新时代下,车企的私域经营方法论应该是怎样的?

虽然私域已经是一个大火的概念,私域的价值也早已得到共识,但究竟什么是私域、私域能做什么,对于很多人来说,却是模糊的。

事实上,在经营私域的过程中,无论是亟需杀出重围的新品牌,还是一个不断与周期赛跑的经典品牌,在今天都需要做一件事情,就是持续与用户产生联系,直到品牌能融入用户生活,成为TA们生活中重要的一部分。

就比如去年疫情之后,线下客流减少,许多需要客户到店才能维持的互动和联系被迫中断,汽车厂商们纷纷开始了线上直播,以求用数字化手段来弥补私域流量池的缩减,直播蔚然成风,好不热闹。

诚然短视频、直播这种载体天然能够拉近与用户的情感距离,但是,直播并不是解题的全部,私域经营需要一整套可以被推广应用的数字营销方法论 

上个月底,中国连锁经营协会与腾讯共同推出《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》,其中指出了公私域协同运作的三个关键步骤: 公域流量的私有化、私域用户池运营、私域商业化

这三个步骤很好地概括了私域运营的整个周期,我们不妨按照这三个步骤,结合五菱这家国民汽车品牌的案例,来具体分析一下汽车行业营销的私域经营该怎么做。

无引流不传播,无效果不广告

如前文所述,公域流量私有化是私域经营开始的第一步,也即从公域流量池向私域引流。要开始这一步,需要选择一个拥有庞大公域流量的平台,而具备公众号、视频号、小程序等完整数字连接工具的微信体系,成为了汽车厂商非常看重的公域阵地。

但是,公域流量属于平台,在这个平台上的内容如果无法实现流量向私域的引流,那么就仅仅只是“流过”,没有“留存”。显然,简单喊几句“动力澎湃”、“空间宽敞”无法实现流量沉淀。这也是绝大多数汽车厂商的直播,没有取得理想效果的原因。

但借助视频号直播,打造品牌或经销商的“线上形象店”,或许是流量沉淀的第一步。在这方面,五菱的做法值得借鉴。

对五菱来说,官方视频号是唯一的短视频内容输出窗口,可以充分发挥品牌方内容创作的资源与能力优势,以幽默风趣的风格看车、说车、品车、玩车,并且通过视频号与小程序设置引流链路,引导潜客关注与留资。在这一环节,最重要的就是通过消费者喜爱的内容,实现自然的导流,从而为品牌集聚海量粉丝。

接下来,品牌各个直营与授权门店,就可借助品牌形成的影响力与流量,发力直播进行线索的转化与沉淀。在这个过程中,品牌方与门店的协同效应最为关键,品牌发起直播任务,门店接受任务并执行,将重点放在建联、加粉、互动上,并且形成可到店、可试驾、可转化的下一步动作。随后,门店可将相应的直播效果反馈到品牌方,再由品牌方去优化内容产出,从而形成良性循环。

例如,五菱新能源郑州直营店的视频号于12月6日开启了一场直播,通过互动福利、一键转化组件、一分钱预约到店咨询服务等手段,有效促进了线索收集及后续转化。

这种由品牌创作内容扩大曝光、门店通过直播承接流量的私域共建模式,是当下汽车营销链路多节点协同的一种参考。核心在于, 如何让品牌方的内容创作、粉丝集聚能力,与门店的区域市场开拓能力实现“1+1>2”的效果,是破解 “无效直播”难题的重要途径 

不仅直播,在私域经营的整个过程中,如何协同好品牌方与门店,做好对于用户的 服务与洞察同样是核心要点。五菱在这方面交出了一份很好的答卷,他们以企业微信为中台,搭建起了完善的公私域用户社群体系,协同起了包括品牌与经销商在内的各方面能力,促进了私域收益的可持续增长。

私域中,只有服务与洞察

私域是为了能够持续与用户产生联系,这不是所谓“新零售”的噱头,它的本质是服务用户、洞察用户。借助私域,用户才不仅仅只是冰冷的线索和粉丝,而是鲜活的能够直接互动的联系。 对于汽车厂商而言,没有服务的私域,只能是“死域”。

今天的汽车,不仅仅只是产品与技术本身,同样也是体验与生活方式。中国汽车市场的人口红利固然不像前十年那样唾手可得,但是每年2000多万人的消费基盘始终在那里,消费需求也一直客观存在。不管是旧人群还是新人群,只要车企能够看到需求,就能找到增量、找到机会。

针对此,五菱的案例为我们提供了“三步走”的策略。

第一步,区分用户。 出于用户需求的分化,腾讯企业微信的社群工具提供了用户标签体系和素材库能力,比如潜客社群、不同车型车主社群、创作者社群、活动社群等,然后再由扮演不同角色的相应团队为之提供服务。

除此之外,五菱还充分利用了微信生态丰富的流量,针对不同的流量来源制定了清晰的用户引流及运营路径,全面整合了公私域流量,精准的为品牌社群提供了源源不断的意向客群, 规划力 有了显著提升。

第二步,洞察用户。 比如针对产品感兴趣的粉丝社群,主要提供产品的相关资讯,引导用户了解更多资讯,进而进行线下体验。而车主社群主要针对用户购车后的用车养车需求,尽可能的做到一对一管家服务,比如保养提醒、服务套餐优惠推荐、车辆问题答疑、用车知识分享等。汽车厂商与社群用户的关系,不再是简单的有需要时的你来我往,而是让用户拥有了一个可以充分展示自身特点且能够沟通、社交的平台。

第三步,服务用户。 用户社群不仅是广宣的平台,更应当成为促使品牌在技术研发、产品设计、售后服务等各个板块不断调整和发展的有效途径。今年夏天河南水灾时,这家汽车品牌的用户平台,就成为了组织经销商和当地车友开展援助的重要渠道。一个健康发展的用户社群,俨然已成为用户与用户、用户与品牌之间交流分享的“第三空间”。

完成公域向私域的导流,并不意味着就万事大吉。与直观销售线索不同,私域的社群用户并不一定有明确的需求或是目标。而粉丝培育的超长周期,更加考验汽车厂商对于内容、活动、话题的策划能力。 在践行私域的过程中,建议每个厂商都先搞清楚一件事——你到底是要线索和粉丝,还是要能直接互动的联系人。

五菱选择的是后者,通过成体系的运营手段与机制提升 运营力 。在完成导流后,五菱并没有结束经营的过程,而是认真对待私域用户池中的每一位用户,通过早报资讯、活动推广、日常交流等步骤充分与用户互动,并建立了运营日报/周报汇报机制统计互动信息,实时改进互动措施,从而真正建造起了属于自己的私域,而非“死域”。

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私域思维的背后,是组织架构的重塑

如果放在五年前,汽车厂商的市场营销团队若有什么需求,大概率只需要向代理公司提出,然后交由其执行即可。但如今,因为品牌需要直面用户、倾听用户需求、与用户形成闭环,所以一支专注于内容制造、社群运营、用户共创的团队几乎已成为了汽车厂商的刚需。

也许我们看到的每一次直播,就是一次品牌宣传或是一次带货。但是想让这种用户关系持续、健康地发展,对于内容和团队都有着巨大的考验。过去,汽车厂商擅长的是“阵地战”,庞大的后勤辎重是开拓规模的利器,弊端是很难适应快速变化的形势。今天,汽车厂商的营销团队组织架构正在化整为零,可以根据战场形势快速反应、快速试错、敏锐捕捉机会,机动性实现大幅提升。

比如,五菱以前是通过400客服、线下调研等方式联系用户,接触面积很小,用户的真实声音也很难获得。但是,当私域运营模式打开后,这家汽车品牌建立了专业的社群运营团队、引流链路设计团队、用户共创团队,并通过视频号、小程序、公众号、企业微信等线上工具的运用和开发,让品牌与用户直连,用户的想法和需求,品牌都能够第一时间接收、处理与反馈, 组织力 大幅提升。

新知达人, 新时代下,车企的私域经营方法论应该是怎样的?

用户关系的改变,最终势必会反映到组织架构与业务模式的改变。也只有组织架构深层次的改变,才能从根本上践行真正的用户思维。

写在最后

汽车厂商的营销资源是强大的,其用户也通常都是高净值的。但是,如何让强大的营销资源与高净值用户匹配起来,恰恰是汽车厂商需要构建的新能力。

公域的庞大流量就在那,消费者拥车的需求也在那,行业蕴藏着巨大的机会,而机会流失与否的关键在于:汽车厂商能否在每个琐碎的细节上,抓住与用户联系的瞬间机会,然后用不断的互动与情感培育,最终与用户成为朋友。

所以,对于汽车厂商而言,私域也许是个新概念,但私域思维却从来都不是今天才有。平台也好、数字工具也好,都是在帮助汽车厂商,与用户更加紧密地联系。这也正是汽车厂商建立私域的核心与初心。

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