2024年,游客需要什么样的民宿?

过去一年里,被抑制的旅行需求得到极大释放,民宿行业也迎来了久违的增长与繁荣。2023年既是民宿行业的复苏之年,也是行业品质化发展的元年,机遇与挑战并存。
大众出游热情高涨,前三季度国内旅游达到36.7亿人次,“淄博烧烤”“村BA”“南方小土豆勇闯哈尔滨”等现象级话题涌现,给出的强烈信号是游客的需求更为丰富和个性化,旅游消费需求也呈现从低层次向高品质、多样化转变。
围绕过去一年民宿行业的变化、现象和趋势,闻旅分别与平台、品牌、房东等展开了一场深度交流,一起聊聊他们所经历的2023年,以及如何更好地把握住2024年。
01
冷暖自知的2023年   
伴随着旅游业强势复苏,民宿行业也不乏许多令人惊喜的表现。途家数据显示,2023年热门城市预订量同比2019年增长1.2倍;新房东数量同比2019年增长77%等。细化到房东、平台,又或者企业,究竟是一种什么样的情况呢?
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长期驻扎民宿一线的经营者的感知是最为直观的。朴宿文旅创始人刘喆表示,恢复的速度和程度因地区和细分市场的不同而有所差异。如果以疫情前的水平作为参照,目前的恢复情况尚未完全达到预期。虽然业务量逐渐回升,但整体收入和利润水平尚未恢复到疫情前的水平。究其原因,主要是由于市场竞争激烈、旅游成本上升以及客户需求变化等因素所致。
但令她欣慰的是,过去一年里,朴宿文旅内部管理机制的强化和提升,使得门店运营更加规范、服务质量得到提高,对公司的稳定发展起到了良好的作用。
加央次仁、董芳夫妻二人在西藏林芝经营米林南迦巴瓦康桑民宿多年。他们的感受是,出境游受限时,反而有很多人将西藏作为旅行的目的地,民宿整体收益还不错。若从过去一年来看,数据上并没有特别显著的变化。
相较于民宿品牌、房东,作为民宿平台的小猪民宿感受则更为倾向于市场环境与市场趋势。小猪民宿CEO王连涛最深切的感受是,越来越多小而美的民宿生意在持续变好,经历疫情和国民旅游消费转型影响,让坚守的民宿商家有所回报,这是最大的收获。
他提到,“特别是今年‘6·18’与‘双11’等几场旅游业大促,我们明显感受到,民宿商家参与热情变得空前高涨,参与数量再创新高,其中中小商家(单体民宿)占比超74%,部分民宿商家大促首次迈入千万交易规模。越来越多中小民宿商家通过与平台的紧密协作,让民宿生意越做越好。”
“宿集”是民宿行业近几年比较热门的一种形式。“我们的宿集项目分布全国,因受到市场波动的影响,只能用‘还好’来回答,毕竟达到了年初的预期目标,但未能实现全面增长。”杭州民宿行业协会执行会长、宿集营造社召集人夏雨清如此形容。
他表示,特别是对于度假市场来说,不是个好年份,虽然出游的人增加了,消费却下降了。除了少数区域,各地民宿入住率大多是下降的。2023年的五一假期是个分水岭。此前,远方度假地偏淡,城市周边民宿火爆,一房难求。此后,周边民宿入住率断崖式下降,连暑假都有点冷清,但远方度假地迎来高潮,暑假前就一房难求了。
其中印象最为深刻的是浙江松阳高山古村里的飞茑集,前四个月创下新高。尤其4月份,15间客房的飞茑集达到96%入住率,均价超过1800元。“这里可不是洱海、梅里雪山或者南迦巴瓦,只是一个浙西南的小山村,可以用爆发式增长来形容。”
02
变化和竞争
 
过去一年的旅游业,无论是需求端,还是供给端都发生了诸多变化,投射到民宿行业,是变化更多,还是竞争更多?
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首先从房东角度来看,加央次仁、董芳认为,最惊喜的变化是客人不单单去欣赏风景,更愿意深度了解藏文化,感受当地的风土人情。为此,他们也成立了一家香巴拉藏文化中心,通过自媒体更多的把当地的文化传播出去。
王连涛则表示,从需求端,特种兵旅行、Citywalk、跟着演出去旅行等旅游新消费现象,不但激活旅游消费市场,也持续带动了民宿行业的发展;再看供给端,小众下沉市场民宿数量增长迅猛,民宿加速品牌化、集群化与数字化。供需两侧层出不穷的新变化也对企业提出了更多要求,但同样也是振奋人心的。
而在途家民宿首席商务官刘杨眼里,与2019年相比,2023年的民宿行业的确有很多不同之处。首先是用户端,客群结构更加年轻化,影响消费决策的因素日趋多样化、丰富化。其次是目的地端,民宿空间向西北扩展。
她表示,有特色、有深度的体验是2023年民宿市场变化具代表性的特点,客人寻求差异化体验,民宿需要展示个性化体验的窗口,像途家这样的平台刚好是链接两端最便捷、高效的途径。
随着市场的不断扩大和消费者需求的不断变化,新的竞争者也随时可能出现。
关于竞争,王连涛认为,2024年民宿行业的竞争压力将进一步加剧:民宿产品“同质化”严重,“卷”价格、“卷”内容、“卷”创新对民宿主理人提出更高的要求;消费者越来越成熟和理性,如何破解消费者审美疲劳,为他们提供越来越精细化、个性化、多元化的服务,需要从业者“破题”;注重多元化精准营销的精品酒店、度假酒店越来越多,以及出国游等分走民宿不少客人等。
夏雨清有着他的不同看法。他认为,民宿从来不存在竞争,如果有竞争,那也是盲目扎堆造成的。有些区域民宿过于饱和了,像丽江、大理苍山、阳朔、厦门曾厝垵和江浙的某些县域,粥少人多,自然承受了竞争压力。相对于单体民宿,宿集的优势很明显,在一个偏僻之地,几家民宿聚在一起,形成集聚效应,最具代表性的案例就是黄河宿集。
03
2024年,机会在哪里?
 
不管怎样,时间已迈入2024年,新一年的征程已经开启,民宿从业者也有了新的期待,比如如何获取更多的市场份额,如何在新一轮的“内卷”中找到新的“场子”,以及哪些新的机遇值得关注?
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加央次仁和董芳认为,民宿相较于传统酒店具有更大的灵活性,比如可以根据市场需求和季节变化调整房价、提供特别套餐和定制化服务。这种灵活性使民宿能够更好地适应市场变化和客人的需求,与客人有更持久的连接,进而可以推广更多当地的特产等增加业务范畴。
他们还透露,在新的一年,民宿又新建了特色独栋小木屋,预计在2024年桃花节开业。“作为嫁到西藏的姑娘,这样的缘分也实在是难得。我非常乐意在运营民宿的同时会把藏文化更多的分享给大家,让来到这里的朋友也参与到特色的活动中,像特色的工布响箭、酥油茶、糌粑、锅庄舞等。同时也会借助自媒体平台去把当地的人文故事传播出去,吸引有缘人来到这里。”
刘喆则表示,2024年,朴宿文旅将通过深入了解消费者的需求和喜好,提供定制化的旅游线路、特色住宿、文化体验等,去满足消费者对于独特性和差异化的追求,提升品牌知名度和客户满意度。其次利用大数据、人工智能等技术手段,对消费者行为进行分析和预测,能够更好地了解市场需求,优化产品和服务。
作为平台的途家则更关注于民宿预订增量和服务压力。刘杨表示,民宿市场在2023年实现了从复苏到增长,2024年预订增量和潜在的服务压力依旧存在。途家也一直在探索,近年来推出房源验真、新版房东体系和房东档案等功能,为民宿行业品质化变革贡献平台力量。
在个性化体验方面,途家深挖房东文化,近期上线了房东档案等系列功能,要打造和传统旅游App不一样的货架,用科技创新帮助用户高效匹配挑选好房子的同时,也让他们能够认识房子背后有趣的房东。
“民宿是个很细分的度假市场,当下最考验的是品牌和运营能力了。一些‘浑水摸鱼’的民宿连生存都艰难了。这也是俗话说的洗牌吧。” 夏雨清说。
但他也认为,民宿行业永远不缺机会。民宿是小而美的,只要你不贪大,不去热门地扎堆,都是有机会的。民宿是个有情怀的慢生意,6—8年收回投资,都算是正常的,一旦热门地的供应饱和了,大家再次纷纷割肉转让。反而是在小众目的地里做小而美的民宿,也许还有一线生机。“现在拍脑袋开民宿的年代过去了,没有团队,玩不转这个小小的行业了。新的一年,我们将继续走遍中国,寻找下一个宿集目的地。”
同样,王连涛也非常认可上述观点。他表示,首先是民宿将“回归”人情味,有温度的民宿产品更受市场欢迎。民宿产品本质上是感性化的旅游产品,民宿差异化、个性化表达,丰富的内容体验和民宿主人精神最能打动人心。在2024年,在硬件升级的同时,越来越多的民宿“内核”会回归到1.0版本,为消费者提供有温度、有内容、有品质、有服务的民宿产品。
其次是将涌现越来越多基于民宿的度假目的地。近年来,以星宿高田、黄河宿集、草原宿集、崇左在野宿集为代表的宿集度假产品深受消费者欢迎。相对于单个民宿,民宿集群在不断升级产品和服务之时,更能够深挖旅客需求,融合“民宿+”地域优势,“民宿+”周边优势,“民宿+”文化优势,打造新型生活方式的体验。
为此,小猪不断创新内容营销方式,持续在佣金政策、全域流量、达播资源等方面,给予精品民宿商家针对精准人群的定向营销能力,以阿里巴巴集团流量及场景优势助力商家解决在品牌营销、产品展示、获客盈利等经营痛点,共同助力精品民宿商家扩大品牌声量、讲好民宿故事。
据相关机构预测,2023年我国民宿行业市场规模将突破300亿元大关。但北京交通大学教授、博士生导师、文化和旅游部“十四、五”规划专家委员会委员张辉近日公开表示,不要认为2023年旅游有较大的增长,2024年的旅游就会有更高水平发展,这一点要保持清醒的认识。显然2024年对于民宿行业,也应更加理性的去看待它的发展与增长。

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