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流量难、获客难、增长难?增长黑客思维“解救”B端业务

随着市场竞争的不断加剧,流量越来越贵、留存与转化越来越难,实现用户和业务的增长并不容易。无论是B2C 还是B2B的企业,都可能遇到增长的挑战。对于营销团队而言,传统的漏斗式营销思维已有些力不从心,需要引入一种全新的思维来推动增长。

“增长黑客”就是在这个背景下诞生的理论。在硅谷,早期的Facebook、LinkedIn、Hotmail等公司都是运用“增长黑客”思维在短时间内实现用户的高速增长;在国内,网易旗下的云服务品牌网易云信也是“增长黑客”理论的实践者与受益者。仅2017年,网易云信在教育行业的业务增长率超过220%;在文化娱乐行业的业务增长率超过260%;在社交行业和企业服务的业务增长率则分别达到了260%和280%。

《流量难、获客难、增长难?增长黑客思维“解救”B端业务》
(网易云信及网易七鱼市场总监姜菡钰在top100summit现场演讲)

作为网易云信及网易七鱼市场总监,姜菡钰对于增长黑客在B端业务中的运用颇有心得。她表示,网易云信、网易七鱼好比是网易内部孵化的初创公司,同样面临着流量、获客和增长的压力。在数字化的时代,市场部门被赋予了新的职责与使命,最显著地体现就是,我们需要从创意驱动的思维转化为数据驱动的思维,营销工作的目标就是对业务的增长负责。营销部门需要适应这样的变化,从思维到方式方法来一场部门“革命”。

增长黑客是一种数据驱动的思维

增长黑客这一概念最早是2010年由Qualaroo的创始人肖恩•埃利斯(Sean Ellis)提出的,是一个介于技术和市场部门之间的一个比较新型的团队,增长团队是一个包含了市场营销、产品研发、数据分析以及工程师的综合团队,其本质目标是通过技术和数据手段促成目标的达成。与传统市场营销相比,增长黑客是围绕着用户,关注用户的整个生命周期;同时,增长黑客的方法论是由实验和数据驱动的。

从2010年概念的提出,到现在越来越多的企业采用“增长黑客”的体系和方法论,姜菡钰介绍说,这背后有两大原因:第一,互联网红利逐渐消失,现在流量高度集中在抖音、今日头条等平台,企业获取流量的成本越来越高。在2B端,从流量的获取到最终的转化是一个漫长的链路,需要在整个链路中获知用户的需求。第二,不断的市场教育,让越来越多的企业了解到增长黑客。

“增长黑客”听起来是一种高科技,在实际的运用中,姜菡钰说,是一种数据驱动的思维。网易云信将营销部门的职能做了两项重大的调整,一是营销部门从创意驱动转化为数据驱动,进而真正地为业务增长负责;二是从以往只关注获客,到贯穿用户从获取、转化到留存的整个生命周期。

姜菡钰看到,中国很多企业在做市场营销的时候,有很多举措和增长黑客本质上是一致的,系统地运用“增长黑客”,是这两年的事情。

N步打造“黑客式”增长

对于一个企业来说,如何利用增长黑客来推动增长?姜菡钰认为,这要分两种情况。

第一种情况,如果企业对增长没有很明确的概念,可以“摘低垂的果实”,即通过花比较少的力气,推动一些小的项目,让公司内部能够快速感受到变化,然后再逐步推进。

对于对增长十分明确的企业,需要制定一个“北极星目标”。所谓“北极星目标”,指的是一个团队的核心目标。不同的公司有不同的“北极星目标”,例如在Facebook内部,使用的北极星目标是“月活跃用户数”,而MySpace则将“总注册用户数”作为目标。在他们看来,总注册用户数是一个虚荣指标,不能反映用户的活跃度。因此,北极星目标代表了管理层对生意的理解,也会指导每个基层员工在日常工作当中做每天的决策。

《流量难、获客难、增长难?增长黑客思维“解救”B端业务》

增长黑客理论中有一个AARRR框架,AARRR指的是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,也即用户的获取、激活、留存、收入和自传播。在这几个环节中,激活是最核心的,新用户的激活有几种方法:一是找到AHA时刻,二是构建激活漏斗,第三是应用四大原则,即增强动力、去掉障碍、适时助推、私人订制。

姜菡钰介绍,针对转化漏斗的每个环节,网易云信和网易七鱼都做了精心的设计。譬如,市场部门通过优质内容与龙头渠道精准获客,通过线索分级形成的“养鱼池”效应提高客户留存,从老客户的口碑效应中激活新客户,通过A/B测试持续优化用户转化路径。此外,在网易云信打造的线下活动品牌MCTalk,将热门话题和业内大咖聚集起来,更容易产生事件效应。

对于B端业务而言,堵住链条中的漏点显得尤其重要。她介绍,团队通过数据比对发现,很多用户进来后,会在注册的中途退出。为此,团队专门电话回访探寻原因,发现用户可能在注册中途被其他事务打断,之后便忘记完成注册。之后,团队以短信提醒的方式,明显提升了用户注册的成功率。

增长的思维让营销难题迎刃而解

谈及网易云信和网易七鱼的市场团队,姜菡钰介绍道:“我们把自己定义为增长黑客型的市场部门,用增长的思维做每一件事情,不给自己设限。”

市场团队应该注重每一个用户触点的营销价值并建立数据驱动的思维方式,数据思路构建后,营销痛点就可以迎刃而解。例如:依靠每次营销活动后的数据分析,可以对效果、花费进行客观评估,从而提出优化方案;对于营销手段选择的决策也可以基于数据来进行,找到效果点,这样就避免了‘知道预算有一半浪费,但不知道哪一半浪费’的难点。

《流量难、获客难、增长难?增长黑客思维“解救”B端业务》

此外,数据分析还可以形成对于客户的洞察,未来的市场研究方式应该都是基于全数据的分析,企业通过客户的交互数据,可以读出客户喜欢什么、不喜欢什么、喜欢什么样的沟通方式、不接受什么样的沟通方式等信息。如果未来数据进一步丰富,还可以不断进行市场需求、市场容量、增长潜力等更进一步的行业洞察分析。

基于以上信息,市场端可以避免“千人一面”的营销场景。正如姜菡钰所说,实现个性化营销也是数据分析的其中一个好处。如果通过数据分析形成的人群画像来进行判断,就可以进行更加个性化的触达,从而优化客户体验,提升客户对于品牌的好感度,进而进一步增加成单的可能性。

‘Everything is an experiment, you win or learn’。最后,姜菡钰分享了她最喜爱的一句话。她认为,一个跟得上这个时代的市场营销人员需要是产品专家、数据分析师、文案高手、创意专家,更需要是用户需求洞察专家。在增长时代下,市场已经不仅仅局限于传统意义上的广告,宣传,而是更多的出现在产品、数据、渠道等领域。正是这种“不安分”的增长黑客思维为营销人员提供了多种技能增长的可能,也为营销人员赋予了更多的可能性。

作者:网易云信

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