线下消费新场景,靠宠物社交能打开吗?

实体商家的“社交游戏”

作者|初夏

随着当代年轻群体越来越习惯于独居生活,宠物因其能提供情绪价值,逐渐成为单身青年们的情感陪伴。与此同时,近两年围绕“毛孩子”的衣食住行而快速发展起来的宠物经济产业,也呈现出多元化、精细化的发展趋势。

尤其是当宠物成为生活的一部分,“铲屎官”也开始注意到宠物自身的社交需求,甚至为此像养孩子一样,不仅会带宠物出门散步,还参与专门为宠物组织的社交活动。由此衍生出宠物社交、宠物聚会等一系列商业场景。

在此背景下,“宠物友好”也成为了线上和线下的流量密码,一些传统线下业态以“宠物友好型商业”概念主动迎合宠物主。当对毛孩子的喜爱成为消费者与商家之间的另一种联系,宠物社交和宠物友好会成为解锁宠物经济的新钥匙吗?

观影、竞赛、交友,宠物社交很精彩

尽管理性消费已经成为消费市场显而易见的大趋势,但在毛孩子身上“铲屎官”们的消费意愿并未减退。根据京东宠物战报数据显示,今年双11期间宠物主食湿粮的成交额同比增长128%;植物猫砂的成交额同比增长550%;而作为养宠热门消费的智能用品方面,销售额也实现了109%的同比增长。

秉持着“自己可以吃土,但毛孩子一定要富养”的理念,宠物主对宠物的社交需求也越来越重视。仅过去两周,上海本地就有近20场线下宠物活动同时进行。具体活动形式包括携宠观影、人猫共宅空间、田园串串线下聚会、带崽户外划水等一系列人宠户外社交活动。同时,以宠物为主题的派对交流、宠物茶话会,也正在成为养宠圈的一种新潮流。

线下消费新场景,靠宠物社交能打开吗?

*受访人供图

惊蛰研究所在小红书、抖音等平台发现,目前大多数宠物聚会都以狗狗为主,活动时长一般在一天以内。活动中通常会设置有宠物竞赛、时装秀、音乐会、拍照、爱宠课堂等环节。并且考虑到冬季的气候因素,一些活动组织方也会选择类似围炉煮茶的形式在室内举行活动。单从活动的丰富程度而言,宠物社交丝毫不逊于一场年轻人的聚会。

今年11月,位于上海的生活方式集合空间“1LOKU”与插画展览联名举办了宠物社交派对活动。现场不但为宠物设置了海洋球池、障碍赛等游玩项目,宠物主还能在现场亲手为自己的宠物DIY一串项链,到夜幕降临还可以与毛孩子来一场露天观影。另一场由宠物摄影机构“PATAGO”参与组织的圣诞主题人宠派对,则包含宠物领养与拍摄环节,除此之外还设有宠物友好探店与帆布袋DIY体验。

除了由商家组织的主题活动外,宠物社群、养宠同好会一类的社会组织也常常会策划宠物聚会活动。“狗狗go萌宠社区”的主理人鱼丸告诉惊蛰研究所,城市宠物聚会以露营、徒步、溯溪为主的户外活动都非常受宠物主们的欢迎。而惊蛰研究所在对比活动收费标准时发现,不管是城市宠物聚会还是户外活动,大多数宠物聚会都可以免费参与。即便是收费活动价格也不会特别高,一般在50-300元之内,符合年轻人可接受的社交成本范围。

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*受访人供图

作为组织者,鱼丸向惊蛰研究所透露,宠物聚会的收费标准与活动场地以及现场需要准备的物料有关。例如使用商家的场地时就会产生场地费,如果现场需要准备餐食以及装置物料,也会增加一部分活动成本,收费也会更多。“不过活动是否收费也会看有没有赞助,一般有商家赞助的活动我们都会免费。”

在鱼丸看来,一场宠物聚会活动前的物料准备与宣发环节非常重要。因为以宠物为主的活动目前还比较小众,仅仅是找到一块接受并且适合宠物的活动场地就非常受限。而在活动过程中,怎么让宠物们和谐相处、让宠物主们玩得开心,都十分考验组织者的活动策划和现场执行能力。“这些是限制,更是机会,因为没有太多机构愿意为这个群体做这样的内容策划和组织,所以每次有意思的活动,很多年轻人还是非常乐意参加的。”鱼丸说道。

宠物的聚会,主人的社交圈

“我们是一群热爱宠物的人,也愿意结识同样爱宠物的朋友。”这是线下宠物社交派对常用的宣传语。而当宠物在线下聚会中感受快乐的同时,原本独居的铲屎官也通过活动结识了其他志同道合的朋友,自然而然地形成了新的社交关系。

网友九月是一位铲屎官,同时也是一名摄影师。在从小红书了解到自己所在的城市有宠物线下派对后,他抱着到现场抓拍宠物照片的想法参加了活动。“我参加的活动大多是商场和宠物组织共同举办的,这种以宠物为主的活动会避免很多尴尬,社恐人也可以参加,现场参加的家长(指宠物主)彼此不认识,但一两轮游戏之后就能自然地说上话。游戏内容也以相当有趣,除了常见的障碍赛,还有抱着狗子玩的123木头人或是手工类的体验游戏。”

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*受访人供图

虽然参加宠物聚会的门槛比较低,但为了让自家的宠物适应这类集体活动,并且能够参与障碍赛等比赛项目,一些宠物主还会将毛孩子送到专门的“宠物学校”进行训练。据惊蛰研究所了解,宠物训练课程科目繁多,一般包括蹲下、握手等基本口令类训练,也有针对专业比赛项目需要宠物主与宠物一起进行的训练课程。而不同训练机构的收费标准也不统一,价格从三四千元到上万元不等。

尽管“铲屎官”们对宠物聚会充满了热情,但活动组织者们的收益非常有限。活动策划师鱼鱼告诉惊蛰研究所,筹划一场宠物活动需要规划好活动时间、寻找活动场地,还要联系活动主持和现场摄影,而真正的收费项目就只有活动道具和餐费。“基本是只能做到盈亏平衡的一个状态,甚至有时候辛辛苦苦两周,最后只赚了100块钱。”

一些宠物用品公司为了传播品牌、推广产品,也开始举办一些免费的宠物活动,这让很多宠物主渐渐形成了活动都应该免费的错误认知,给个人策划的活动造成不必要的麻烦。此前,鱼鱼在组织活动时就曾被宠物主询问“为什么不举办赛事送奖品”“138元的活动送不送包年宠物保险”一类的问题。

其实活动组织者需要面临的问题远远不止看到的这些,宠物的安全问题也不可小觑。在社交平台上有不少网友发帖称自家宠物在户外活动中“跑丢了”“不知道吃到什么中毒了”“染上寄生虫了”,这些突发情况都让主人和活动组织方感到困扰。

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*受访人供图

此外,据鱼鱼透露,宠物主之间还存在品种歧视的问题。“参加活动的狗狗,有些是名贵的品种狗,有一些是田园狗。一些养品种狗的主人,可能就不让自己家的狗和田园狗玩耍。”鱼鱼表示,虽然宠物社交看起来很美好,但在其中也存在鄙视链。“说到底,宠物依附于人类,宠物社交的本质也取决于人。”

宠物友好是门新生意?

随着养宠群体规模不断扩大,特别是在养宠人群呈现出的高学历、高收入、强消费意愿的群体特征下,宠物社交的场景也不局限于小范围圈层的聚会活动。越来越多的购物中心和主题门店,也纷纷打出“宠物友好”概念,为宠物主提供线下场景,以此吸引优质客群。

据惊蛰研究所观察,户外商业街对于宠物入场的要求并不高,通常只需要系好牵引绳就能随意进入。室内的商场则要求给宠物佩戴牵引绳,且仅限中小型犬只。值得一提的是,不分宠物友好型商场还会提供一次性宠物用品,包括宠物尿不湿、拾便袋、泪痕棉签、应急零食等,同时提供宠物推车、智能定位器租赁。

在一些更为强调“宠物友好”定位的知名商场,宠物卫生间、宠物友好电梯、休息专区等硬件设施更是必不可少。例如经常登上宠物友好商场推荐榜的上海AI PLAZA西岸凤巢,商场3楼外部通道设立了免费的宠物乐园,还配置了高低不同的饮水装置。除此之外,西岸凤巢还举办了宠物生活节、治疗犬公益站等活动。

线下消费新场景,靠宠物社交能打开吗?

再比如另一家购物中心——杭州高德置地广场,曾推出过全球首个宠物主题街区,囊括了宠物专属餐厅、酒店式寄养服务、每周宠物活动、基因检测室等内容。甚至有些商场会收养流浪猫狗,再给它们一个“编制”身份,譬如合景·摩方(成都)在2021年收养了一只流浪猫,职位定位“摩方亲和官”,专门做巡视场地及门店的“工作”。

不仅只有商场将目标瞄准宠物友好,各路咖啡、茶餐饮、潮牌店都热衷打造宠物友好主题店。作为国内首个喊出宠物友好口号的连锁咖啡品牌,星巴克目前在国内已经有超过100家宠物友好门店,门店除提供独立的室外休息区、专属杯槽、牵引绳挂钩、专属垃圾桶等设施外,还会提供宠物食用的奶油。

线下消费新场景,靠宠物社交能打开吗?

除此之外,越来越多的品牌认识到将宠物友好植入经营策略中,可以吸引更多的顾客:Manner咖啡利用跨界联名的方式推出宠物门店专区和周边设计、SeeSaw咖啡以猫狗担任门童吸引消费者、太二酸菜鱼可以用对暗号的方式兑换猫粮、麦当劳推出猫窝和猫包、被称为“猫咪更友好”的咖啡品牌sorry dog,其落地在上海的首家门店将空间拆分为“猫咪友好”和“狗狗友好”,甚至考虑到猫咪习性而打造了私密猫箱和人造木质山……

不论“宠物友好”是否只是基于商业化考量而提出竞争策略,商家给予宠物的包容性体现了对消费者的尊重。尤其是考虑到养宠行为背后的情绪价值,通过搞定毛孩子来吸引宠物主,已经在很大程度影响了养宠群体对门店的偏好度。

从宠物聚会到“宠物友好型”商场的打造,“宠物友好”的流行背后,是养宠人群因为宠物“标签”而不断呈现出的商业价值。随着宠物经济的不断升级,“宠物友好型”商业的持续升温已是大势所趋,更多围绕宠物打造的消费产品和服务项目,正在向“铲屎官”们走来。

*文中鱼丸、九月、鱼鱼均为化名

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