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“危”“机”并存的下沉市场,酒店行业如何进击?

“危”“机”并存的下沉市场,酒店行业如何进击?

近年来,下沉市场凭借庞大的人口基数、不断提升的互联网覆盖率和快速增长的消费需求,成为备受关注的宝藏市场。

酒店行业也不例外。如今,在酒店的江湖中,中国酒店品牌经历了二十余年的高速发展,虽尚未进入美国等发达国家的成熟酒店市场阶段,但由于核心城市土地稀缺等因素,也正从过往的增量时代逐步迈进存量时代,其中一二线城市最为严重。

而存量市场往往代表着激烈的行业竞争,寻找增量市场是摆脱行业同质化竞争的最好方式。因此,当下沉市场价值显现,三、四线城市成为酒店市场的主要扩展地。不仅国内酒店集团,国际品牌酒店同样吹响进军中国三、四线市场的号角。

下沉市场“大蛋糕”,谁都想来分一刀

流量是一切商业行为的基础,当一二线城市流量红利与增长空间遇到瓶颈期之后,占中国人口绝大多数的三、四线及以下城市成为企业新的增长驱动力。

这一变化离不开国内经济大环境的变化。

中国银行研究院的报告显示,当前,我国下沉市场人口10.04亿人,占总人口数72%,随着中国城镇化的加速推进,小康社会的全面建成,居民可支配收入呈现快速增长态势。国家统计局数据显示,2020年,全国居民人均可支配收入32189元,比上年增长4.7%,其中,城镇居民人均可支配收入43834元,增长3.5%,农村居民人均可支配收入17131元,增长6.9%。

人均可支配收入上升使得下沉市场中拥有巨大的消费潜力待挖掘。据《小镇青年消费研究报告》,预计到2030年,三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。

下沉市场人口众多,仅流量红利就吸引了大量的互联网公司进场。例如拼多多、快手等企业,立足下沉市场,凭借下沉市场的流量红利取得了高速增长,而今引得大量互联网企业模仿,推出极速版APP,向下沉市场进军。

而可支配收入的提升,同样使得下沉市场消费者的消费需求产生变化。线下国内高铁网络的四通八达,线上互联网无界、平等、包容等特征,使得下沉市场的用户与一二线城市用户之间的消费需求相近,下沉市场呈现出消费升级趋势。

电商、直播、商业等行业均顺应这一消费趋势,进军下沉市场,酒店行业也不例外。

无论是高端型酒店,还是经济型酒店都在不断拓宽业务面。酒店业务方面,高端型酒店“向下”,经济型酒店“向上”,中高端市场成为集中竞争层面,而酒店版图方面,无一例外也都在争夺三、四线城市。

随着下沉市场的消费升级趋势,星级酒店开始向三四线等低线城市渗透,而原本品质堪忧的单体酒店、小旅馆产品也随着尚美,锦江等酒店品牌的出现,加速转型升级,走向连锁化、专业化、品质化经营。

同时,其他行业也将下沉市场做的不错的酒店作为业务拓展载体,瓜分下沉市场蛋糕。以商业为例,麦当劳与尚美酒店达成合作,加盟尚美的酒店送麦当劳早餐入驻;潮流IP中,同道大叔与尚美酒店合作,打造十二星座房间。

下沉市场是块“大蛋糕”,各行各业都想来分一刀。不过,对于酒店行业来说,市场机遇很大,但是也并不是一帆风顺,下沉市场还有许多问题需要解决。

下沉市场酒店品牌的“数量”之思

在互联网行业中,面对增量市场,竞争逻辑是产品的用户体验60分就发布,目的是凭借先发优势快速获客占领市场,达到规模经济,在行业竞争中占据优势地位。酒店行业也是如此吗?

对于酒店行业来说,线下酒店属于实体资产,酒店数量的增加,等于酒店品牌展示位置的增加,有利于提升酒店在下沉市场的品牌知名度。同时,酒店数量大能提升酒店的服务能力,提升酒店的业绩增长空间。

“量”的改变确实能为酒店企业带来规模优势,但以“量”为主要方式快速拓展酒店数量来进军下沉市场,同样会遇到行业中各种问题。

向三四线城市下沉并非是对一二线城市酒店模型的简单复制,适用于一线城市的模型在下沉市场会遇到水土不服的问题。换句话来讲,本土化和标准化是目前酒店品牌面临的主要问题。很多的中高端酒店在下沉过程中就是因为水土不服,最后铩羽而归。

由于三四线城市以本地消费为主,本土化流量获取在城市间差异较大,难以标准化。举个例子,在一个有文化特色的城市,酒店的文化与提供的餐饮、服务,是按照统一的国际化标准化还是根据当地特色有所调整呢?

虽然随着互联网的快速发展,小镇青年和本地居民的消费意识和消费能力正在不断提高,但是价格敏感仍是下沉市场的一个特点。所以对酒店品牌来说,在性价比的考量和消费水平的限制下,三四线城市酒店房价难以提升,因此,如果获客流量达不到标准,再加上运营成本,很容易出现入不敷出的局面。

不过,从尚美生活集团在下沉市场的成绩可以看出,素有“小镇之王”之称的尚美生活集团董事长兼创始人马英尧,对酒店行业进军下沉市场似乎有着独特的理解。

据清博智能分析报告数据显示,2021中国下沉市场酒店集团品牌影响力排行榜中,尚美生活以93分占据榜单第一位置,品牌影响力分数集合品牌美誉度、曝光度、媒体运营等多项指标计算而来。

“危”“机”并存的下沉市场,酒店行业如何进击?

从清博智能分析报告的品牌影响力排行榜可以看出,尚美生活在下沉市场酒店数目虽然排在第一位,但好像并不受酒店进军下沉市场问题影响,品牌影响力依旧处于第一位。或许,我们可以从尚美生活的做法中找到解决酒店行业进军下沉市场问题的方式。

用数字化推进酒店品牌“量质齐增”

就目前发展而言,大部分的连锁酒店还处于信息化程度低,系统不统一,数据不集中的局面,而去年疫情黑天鹅的冲击对酒店行业造成了极大的影响,酒店们也才意识到必须从粗放型获客增长到精细化运营的数字化转型。

对于供给侧而言,数字化不仅仅是为企业降本增效,数字化也将是酒店行业发展的分水岭。“数字化转型”已是各行各业的高频词汇,吸引着嗅觉灵敏的资本不断入场,加速推进企业数字化转型的整体进程。预计到2025年,全球数字化的总经济价值有望达到5,000-10,000亿美元。

对于需求侧而言,消费者的需求和期待都在不断升级,不断细化,因此,酒店品牌也需要不断探索和满足快速变化的客户需求。这就使得品牌在终端和服务人员上都应加速数字化,并以此获得了消费者的更多青睐。

尚美生活之所以能够在下沉市场占据主动,在众多酒店品牌中排名第一位,与其对“数字化转型”趋势的觉察脱不开关系,并为此付出了多项措施。

一是推出尚美微品联盟,构建开放式为品牌孵化平台,用平台赋能微小酒店品牌完成品牌构建、VI产品升级、发展战略咨询等服务,巩固自身市场地位的同时,带动微小酒店品牌数字化转型。

二是推出数字化在线管理平台尚美智脑,用便捷的服务管理方式,提升自身的服务能力,将用户和酒店紧密联系在一起,以此来提升用户粘性。

三是对私域流量的精细化运营。疫情的冲击让酒店意识到私域流量的重要性,对于下沉市场的酒店品牌来说,私域流量更为重要。

酒店品牌也应该以私域为枢纽,构建将“终端、人员、服务、营销”的全消费者生命周期的数字化消费者服务和营销,更加的数字化、数据化、数智化,做好公域与私域流量的双轮转化,形成新经济环境下品牌自主掌控之阵地。并以此出发,形成营销、促活、促留、种草、转化、忠诚、满意。

而IP化运营同样是私域流量数字化运营的方式之一。当新一代年轻消费者成为消费主力时,IP化更容易精准锁定年轻客群。就比如尚美生活和麦当劳,王者荣耀等知名品牌联盟,与同道大叔合作推出吉祥物,吸引年轻消费者。

数字化转型的本质其实是在产业互联网化的大背景下,企业经营范式的改变,是一个从组织到业务,从产品到服务,从标准到流程的全面升级过程。对于酒店行业而言,数字化转型就是赋能企业酒店服务、产品质量上升的重要方式。

在一二线城市中,互联网产业相对发达,对数字化已不在陌生,其数字化建设程度已逐步完善。而在下沉市场,对数字化、品牌力、流量运营等互联网名词一知半解甚至是陌生的。但是消费者对于数字化带来便利、舒适的产品体验是货真价实的,这也就离不开酒店品牌对下沉市场消费者需求的准确认知。

尚美生活集团最开始的定位就是让所有城镇都能住上好酒店,一开始就清楚 “质优”的酒店才能获得消费者的喜爱。

在酒店行业进军下沉市场的过程中,有太多品牌陷入“量大”的陷阱,用加盟的方式追求数量,采取单纯的进行贴牌、升级品牌布草等形式就算完成品牌加盟。而一旦一个环节出现问题,对整个品牌都会造成恶劣的影响。

有数据显示,到7月29日,尚美生活已经累计清理摘牌了193家不达标加盟酒店。对加盟酒店的监管、数字化赋能同样重要。

总的来说,数字化已经成为酒店行业未来的发展趋势,而终极目标是为了尽可能的抓住用户,提升用户体验、提高运营效率,提升品牌价值。不能以转型本身为目标,在转型过程中,要以洞察驱动行动。

 

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