挤不过、抢不赢，年轻人想去邮轮上“躺平”真难

当中国游客开始享受深度旅行过程的快乐，而不是脚步匆忙走马观花，再次踏上邮轮的那一刻，对这样远离陆地，大部分时间要漂泊海上的旅行方式也有了更深切的认知。

作为起步较晚，但潜力巨大的亚洲最大邮轮市场，中国游客在体验邮轮旅行时需求的独特性，对岸上行程的重视更重于邮轮体验本身，把原本的体验场景当作交通工具来乘坐的认知错位，是很多国际邮轮公司在开拓中国市场时最头疼的挑战之一。

3月16日，阔别中国市场四年的MSC地中海邮轮旗下“亚洲旗舰”MSC荣耀号正式从上海吴淞口国际邮轮港开启中国大陆地区母港首航，如今已经连续发出多个航次，从产品体验到接待服务流程等诸多环节也都在逐步磨合走向正轨。

对于服务方而言，预判千遍不如落地一次。过去四年针对中国市场以及中国游客的洞察与分析，与实际游客呈现的需求和表现是否如预期，值得更进一步探讨。

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在邮轮上晒太阳、看大海和摒弃一切杂念的放空

该如何以得当的方式开启一段旅行？如果是放在无限空间条件之下去探讨这个话题，那就是各凭所好，想怎么旅行就怎么旅行，只要不违反法律、不打扰他人，很难被指摘什么。

而当空间有限，几千人共处在同一条船上时，分歧难免会出现，对于最期待的旅行体验和感受旅途快乐的方式会出现很大差别。

如果问年轻一代希望的邮轮体验，特别是在经历过特殊三年不能说走就走的压抑时期后，到邮轮上什么都不做，去吹海风，看碧海蓝天，对着天高海阔悠闲的躺平晒太阳，每天的行程计划就是吃和睡，或者是去游个泳，做Spa，看喜欢的表演和酒吧狂欢。

总之，安静、舒心、不被打扰的惬意，是他们眼中邮轮旅行的魅力。

而回归现实，不论是国内还是国外，中老年人仍是当前邮轮旅行的主要客群，特别是在中国市场，尽管年轻游客比重在提升，但由于一趟邮轮之旅所需要花费天数与假期不足的现状，限制了年轻游客在节假日做选择的空间，有钱有闲的中老年人成为了率先登上“亚洲旗舰”MSC荣耀号首航船次的主流客群。

然而，大爷大妈们喜欢的娱乐方式和行动习惯与年轻人有非常大的不同，他们更喜欢扎堆，凑在一起唱歌、跳舞，欢声笑语可以感染身边的每一个人。不同客群之间需求的碰撞，以及超5000人的客载量，使得MSC荣耀号的首航在接待流程和船上体验出现了一些“抱怨”声。

对于因为旅行期待不同以及接待流程不够顺畅而引发的探讨声音，MSC地中海邮轮表示已经关注到并会作出进一步改进，根据官方回复，其在管理上下船流程、优化人群秩序、更新船上产品制度和政策、优化消费者餐饮和娱乐体验等方面有新动作。

比如针对上下船排队时间久的问题，MSC地中海邮轮会在点关口增设1米栏间隔出独立排队通道，优化排队动线以避免人群发生拥堵，并增设了中文指引牌，安排数十名“中文服务大使”提供现场服务；再比如针对船下观光活动也在积极推进与目的地港口当局的沟通，尽可能争取让他们尽快增加人手配置以加快港口手续办理速度，从源头改善人流通过率。

而在船上体验方面，会针对不同客群推出符合他们喜好的主题娱乐活动，并合理规划活动场地和时间，使不同偏好的宾客不互相冲突、不彼此影响；也会推出明确的船上人员团体活动的管理政策，任何在公共区域聚集超过一定时间和数量的团体，就会友善提醒，自行组织的团体活动则需要提前向船方申请并获得批准等。

关系到每一位游客的就餐环节，MSC地中海邮轮也已经推行分批用餐制度，并将通过增设专门的中文指示牌和中文工作人员加强对用餐人群的引导，提升用餐体验。

经过改善后的运营管理是否能更进一步提升游客的旅行体验，还需要交给时间来验证。不过回归到荣耀号本身，作为市场重启后第一艘开启首航的国际邮轮，MSC地中海邮轮还是带着满满诚意而来的。

首先是船本身，MSC荣耀号于2019年下水，是MSC地中海邮轮斥巨资打造的“传奇”级邮轮，不仅代表了全舰队的最高品质和标准，也是2024年整个亚洲吨位最大、技术最为先进的大型豪华邮轮。

为更好服务于中国游客，MSC荣耀号首航前也做了本地化的改善，比如将船中素有“海上香榭丽舍大道”之称的荣耀大道进行中国风设计，投射“烟雨江南、只见青绿、花开富贵、龙跃凤鸣” 四大主题画面到80米LED天幕之上，让中国游客倍感亲切，携手中国抗衰老促进会创新与应用分会联合开启“大国中医，荣耀亚洲” 主题航季等。

一切的一切，从初心看，都是希望能赢得中国游客对MSC荣耀号的认可和好感，也确实是实实在在花了心思的。

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客群需求分层给邮轮产品运营带来了哪些新挑战？

不过从中国游客的旅行心态和需求看，对产品和体验有更高要求也是事实。不仅仅是对邮轮旅行，其他出境跟团游也一样走向需求的多元化和体验的品质化，为性价比买单已经成为一种消费趋势。

对于中国游客在产品需求层面的变化，作为运营管理层也有洞察和预期。MSC地中海邮轮中国区总裁黄瑞玲在谈到市场重启之后会面临的挑战时就提到，中国消费者的需求相较疫情前更趋向多元化、多样化，这就对邮轮企业所提供的产品及服务提出了更高要求。

比如年轻一派的猎奇打卡、有娃家庭的多代同行到省心躺平的举家出游、退休族群的老友相聚、高端客群的私密奢享以及商务人士的会奖差旅等，不同客群对于邮轮体验的需求都会不一样，一套产品体验设计满足多元客群需求的做法肯定行不通。MSC地中海邮轮也在不断完善产品，希望能以更加多元化的产品和服务，给游客更多元的选择。

一个好现象是，把邮轮作为假期体验首选的中国游客越来越多。即便是在不能出境远航，国际品牌缺位的情况下，选择内河游轮产品的游客数量明显增加。享受在船上的时光，也被越来越多中国游客所接受，包括中老年客群在内。

以专注内河游轮服务的星途游轮来说，其从传统租赁承包商一路发展成为了现在的船东、运营商和资源方三位一体服务商，在欧洲和中国都有多条内河航线在运营。特别是在国内，2020年进入长江游轮市场，短短几年就完成市场的深度整合，至2023年连续三年持续发班的重庆至武汉往返航线，取得了负载率94.9%的优异成绩。

据星途游轮创始人冯琏介绍，在其河轮产品中，超过90%的客户来自年龄在50+的中老年群体。而她很早也提出，中国旅游业经过30多年的市场发展，消费者已经逐渐厌倦了浮光掠影般猛赶行程、吃喝玩乐和消费的单一游览观光模式，捕捉到消费者的心理诉求和个性化解决方案，才是游轮产品的突破点。

对于海洋邮轮产品而言同样也如此，除了产品体验需要根据不同客群做出差异化，客源渠道与跟团游模式深度捆绑也是不得不去面对的问题。团队游客特点是客人聚集，上下船衔接更考验服务方的流程把控和合理性问题，甚至对操作系统也有更高要求，一旦办理流程不顺，应对能力跟不上，就很有可能造成排大队等情况降低体验感。

从客源渠道变化看，黄瑞玲认为中国消费者接触和购买邮轮产品的渠道愈加丰富，原有纯线下的业务模式已无法满足多途径的购买需求，MSC地中海邮轮会持续走上数字化转型的道路，加大社交媒体宣传互动，并通过进一步发力如品牌官方小程序等自有数字渠道和电商平台，与消费者紧密沟通，以此来加强与游客的直接联系，强化直销能力。

不过她也提到，疫情前出境休闲游以团体游和打包度假为主，B2B旅业伙伴在业务增长中发挥着至关重要的作用，市场复苏后还会保持这一趋势。随着2024航季的发布和开售，MSC也在继续夯实B2B邮轮分销主力地位，进一步拓展创新和2B端旅行社代理的合作，同时也在为合作伙伴提供B2B预订系统MSC BOOK为其更顺畅的预订核销提供便利。

冯琏也表示，在旅游资源碎片化的现代科技推进下，团队旅游有其特殊服务优势，特别是针对银发族以及出境行程，团队游的需求基础扩大，邮轮游也需要维持此特定客群的供应数量。作为内河游轮同样如此，在国内长江内河游轮岸上观光时长比巴士游和海洋邮轮时间更充足，行程景点更丰富，以散客登离船+岸上观光团队模式管理运营，在欧洲则是采取团队登离船+岸上游自由行模式，但不论哪一种团队游都会长期和邮轮业务深度绑定。

MSC地中海邮轮首席执行官Gianni Onorato也在接受媒体采访时特别强调，作为一家来自欧洲的非上市家族企业，家族传承以及对质量孜孜不倦的追求是MSC地中海邮轮发展的基石。“着眼于中长期的发展，我们对中国市场也非常有信心，也相信中国市场能够有丰厚的回报，不会逊色于全球其他市场。”

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需求和供给双增，“重押”中国市场成邮轮公司共识

当然，中国市场不可被忽视是很多邮轮企业在疫情前就已经作出的判断，而中国邮轮经济也已经从单纯的旅游客源地向着全产业链供应链发展。中国造船能力的提升和本土邮轮品牌的崛起加入，都使得中国未来会在邮轮产业领域释放出更多活力和机遇。

单从游客规模看，根据相关统计，2012年至2019年中国邮轮出游人次从一年66万人次猛增至最高接近一年500万人次。2017年时中国已成为仅次于美国的世界第二大邮轮市场。

Gianni Onorato明确提到，2019年是MSC地中海邮轮在中国业绩最棒的一年，但非常遗憾被迫按下了暂停键，而现在是一个可以再出发的绝佳时机。特别是在中国，不论是华东区邮轮市场的加速重振，还是大湾区邮轮市场的融合发展，整个市场都处于整装待发的状态，也让MSC决心持续深耕中国邮轮产业这一蓬勃发展的热土。

据悉，MSC荣耀号首航之后，深受中国宾客喜爱的“明星邮轮”MSC辉煌号也将于2024年12月至2025年4月回归深圳和厦门母港。届时，MSC地中海邮轮将在中国市场实现“双船四母港”的部署。

另一尚未正式开启首航，但同样备受中国游客期待的国际游轮巨头皇家加勒比也在近日官宣了其2025-2026年 “双旗舰三母港” 的中国航线部署计划。在中国三大母港—上海、天津和香港同时部署两艘17万吨级的国际巨轮“海洋光谱号”和“海洋赞礼号”，这无疑也彰显了其对中国市场的重视和邮轮业务恢复创新高的信心。

而这样的市场信心不仅仅是针对海洋邮轮的消费，此前提到的内河游轮同样被各家服务企业所看好。邮轮行业代表性人物之一，维京游轮创始人兼董事会主席托尔斯泰•哈根也曾表示，对中国市场有很强的信心，并认为现在是加大投资、开拓中国市场的关键时刻。

早在2016年，维京游轮便率先推出为中国游客量身定制的欧洲内河游轮产品，包括客房设施、船上餐饮、岸上行程等全程服务，后又与招商局合资成立招商维京游轮，以首艘入籍中国的远洋邮轮“招商伊敦号”打造海岸文游之旅，备受中国游客的超预期好评。

此外值得关注的是，邮轮也成为拉动中国入境游发展的重要支撑点之一。今年以来，已有多艘国际邮轮搭载外籍游客来华，成为外籍游客可以加深了解中国的一扇窗口，其背后待挖掘的消费市场拥有更大想象空间。

而自去年以来，国家密集出台利好政策，大力推动入境游发展、打通入境游“堵点”，相关措施也同样惠及邮轮入境游。托尔斯泰•哈根表示，维京游轮也计划于2024年重启来华旅游产品的运营，带领入境宾客探游中国大好河山，助力入境旅游市场高质量发展。

而在出入境游双向机遇的催化下，中国邮轮市场的发展也有望迈入新阶段。正如黄瑞玲在接受闻旅采访时所提到的，从市场发展趋势看，高品质的产品供给仍是不变的核心，邮轮企业们需要跟进时代和游客需求变化，不断更新优化产品供给、服务内容以及渠道建设以适应发展需要。

而关于中国游客在体验邮轮产品时出现的争议现象，中国交通运输协会邮轮游艇分会常务副会长兼秘书长郑炜航则表示，邮轮本就是舶来品，中国游客正在逐步适应邮轮旅游新常态，个别客人在邮轮上的行为仍需加以引导。

“去年底CCYIA发布了《文明邮客公约（2023版）》，这实际上就是对邮轮旅客特别是初次邮轮旅行的旅客的十几项温馨提示，再次建议航港旅各方与协会共同宣传倡导，让旅客提前了解、掌握、践行该公约，相信在各方的共同努力和旅客的支持下，中国邮轮行业将再次扬帆远航，进入第二个黄金发展十年。” 郑炜航如是说。