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增长黑客:如何正确读取增长

《增长黑客:如何正确读取增长》

增长黑客原本是互联网行业中的一个概念,它是由硅谷用户增长专家肖恩·埃利斯在2010年提出。用一句话来形容:

它就是数据专家、设计能手,还有营销人员的结合体。增长黑客的理论后来逐渐演变成了一套精准的运营体系,也就

是通过不断测试用户的反应以及数据的分析挖掘,来实现用户和利润增长的运营体系。

一、如何从想法到变现

《增长黑客:如何正确读取增长》

基本所有成功的商业模式,从一个想法到最终变现都可以抽象出上面几个步骤:提出想法–>产品市场匹配(Product-market fit,PMF)–>最简化可实行产品(Minimum Viable Product,MVP)–>上线持续优化迭代–>收入变现。下面一步步来解释。

1.从0到1:验证PMF,实质就是对市场需求进行调研验证的阶段

  • 第一种PMF,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场
  • 第二种PMF,是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场
  • 第三种PMF,是用一个产品来创造出一个新的市场

2.从1到10:实现MVP,实质是小成本试错

快速实现一个可实行产品,需要具备完整的核心价值,并能让用户感知到,比如:

  • 仿真DEMO:做一个仿真版的demo
  • 产品介绍视频:先做一个视频,发给种子用户看看
  • 文档:一个真实做出来的文档,吸引用户下
  • 预售:有了图文介绍,开始预售,吸引用户下单
  • 着陆页:先介绍,收集用户信息

3.从10到1000:上线迭代,实质是小步快跑,不断优化

面向用户逐渐开放,收集用户的意见反馈和产品的客观数据,验证产品的需求和解决方案,通过第一轮目标用户进行测试, 看看之前的数据和构想是否正确。对于不确定的方案,采取A/B测试阶段,逐渐扩大用户的测试范围,不断重复以上的步骤,直到达到了用户的反馈都正确,达到了期望,最后才会发布。

举一个Netflix的例子,用户登录网站后的每一次点击、播放、暂停,甚至观看视频的时间长度都会被记录下来,存入后台用作计算。Netflix 就是通过这种方法精确定位观众的偏好。前几年有一部评分比较高的美剧-《纸牌屋》,就是Netflix运用大数据分析,经过多次小范围的试错。比如一个新剧,拍几集先放出来收集用户反馈,如果不好就换个主题或剧本继续测试,经过一次次的更换主题和调整,最终确定了这个副总统主题的美剧,因此,一部红极一时的神剧就这么被打造出来了,这个也算是验证PMF和MVP的一个典型案例。

4.从number到$:收入变现,实质是开源节流

计算一个组织的利润总额有一个很简单的公式,即利润总额=收入-成本。对于互联网产品来说,收入与用户的生命周期价值(Customer Lifetime Value,clv)正相关,成本和获客成本(Customer Acquisition Cost,cac)和运营成本(Customer Operation Cost,coc)正相关。所以后文介绍的AAARR模型将主要围绕三个目标来展开,即:

  • min(cac) :尽可能降低获客成本
  • min(coc):尽可能降低运营成本
  • max(clv):尽可能提高用户生命周期价值

二、不得不说的AARRR模型

《增长黑客:如何正确读取增长》

1.用户获取(Acquisition):

这阶段的主要目标是降低获客成本,说白了其实就是把人搞过来。常见方法如搜索引擎优化,二维码扫码,应用市场,内容提供方,社交化分享,软文等,还有些比如制造话题,营造热点。常见的渠道可以大致分为三类:

  • 口碑渠道:适合病毒营销;
  • 有机渠道:适合搜索引擎优化、内容营销
  • 付费渠道:比如电视广告、赞助等。

寻找并制定出适合产品的核心增长渠道,同时不断地寻找值得投资的新渠道,可持续增长才是真的增长。

2.用户激活(Activation):

让用户注册成为你的用户。这个就需要在产品上下文章了。如果留不住用户,流量是没有意义的。从用户接触到产品的一开始,就引导其产生行为,尽早使用核心功能,以熟悉产品的核心特点。并尽可能降低激活门槛,保证较高的激活率。最为理想的方式,是打造属于自己产品的“Aha moment”,即让用户感到惊喜的时刻。比如网易云音乐的评论,便是区别于其他同质产品的“Aha moment”。

3.用户留存(Retention):

让用户持续使用你的应用,适时唤醒召回。说的直接一点,这个就要通过EDM(电子邮件营销)和再营销了,并配合一些活动。主要是靠运营产生价值,以及提高产品性能、用社交维系、鼓励其使用产品,提高用户粘性和用户忠诚度,并能够养成习惯。美团外卖的优惠、瑞幸咖啡的补贴就是此类目的。

4.传播(Referral):

让用户愿意替你传播你的产品,例如通过社会化分享或口碑宣传等方式。用户愿意替你传播,无非是三种原因:

  • 利益驱动
  • 属性驱动
  • 价值驱动

第一种的经典方式是推荐奖励机制:你邀请好友加入,给你50块,给他50块,皆大欢喜,这类动作最早是PayPal实践过的;第二种原因是产品具有“大家都能玩”的属性,比如亲宝宝和其他母婴类APP的区别,就在于其产品属性是允许亲朋好友都能用到这个产品,而不仅仅局限于女性;第三种原因是产品确实有很棒的用户体验,让用户觉得很有价值,值得为其传播,这个我最先想到的是得到这个产品,因为它对我的认知提升是产生了价值的,所以我会愿意推荐给别人。

5.收入(Revenue):

在这一步不同的行业,不同的商业模式的玩法都不太一样。在互联网行业,流量变现最常见的方式就是卖广告或做电商。其他方式包括但不限于会员制度、套餐功能升级等等。

在最后,也是非常重要的一点,你需要把这几个步骤变成一个循环,让整个增长模型能够循环起来,完整并且成体系地做用户增长这件事,毕竟持续的增长才是真正的增长。

三、如何做增长管理

1.主要人员

  • 增长负责人:管理团队产品的测试流程,确保产品有足够的测试量,并且这些测试都是有效的
  • 目标负责人:专注于目标的实现,而且能够紧密地跟踪目标进度,了解实现目标的方式。

2.主要任务

  • 定义指标:新增用户数、活跃用户数、交易量、留存、利润,这些都是互联网常见的指标
  • 把握节奏:管理增长预期,精准把握增长节奏
  • 验证想法:你需要分析数据,提出想法,测试其中的某些想法,了解哪些是有效的,因为用户的反馈才是真实的建议

3.工作内容

  • 归纳整体的增长情况:比如用户数量是不是增长了,用户花在产品上的时间是不是越来越多等等。
  • 检查测试计划的执行情况:看一下计划中的测试是不是全做了。如果没做,要找出原因。最后确定到底要做什么。在之前测试的基础上,找出哪些测试是有用的,可以继续进行,哪些测试是没用的,要了解原因,避免下次犯同样的错误。
  • 提出想法并解决问题:想法对增长的影响力怎么样、想法是不是有效,以及想法容不容易实施。关于这部分大家可以直接看看范冰的《增长黑客》,书里面归纳得还是很不错的,列举了国内外的一些著名公司在增长方面用到过的各种奇技淫巧。

总之,产品经过的测试越多,成功的概率就越大。

文:肆拾號@干货分享 (bigdata_x)

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