双11美妆开局即爆发,天猫给了品牌商家all in的底气

天猫仍是美妆主场。

双11美妆开局即爆发,天猫给了品牌商家all in的底气

文/陈妍

编辑/大风

今年双11天猫美妆开局就爆了,赢得“开门红”。

预售刚开始10分钟,就有12个美妆品牌破亿。不到1个小时,珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件,极萌同比增长超8000%。

这样好成绩的背后,是天猫突出的价格吸引力与竞争力。据业内透露,今年双11期间,天猫平台上前500名的热门美妆产品中,有近300种核心商品的价格比抖音等平台要低,再算上满减、品类券、直播,到手的价格只会更低。

美妆品牌齐聚,直击低价天花板

这次天猫双11,美妆品类的全网最低价,不是说说而已。

各家电商平台在双11都喊出了低价的口号,但具体对比就能看到,大部分的最低价都出现在了天猫平台。

双11美妆开局即爆发,天猫给了品牌商家all in的底气

小红书截图

锌财经计算了一些热门美妆产品的单价,发现像修丽可B5保湿精华,天猫官方旗舰店里每毫升卖10.4元,在抖音60毫升装的每毫升卖10.8元,30毫升装卖10.5元,到手正装相同的情况下,天猫给到的赠品做到了更优。

像理肤泉的B5 light乳在天猫旗舰店每毫升2.11元,在抖音每毫升2.40元,这相当于天猫打了三折,抖音打了四折;林清轩抗老精华油在各大电商平台都是每毫升6.15元,但叠加天猫跨店满减后,就能做到全网低价;而类似于海蓝之谜的修护精萃水、紧塑刀精华,都是天猫渠道的专款产品。

整体来看,有些产品在天猫直击全网最低价;有些正品价格与其他平台相同,但赠品和其他优惠上更丰厚;还有些尖端产品只认准天猫一个线上电商渠道。

这也让淘宝天猫有更强大的爆发力,在美妆市场的份额持续扩大,优势突出。

要知道,美妆一直是稳坐淘天GMV的TOP3位置的大热门品类,这么多年下来,淘天也已经有了稳固的护城河,有着巨大流量和履约优势。即便像抖音这类新兴电商平台的美妆赛道增长亮眼,一时半会儿也拉不近和淘天的距离,爆发力非常有限。

就拿今年618期间来说,根据魔镜数据,从5月和6月的聚合数据来看,淘天平台美妆品类的总销售额为470.37亿元,抖音的销售额为259.41亿元,前者是后者的近两倍。如果拉长统计口径,放眼整个2023年H1的销售数据,淘天平台美妆品类的总销售额为1143.97亿元,抖音平台销售额为636.60亿元。

未来很长一段时间里,这种全网低价优势都有望继续保持。

让利背后,商家主动的选择

天猫双11之所以可以做到让这么多美妆热品实现全网低价,本质上还是品牌商家主动的选择。

品牌商家不可能无底线地让利消费者,一定是先利用站内外的资源降低成本,保证自身利润空间的同时,给到更多实惠。跟其他平台比起来,品牌商家在天猫的流量成本更低,红利更多,服务体系也更完善,自然成为了首选。

前些天有件事引起了业内关注,就是原本在抖音高举高打的国货美妆品牌韩束,这次双11决定all in天猫,根本没有报名参加抖音双11的活动,乍一看会觉得不符合常理。

双11美妆开局即爆发,天猫给了品牌商家all in的底气

韩束天猫旗舰店

但抽丝剥茧就会发现,韩束其实是做了更有利自己的选择。今年上半年,韩束在抖音跃升至同行业国货品牌第一,8月、9月更是登上了抖音美妆护肤榜榜首,实现营收爆发。但韩束为此付出的代价,是居高不下的营销费用。

母公司上美股份财报显示,韩束品牌2023年上半年的营收贡献是10.28亿元,约占全公司总收入的三分之二。但同时,公司的营销推广开支从2022年上半年的4亿元同期上涨到6.29亿元。

进一步来看,韩束虽然靠高投流抬高了品牌的GMV,但自然流量带来的增长其实并不多,此前韩束官方旗舰店抖音直播间有近八成的流量来自付费。也就是说,韩束所谓的营收增量,其中有很大一部分又以营销费用的形式回流给了抖音。

高流量带来的爆发式增长只是一时的,长期来看,所有品牌都更希望实现品牌的长效增长。在这件事上,天猫可谓是专业对口,不同于抖音的内容流量,天猫的电商流量专注于消费,更加稳定,往往能给品牌带来更长久的品牌增长,充分挖掘品牌复利。

这也是今年双11韩束只在抖音投流种草,到天猫拔草的主要原因之一。

另外值得一提的是,盲目追求高流量非但不能拉高销量,还可能被反噬,这两天疯狂小杨哥徒弟红绿灯的黄的带货翻车事件,就是最好的例子。

当时在抖音带货直播间里,红绿灯的黄在镜头前披头散发,面目狰狞,手里还拿着印有圣罗兰品牌标识的气垫,甚至一度叉开腿蹲着桌上,姿势颇为不雅。也难怪网友质疑,这么一搞,原本680元的YSL高定气垫看起来像9块9的地摊货。舆论发酵下,红绿灯的黄只能被迫道歉。

这个事件中,圣罗兰看似赢了流量,实则输了品牌。美妆本就是个讲求服务和调性的品类,像圣罗兰这样面向高端市场的品牌,掉进疯狂小杨哥师徒的流量池里,只会适得其反。

可以看到,不管是从流量还是盈利的角度来说,天猫都是品牌商家的更优选择。

助力商家实现长期经营

时至今日,天猫仍然是最专业的电商卖货场所,天猫双11也是商家全年最大的成交场和营销场。

天猫是个立品牌的好地方。对于商家来说,天猫这个成熟的货架电商体系,长年深耕行业服务和供应链管理,更利于完成从种草到下单再到留存和复购的闭环。在双11大促的当口,品牌商家自然不愿意放弃这个让消费者认识品牌、拥护品牌,实现确定性增长的好机会。

这是淘天的强项,也是其他平台的短板。就拿抖音来说,它也意识到搭建货架电商的重要性,过去一年多时间里,一直在想方设法布局,但至今成效有限。如今打开抖音商城可以看到,充斥在首页的还是各种低质廉价商品,大多数品牌商家仍持观望态度。

一定程度上来说,有了天猫旗舰店才算真品牌,天猫双11是最适合打爆品牌认知的场域,美妆品类也只有在天猫,才更能实现品牌价值。

业内有句话说得好,“全网营销,天猫成交”,天猫双11本来也是全年最强的营销聚光灯,品牌在天猫的双11销量本身就是实力的证明,过去完美日记、薇诺娜的品牌起势都与天猫双11有很大联系。

今年淘天又进一步升级优化流程,在价格力、内容化和AI上动作不断,提升用户消费体验的同时,帮助商家获得更多生意机遇。

双11美妆开局即爆发,天猫给了品牌商家all in的底气

今年天猫双11发布会上提到,消费者体验会突出简单,有清晰的优惠感知;在跨店满减基础上,新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动;淘宝直播还将推出“闪降”活动,闪降商品无需凑单满减,直接就是最低价。

商家能做上长期稳定的生意,天猫平台自然就是押宝的主阵地。

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