，正成为国产机器人和工业软件最硬核的练兵场。

3.物流与金融的“并肩而行”。千亿美元级别的家电出口，不仅喂饱了中欧班列，更倒逼菜鸟、顺丰国际建立全球配送网络，推动中国金融机构在全球范围内进行跨境结算与汇率博弈。

纵观全球商业史，德国的强大源于西门子、奔驰等行业龙头在全球范围构建领先优势；美国的繁荣也得益于在苹果、通用在全球的产业影响力。每一个大国的崛起，本质上都是一群全球品牌的崛起。

从家电到汽车再到新能源电池，当前中国企业的全球化发展已经超越了单个行业出海的传统模式，演变为一个高效的“产业生态整体输出”过程。这不仅带动了大量相关产业的共同增长，更成功地将中国先进的制造能力、技术标准和产业理念嵌入全球价值链，深刻体现了从“世界工厂”到“全球产业生态共建者”的战略升级。