说“不清楚”，害惨了百果园

前两天我刚更新了一篇文章《创业者不要再做个人IP了》创业者不要再做个人IP了，（点击标题再来复习转发一遍），紧跟着，就又有品牌闯了祸，百果园最近因为“教育消费者”冲上了热搜。看来百果园余老板从没看到过这篇文章，或者压根没当回事。以后拜托大家帮忙多多转发，希望对更多创业者有帮助，隔空给你鞠躬了！

今天，我想从百果园问题出在哪里了，到底该怎么办的角度，说一说百果园此次品牌危机。

提示：今天我说的角度有点刁钻，希望对你有所启发。

最近百果园品牌闯了个祸。我先说一下大概的背景：

8 月 8 号，有一段百果园董事长余惠勇的采访视频火了。火的点在于：他在采访中回应顾客对百果园水果卖得贵的质疑，还提出了一套自己的观点。他说商业模式分“利用消费者的无知”与“教育消费者走向成熟”两种，百果园多年来走在“教育消费者成熟”的路上，不会迎合消费者。他还表示说会在成本上优化以降低价格，但绝不牺牲品质降低售价。

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这一下，捅了马蜂窝了。

这个片段在抖音、微博被大量转发和二创。网友把它的言论解读为：“居高临下”和“傲慢”，48 小时内“百果园称不会迎合消费者”冲上了热搜首位。网友纷纷吐槽：“买个水果还要被上课”“月薪两万吃不起水果”，有些网友还将其与已破产的钟薛高类比。

随着舆情发酵，破窗效应开始了。百果园经营状况不佳的事以及过往的品质乱象的一堆事，也因这次舆情被重新提及。经营数据不好、变质水果切块售卖、员工无健康证操作、篡改车厘子等级、隔夜果换标签等情况都被网友一一扒出来了。

8 月 10 日，这段视频在社交平台下架。百果园客服表示视频存在误解，公司内部正沟通处理，可关注官方公众号等获取更多后续信息，除此之外，品牌方再也没有其他回应。

8 月 11 日，受这个舆情的冲击，百果园股价盘中一度跌近 8%。其上市两年已跌去八成市值，今年 4 月 7 日曾报 0.823 港元，达历史最低点。

这里有八个自问自答，帮你换个角度理解此次事件的本质。

1. 百果园错了没？

错了。

2. 值不值得把它骂倒闭？

那倒也不至于。

消费者觉得合适就买，不合适不买就行了。大家心里都清楚，比它讨厌，甚至比它坏的公司多了。从整体创业环境的角度说：任何一个品牌舆情出问题，对于市场来说，都不是好事。它会导致接下来的社会分歧更大，信任更难，品牌更难做。

3. 骂它的都是谁？

仔细看一下就会发现，那些骂它骂得最带劲的，主力是两种人：一种就是百果园自己的一部分用户，最起码是买过百果园的人。还有一小部分比例是“友商”和起哄的自媒体。其他人，都是不吭声的围观吃瓜群众。

刨掉友商和自媒体这个小比例，也就是说：大部分骂它的，都是它的顾客，属于近关系，自己人。

纯属没搞定自己人啊，这是。

4. 余董事长说假话了吗？

没有。他说的就是他心里想的。

他只是太不会说假话，太不拿记者当外人，拿媒体公域当公司内部会议室了。毕竟是跟土地打交道的新农人，比起科技圈的IP老油条们，还是缺乏商业采访中“胡说八道”的包装经验。

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5. 如果余董事长情商高一点，这件事就没了吗？

不会。

这件事乍一看是“口才”和“媒体应对”的技巧问题，但其实，暴露的是百果园品牌拧巴的问题。即使余董事长这次采访不爆雷，内部的内耗也很严重。在某个点上“爆雷”是早晚的事。

6. 百果园到底错在哪里了？

错在从创业到现在，一直都没说清楚。

今天的雷，都是昨天埋下的。百果园之所以今天要来“教育消费者”，本质是因为骨子里觉得自己的“消费者不行”。之所以吸引来了一群“不太行的消费者”，是因为百果园从来没“说清楚”，到底要教给消费者什么。

没有“教育”就等于没有筛选，你打开门做生意，开店开的到处都是，谁都可以来你的店里买水果，你比隔壁水果摊卖贵这么多，当然不行了！

百果园是什么？它的水果是要卖给谁的？为什么要卖这么贵？这三个问题，百果园从创业至今，压根从来就没有“说清楚”过。

既然说好了要“教育”，那你倒是好好教啊！

百果园的“教育”只停留在董事长拿口号吓唬人上了，实际动作上并没有真的做“教育”消费者的事。

什么是真的“教育消费者”？

苹果、拼多多、爱马仕、三全私厨水饺、Keep…… 他们从来不放“教育消费者”的狠话，却一直干着“教育消费者”的硬事。“极简、口令、拼单、头层皮、吃点好的很有必要、自律给我自由……”，你看看，能张嘴背出这些咒语，这不是被教育了这是什么？！

7. 百果园事件的本质是什么？

一句话概括就是：

百果园想成为一个“品牌”的雄心，和它只是停留在做“经营”的动作，之间产生的落差，被广大群众，戳破了。

8. 百果园该怎么办？

第一步：问问自己，只是想做个大生意赚笔钱，还是真的想“教育消费者”？

第二步：如果只是做生意，抓紧道歉，低头认错，有多诚恳要多诚恳。同时，搞促销，降价格，注销掉董事长IP，乖乖做事，低调做人，在经营细节中抠利润。虽然赚钱艰难，但是好在不用思考。如果真的想“教育消费者”，好好梳理一下，想“教育消费者什么”，“消费者会不会买单”、“百果园能不能把这些都说清楚”，好好琢磨自己的“教材”，充实内容团队，毕竟，“教育”不是喊口号，得有一群“教师团队”帮你去做事。从长计议，做一个真正想成为的水果品牌。

所谓外行看热闹，内行看门道。在消费者大量的围观、谩骂、站队、指点之外，作为创业者，可以更清醒冷静的看待这件事，吸取点对于自己公司的教训和启发。

这种“惹恼”消费者的舆情也不是新鲜事了，张小泉CEO教大家用菜刀、薛记炒货CEO回应高价炒货……反正来来回回就是一个坑，反复有人踩。

也许启发有这样几点，供你参考：

1. 决策：想清楚自己的品牌赚什么钱？是高定价高溢价的钱，还是性价比的钱？高溢价的钱都是做品牌培植起来的，性价比的钱都是精细化做买卖运营出来的。不可能凭空做个买卖就可以莫名其妙高溢价，不可能讲个故事就是品牌了。
2. 高溢价品牌，一定要“说清楚”理由。这个理由可以是产品价值层面的，也可以是情绪价值层面的。不管哪个层面，你得“说清楚”。不然，就老老实实做性价比的买卖，去提效率，卷价格。
3. 创始人IP。能不做就不要做。创始人的时间不是用来给公司当营销耗材的，而是用来思考公司战略，想清楚“说清楚”的。
4. 公开发言，好好说话。尽量反话正说，不要正话反说。“教育消费者”，可以是“感谢消费者给我们一个机会，让我们把更好的产品奉上。吃点好的，很有必要。”