1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. 首席增长官
  3. 营销增长

用“小满足”重新定义了520市场营销情感边界

520、521,谐音“我爱你”,因此也成为一年中品牌与用户情感沟通的重要节点。但许多品牌局限于爱情性质的表白,因此沦为大流。这一现象也引发了营销行业的一个思考,类似于520、521这种爱情氛围浓厚的节点,品牌如何借势才能突破节日属性,挖掘出更多创意空间?

今年,有一个品牌并未将创意视角局限在爱情主题,而是重新定义了“爱”的边界。这个令人眼前一亮的热点案例,来自于金融品牌度小满。

金融品牌应有的营销姿态:不画饼不说情话 基于品牌理念给予承诺

“给不了你全世界,但能给你小满足”这是度小满今年521节点营销的主题。从主题便能管窥豹,看似像情话,但并没有局限于情侣之间,更并没有虚无缥缈的甜腻感,而是一句实打实的承诺。

作为互联网时代下以技术著称的金融品牌,评判金融服务是否到位,早已不该局限于利益功能层面,而是要看金融品牌能否在感性层面给予用户人生更多的可能性。而度小满强调的,正是这一层面的人文关怀。

“度小满”这一名称,取意“源自百度,小得盈满,前行不止”。“度”是延承百度技术基因,“小满”是一个节气,更是一种小得盈满、恰到好处的人生状态。这也是度小满金融想要与用户分享的生活态度。而度小满越过5月20日,选择5月21日也正是出于对“小满”背后的思考。

5月21日正值小满节气,夏熟作物的籽粒开始灌浆饱满,但还未成熟,称为小满。代表刚刚好的满足。这个节气象征着度小满的哲学思考,收获不是最令人喜悦的,每一步的积累和对未来的期待才是最愉悦的。

物质基础决定上层建筑,在这个以梦为马的时代,金融,一定程度上决定了人生的自由度与选择性。但并非只有大成功才能使人愉悦,有时候一点一滴的满足,更是一种踏实的幸福感。而度小满,便是助力用户一步一步逐渐获得满足、充实人生的角色。

因此【给不了你全世界,但能给你小满足】这个主题,不夸大不包装,只是用平等姿态向用户提供力所能及的真诚与帮助,是对营销负责,也是对用户负责。此外,这个主题在度小满这里无关爱情,而放到用户群体里,更不限于爱情需求,通过度小满的助力,用户补足的也许是对家人的付出,也许是对梦想的追求。这种爱,才是度小满在表白高峰想要传递的情感。

看到这里,读者可能会认为这大概是借表白蹭关注的一个案例。事实上,这并非一场简单的借势营销,与其他品牌蹭热点不同,5月21日本就是小满节日,这一天,也顺理成章的成为度小满的官方品牌日,度小满在事件与热点之间巧妙寻找到了逻辑联结点,将两点融合在了一起产出了新创意,可谓一石二鸟。

可以看出,先有事件后借势的营销思路,相比硬造、硬蹭热点的借势营销在核心、逻辑上都更加通顺且值得推敲。整场营销的核心始终围绕“小满”节气背后的品牌思考。不管是节气与5月21日情感高峰的重叠,还是节气内涵与品牌名称、核心理念的契合,都充满着品牌的巧思。通过打破节日属性,重新定义“爱”,度小满充分发挥了营销想象力,从而在这场快要触碰到天花板的节日营销里,挖掘出了更多营销空间。

秉承“小满”哲学 创新情感表达手法为每一环注入共鸣

基于该主题,度小满通过概念短视频、话题、表白倒计时、品牌联合新玩法一整套组合拳,向用户传达了不一样的爱——信赖感背后的小满足。

用“小满足”重新定义了520市场营销情感边界
用“小满足”重新定义了520市场营销情感边界度小满的微博话题#521心表白# 看似是一场简单的表白,但其实暗藏着截然不同的情感定义与品牌内核。度小满想要传达的表白,超越了爱情界限,不仅是站在品牌层面向用户传达信赖感,更是站在用户生活中,向用户传达理解与面对生活的信心。

在发起话题的同时,度小满迅速号召产品账号联动,通过满足体这个简单易复制的载体,撬动用户代入自己,从生活感悟出发产出UGC。众多用户为了表达心中的遗憾而来,却在表达的过程中发现了小满足的情感能量。借助满足体这个载体,度小满成功将品牌对用户的表白转移到用户群体之间,激发话题的涟漪效应。

用“小满足”重新定义了520市场营销情感边界 用“小满足”重新定义了520市场营销情感边界

通过区隔于其他品牌的主题性质,度小满将原本较常规的倒计时海报玩出了更深层的情感体验。整组倒计时海报采取日历形式,预告表白将至的同时,通过海报下方的温情文案,每天一次从品牌角度向用户输出能量。这些文案源于度小满自身秉承的品牌态度及科技优势,凸显情感力量的同时也保持了与品牌的高度关联。

用“小满足”重新定义了520市场营销情感边界

在引爆期间,度小满通过一起官方声明宣布品牌日推广,与此时其他品牌甜腻腻的营销画风再次形成对比,以差异化的营销风格深化用户认知。

用“小满足”重新定义了520市场营销情感边界

基于官方姿态带来的强关注,度小满趁热打铁,推出品牌态度海报与品牌概念短视频,不断夯实品牌换新后对外传达的品牌认知。

整组品牌态度海报,均从用户故事出发提炼易于引发共鸣的情节。在这些故事里,没有突然成功的大奇迹,只是在梦想与亲情之间得到的小满足。这些最平凡的愿望,不仅来源于用户,更代表了度小满的品牌态度。呈现这份温情的度小满,观察到了不同阶层、年龄的人对于生活、梦想、亲情的努力与思考,并将这份朴实的用户心声注入营销中,使整场营销更为平易近人。

与充满温暖的品牌态度海报略有不同,品牌概念短视频兼具科技感与生活感,是对度小满“用科技为更多人提供值得信赖的金融服务”主张的生动诠释。

厨师篇

租房篇

父子篇

值得一提的是,为使这份大爱更为具像化,度小满玩了一场品牌互撩,在co-branding中释放出更大的情感张力。爱奇艺、海尔、中国农业银行等,都是用户常用品牌且涵盖了不同的使用场景与需求。

通过与这些品牌的官微发布联合海报,并从“小满”品牌理念出发定制符合度小满及合作品牌的个性化文案,度小满不断拓宽这份爱在用户生活中的定义。品牌互撩的形式,不仅叠加了各品牌自带的情感影响力,同时也在一定程度上拓宽了此次营销的辐射面。

用“小满足”重新定义了520市场营销情感边界 用“小满足”重新定义了520市场营销情感边界

在520这个以爱情为主流的情感营销节点下,度小满给出了极具差异化的情感表达创新。作为一个金融品牌,可以看出整场营销策略逻辑十分清晰,从主题到传播执行皆是紧密围绕品牌价值观和产品服务出发,主题突出,创意鲜明,堪称金融品牌营销的又一范例。

“爱”不止一种,情感营销的手法也不止一种,面对早已拥挤不堪的节日型营销赛道,品牌更应像度小满一样勇于脱离主流创意,发挥营销想象力,重新定义一个节日的性质。

文:黑马营销(heimayingxiao1)

市场营销相关荐读:

线下商铺如何运用“抖音”做市场营销?
品牌营销最关键一步:打破品牌淹没
一大波经典的节日借势营销案例:OLAY居然在地铁里下了一场雪!

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/market/10616.html

发表评论

登录后才能评论

评论列表(5条)

    联系我们

    139-1053-2512

    在线咨询:点击这里给我发消息

    邮件:[email protected]

    工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

    QR code