该重新认识飞猪了

文/纪德

编辑/子夜

长达8天的国庆中秋长假收官，国人的出游热情和消费意愿，都比预期的要高。

从文旅部公布的数据来看，今年假期全国出游人次达8.26亿人次，相比2024年国庆节假日7天增加约1.23亿，增幅约16.1%；旅游总花费也增加了1081亿元左右，同比增长约15.4%。

8.26亿人次出游、8090亿元的总消费，描绘出一个稳健增长的大盘。

每年的黄金周，对在线旅游平台来说，都是一场关键战役。各家都想在这个节点多抢用户、多拿订单，再把成功经验复制到全年。这不仅是流量的比拼，更是综合实力的较量。

不过，平台们也要面对不少挑战，比如旅游供需结构的变化，还有时不时冒出来的极端天气。

所以尽管今年市场整体还在增长，内部格局却在悄悄变化。

一个明显的迹象是：多数平台延续了近年惯例，节后公布的业绩中鲜有大盘数据。

而此前一度不被看好的飞猪，却出人意料“秀了把肌肉”——其公布的数据显示，假期履约GMV同比增长48%，服务人次增长30%。这个增速几乎是大盘的2-3倍。

在OTA这样一个充分竞争的存量市场中，每一次行业增长的机会，都像一次“蛋糕再分配”——流量、用户心智、订单，都会在平台间流动。

而这次，飞猪之所以能实现远超行业均值的增长，背后有一个关键因素：6月底，它进入了阿里中国电商事业群，成为大消费平台版图的关键一员。

“打虎亲兄弟”，这个十一，飞猪和淘宝的联动，初露锋芒。

1、国庆黄金周，飞猪GMV为何能涨48%？

飞猪此次的业绩大涨并非偶然。

一方面，外部环境确实给力。

假期时长的增加，刺激了人们的出游意愿。更多人选择走出家门，尤其“请3休12”等拼假策略的流行，进一步释放了长线游、串游等深度旅行需求，为整个旅游市场营造了有利氛围。

但更关键的是飞猪内部的变化——它在淘宝里的存在感越来越强了。

淘宝的开屏广告变了，首页多了飞猪的一级流量入口，与闪购、国补并列。它还接入了“淘宝闪购”。这些改动叠加在一起，让飞猪在淘宝里几乎随处可见。

这次假期，社交媒体上就有不少人分享怎么在“淘宝闪购”里淘到特价好房。

下单的整个过程也非常顺滑：从淘宝首页点进飞猪入口，订机票、酒店、门票都不用跳转其他App。

图源淘宝APP

淘宝订单页也多了“旅行”按钮，飞猪的订单点击一下就能查看。

这种“丝滑”的体验，大大降低了用户的使用门槛。

来自电商与即时零售场景的流量，持续汇入飞猪的消费场域。

有人可能会问：资源多了，路径短了，用户就一定会下单吗？

单从结果来看，是的。飞猪公布的数据显示，这个十一，通过淘宝预订飞猪的国庆长假旅行服务订单量较去年增长达74%。

成交背后，是价格、体验、信任感的综合作用。

还有一个点容易忽略——飞猪和淘宝的客群交叉。

淘宝APP的4亿+DAU、5000多万88VIP，即便对于整个电商行业来说也算富矿了，对于飞猪来讲那更是挖一角就够吃饱的状态。

飞猪正在把淘宝那批高价值会员——88VIP、淘宝大会员，直接变成了自己的会员。

在88VIP直通飞猪F3会员的基础上，8月初刚上线的淘宝大会员，也是与飞猪打通权益，最高可直通飞猪F5会员。

图源淘宝APP

飞猪数据显示，这个十一，88VIP用户为酒店带来的订单量增长了120%，且人均消费保持上扬态势。

这一打通之所以能有效带动订单，源于两大基础：

其一，双方用户高度重叠，25-35岁的年轻消费者不仅是淘宝会员体系的核心人群，也是旅游消费的中坚力量。

其二，88VIP与淘宝大会员是中国线上消费意愿最强、也最习惯跨平台享受权益的一批人。

比如88VIP本身就包含网易云音乐、优酷、饿了么等多平台权益。对这群用户来说，把消费延伸到旅游，是再自然不过的事。

你可以把飞猪想象成OTA版的“山姆会员店”——会员本身就是一道护城河。它通过会员体系绑定了大量酒店集团的直销渠道，同时用积分和权益留住用户。

对88VIP用户来说，不用重新注册、积累等级，就能直接享受飞猪会员待遇，无疑是个实实在在的福利。

从实际体验来看，飞猪的会员权益含金量不低。

价格上，最近几个月飞猪持续为88VIP招商，通过为这批规模消费群体提供专属优惠和权益，来加大杠杆撬动交易。

比如预订上海某全季酒店，88VIP领券后，一晚原价392元的房，实付只要169元，一笔订单最高能省300元。

另外，7月飞猪在“淘宝闪购”里上线的“特价酒店”，筛选出来的也都是低价优质的中小酒店。长假期间，它还联合万豪、希尔顿、雅高等大牌酒店推出“日历房积分闪促”这样的促销。

图源淘宝APP

更大的价值还在权益和体验上。飞猪会员一直以最具含金量的OTA会员著称，其可以直通旅行大牌高卡（金卡白金卡以上等级）最被认可。

拿淘宝黑钻来举例，一位淘宝黑钻会员在与飞猪F5打通后，就可以直接获得31个旅行和生活方式头部品牌的金卡及以上权益，包括万豪金卡及白金体验、希尔顿金卡、雅高白金卡、松赞莲会员等。此外还有机场贵宾厅、专车接送机、机场快速安检、免费早餐等权益，高频出行的话一年省下大几千是有的。

价格能打、权益丰富，用户的浏览行为当然容易转化成真实订单。

最能说明问题的是“间夜量”数据——在黄金周这种需求旺盛的时期，“客人选不选你”，直接反映在间夜量上。

飞猪在假期期间的全球酒店间夜量同比增长78%，全国超过100个城市的酒店间夜量实现翻倍。

更难得的是，在行业普遍靠“放量”抢市场的时候，飞猪的酒店平均房价（ADR）还在涨，同时，假期出行客单价提升了14.6%。

这说明，飞猪不仅接住了流量，更接住了“高消费力”的客群。

和淘宝联动之后，飞猪收获的不仅是流量，更是带着强烈消费意愿和强支付能力的“优质流量”。这才是它这次真正吃到红利的关键。

2、加入电商事业群，为飞猪打开新的想象力

这次假期的第一天，恰是飞猪正式加入阿里巴巴中国电商事业群的第100天。

8天假期的业绩爆发，像是一次成功的“压力测试”。

今年6月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭通过一封全员邮件宣布重大调整：饿了么和飞猪正式并入阿里中国电商事业群。

这意味着，飞猪变成了阿里大消费版图中的关键一员，其生态定位也随之刷新。

要知道，几年前的飞猪很多人并不看好。彼时飞猪做了一个比较重要的战略更新——从原来纯撮合交易的平台转向重服务、重履约的平台。从那时起，飞猪开始显著加快推进供应链的直连直签，尤其是酒店板块。服务团队和技术团队也随之补充。

供应链优势、全周期的用户履约能力，这些都是飞猪早年脱胎于淘宝的电商逻辑中，本不具备或者本无优势的能力。经过最近两到三年泥腿子的功夫，从慢慢补齐到甚至具备了一点领先，比如上面所说的酒店价格。

在这样的基础上，当淘宝、高德的巨大流量和客群到来后，飞猪接得住的结果才会成立。试想，如果飞猪上的机票、酒店大多比其他OTA高了几十块，即使再多的流量灌入，能转化吗？

当基建搭好了，高速公路的车流到来时，大山里的矿藏才能流动出去。

我们可以这样理解：淘天的购物心智深入人心，除了传统的买服饰、买日用品，如今饿了么和淘宝闪购的起势，让即时零售的供需匹配也走上新台阶，而飞猪，则补上了“地面资源”这一块——它把酒店、机票、门票这些实实在在的旅行服务接进来，共同搭起一个从买到玩、从近到远的完整消费闭环。

在这一体系中，电商与即时零售属于高频交易，而旅游则天然是低频消费，面临增长天花板的挑战。

飞猪要想突破，最好的方式就是用高频业务给它带流量。

过去数月，从入口的统一，到会员体系的深度打通，飞猪一步步铺就了通往黄金周爆发的路径。

结果证明，当流量洪峰对应上了出行需求洪峰，高频带低频的策略就是有效的。飞猪稳稳接住了来自淘宝的巨量用户，并成功把他们变成真实的订单，证明了自己完全有能力“消化”生态输送的流量。

而飞猪未来的想象空间，远不止于此。

它与淘宝、饿了么之间，正酝酿着一场更深层次的“齿轮咬合”——以酒旅场景为支点，激发用户在电商与即时零售领域的延伸需求。

一方面，是激活“旅途中的即时消费”。

一个人决定去旅行，从动念那一刻起，就开启了一条长长的消费链：

出发前，在饿了么买一次性用品；在飞猪订机票酒店。

旅途中，用飞猪买景点门票，用高德打车，甚至在路上点个外卖、临时买药……

这种跨业务的联动，创造出全新的消费场景——让旅游从单一的“订张票、住晚房”，升级成立体化的“出行生活方式”。

另一方面，和传统OTA平台相比，飞猪还有一个独特优势：它扎根在阿里生态里，能基于丰富的消费数据，去做更精准的推荐和更长线的用户运营。

阿里成熟的电商营销生态，也为旅游产品的推广提供了更大舞台。

眼下，旅游商家已紧锣密鼓地投入双11备战。飞猪于10月4日提前启动大促预热，万豪、希尔顿等酒店品牌的“神券”率先上线，也预示着下一场战役的开启。

回过头看，飞猪在这个假期的爆发，是一个标志性节点。加入阿里大消费生态，对飞猪来说只是一个充满想象力的开始，它所带来的能量，还远未完全释放。

飞猪是否借着这片沃土，继续打赢一场又一场硬仗，市场正在密切关注。