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小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案

这篇文章很适合品牌方和小红书KOL去阅读,前者能学习到投放知识,后者也能收获该怎么为甲方制造更好的广告的效果。

一点不开玩笑的说,这可能是讲小红书品牌投放最全的文章了,当然,这也可能是一篇写出来可能会挨打的文章,毕竟“小型”的中介MCN工作可能因此而失去意义。

其实这篇文章我一直都很纠结到底要不要写,因为众所周知,品牌投放是小红书整个平台的最重要的收入来源,无论是对达人还是平台亦或者我们这种做达人孵化和广告投放的公司来说都是如此,这是个很大的问题,商家自己做了投放,小红书平台和达人可能没什么影响,但对“小型”的中介MCN影响会非常大。

但产业是需要升级的,专业的人理应做最专业的事,第三方当然还有更多更专业的事情可以做。

接下来我会按照以下的小红书完整投放流程为大家具体讲解

  • 什么样的产品适合在小红书投广告?
  • 在小红书投广告是否具备性价比?
  • 怎么设计投放方案?
  • 怎么选择和联系达人?
  • 如何做数据总结?

什么样的产品适合在小红书投广告

在谈该怎么去做品牌的投放的时候,我们首先还是要弄清楚这个产品到底适不适合在小红书平台投放,如果不适合在小红书投放,那么自然也就效果差,因为整个方案从一开始就是错的,后面再正确也没用。

那我们该怎么判断产品适不适合在小红书投放呢?

我认为主要看两方面:

1、人群匹配;

人群匹配比较容易理解,就是面向精准人群营销时,理论上更容易成功,就像你很难向男性推销内衣,但对女性就能更容易成功,原因是女性有这个潜在需求,男性压根儿不穿内衣啊。

那么怎么看人群是否匹配呢?老方法,还是依然要把小红书平台的背景拉出去遛一遍,

小红书是一个生活方式“社区”,划重点,社区。根据官方公布的数据显示,目前,小红书月活用户已超过1亿,每天产生超过30亿的笔记曝光,而这其中的用户又大多以女性为主而构成,年龄较为年轻化,城市主要集中1.2线城市,并以沿海城市居多,以此我们可以分析得出该用户群体的消费能力应该也是较强的。

这篇文章给出的数据吊打任何写小红书App用户构成的文章,因为这才是最新数据。

《小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案》
(目前小红书用户的地域分布:来源易观千帆) 

24岁以下年轻人群已经达到了50%,成为了小红书的真正的用户主力。

其次也可以去小红书里找到相对粉丝比较多的kol,根据kol的状态,也能得出小红书大部分典型用户向往的生活方式。

举个例子,如果得出的结论是大家都用苹果手机,并且消费能力都较强,那卖山寨机,怎么可能卖的动?

市场倒是挺空白的,但是这个转化率低到可以饿死投资人。

所以要判断自己的产品用户画像和社区的用户画像是大致匹配的,这是投放的前提。

当然,如果这里有人要是留言问我,Sky,我该怎么判断自己产品的用户画像呢,这个问题我并不想回答你,并想告诉你的老板,这个人该加班了。

2、不急于做转化;

小红书官方定义自己是一个生活方式社区,但从商业价值的角度来说,我们认为小红书它是“消费决策”平台

消费决策的意思更多的是在消费前起到的决定性作用,就像我们想买一双鞋,但是质量好不好呢,做的怎么样呢,别人认为好看吗?亦或者,我想买一件衣服,哪些品牌比较好呢,能给我推荐一下吗?这些内容我们都可以在小红书上找到答案,如果结果是正向的,那我们就会去下单,但下单的地方不一定是小红书,也有可能是天猫或者京东等等。

所以小红书是直接为我们带来转化了吗?它没有,但是它带来了间接的转化,而这种转化方式可能是目前这个时代在商品导购上最强大的武器。

《小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案》

为什么这么说,我们需要将眼光拓展到目前整个零售市场的现状:

以前的时代由于社会供需能力问题,消费便利性不够强,只要满足基本的生活购物需求,并且可以提供丰富的产品种类,就已经完全解决了用户的需求,买方能买什么,完全取决于商家卖什么。

而现在,随着社会的进步,供需情况发生了改变:消费便利性有了极大的提升,此时商品供给过于丰富,已经远远超出了用户的需求,曾经在某个类目下可以选择的商品品牌就那么几个,而现在变成了几十个,几百个,品牌数量增速可观,商品的数量也更庞大,这极大地增加了消费者购物决策成本,再加上电商公司的发展速度极快,打破了地域优势,去哪买?买什么?这是现在购物的最大问题,而小红书恰好提供了这种消费决策。

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(互联网社区消费决策图)

为大家制作了价值图,很好的说明了目前的互联网社区是怎么影响了消费者做消费决策的。

综合来看,消费决策是一种消费背书,换句话叫种草,并不能带来直接的快速转化,需要等待一个量变到质变的过程,如果你的产品不急于求快,布局时间更久,期待长远的社区内容沉淀作为消费背书,那么更适合做小红书,如果求快更应该去快手,淘宝直播这样的平台。

(为了保持文章的长期可读性,在这里需要提示,文章是发布在2019年12月2日,小红书直播以及好物推荐中心是完善直接商业转化的功能,但此时还没有上线,当然我们也期待这种产品能够为品牌方带来直接的转化,那会使小红书的价值更大化。)

在小红书投广告是否具备性价比

我们做品牌广告除了品牌宣传之外的本质就是算计流量和转化(购买或付费动作)之间的关系,为了更好的衡量性价比,我们在投放之前会计算出大概单个点击的成本价格。

先拿一个众所周知的标志性平台,微信公众号举例子,微信公众号的阅读量在用户较为活跃的情况下大约为关注总量的10%左右,也就是说,如果有1000个粉丝,大概平均每篇文章阅读也就100左右,这还算好的,而一般的公众号的比例是5%左右。

这部分报价价格涉及博主隐私和利益,就不提供截图了,也不提供博主昵称了,但是真实性可以放心,完全本人亲自调研。

我找了一个做母婴的公众号博主,她的头条推送报价是25000元,每篇阅读量在2万-2.5万左右,大概一个阅读一块钱。

然后我又去找了微博的博主,320万粉丝,报价60000,每条微博转发评论几百条,点赞1000多,微博的阅读数一直没什么参考意义,单独看互动数据是不是还行,但我点开评论一看…,只能说刷的太不用心了。

但我为了保持公平公正的态度,我连续的又找了两个微博博主,报价一个比一个贵,刷的数据一个比一个水,完全没任何参考意义,所以我的建议是,微博广告咱们就算了吧,不具备对比价值。

然后我又找了小红书博主,粉丝11万,报价1w2(小红书的数据非常不稳定,没法取平均值),但一般的笔记可以达到赞藏总计300-400,40条左右评论,当然阅读数是看不到的,不过大概估计一下,这样的笔记一般曝光在前七天都能达到1-2w左右。按照1.5w算,平均每个阅读0.8元,比微信会低个0.2元左右,而且不要忘了,小红书是社区型产品,基于关键词过来笔记的流量是一直持续的,而公众号一般推送后就很难有太多流量。

此外也不得不说小红书数据不稳这个事情,投KOL大号成本高,有时候数据不稳,阅读低了赔钱,但有的时候笔记爆了,则相当于赚回了几倍的推广费。

这种事情往往更发生在几千粉丝的账号上,小号成本低,投放一次也只要几百块,数据一般都能保持在良好的底线之上,并且有一定几率爆文,一爆就相当于甲方赚大了。

这就是老板所说的,花100块钱投出了10000块钱的效果。

当然还有一些MCN公司去按照小红书的互动成本来算投放价值的,阅读代表的确有人点击看了,算阅读数这是代表广告渠道的本质,这种计算方法毫无问题,算内容直接带来商品转化是最好的代表渠道质量的方式,这也没问题,但小红书目前还不能直接计算商品购买转化的平台,不好统计。

但单纯的以互动成本来判断投放效果则就不科学了吧?只要评论就代表真的种草了?

我不是认为用户参与互动没有意义,我只是认为在小红书互动转化率并不应该作为一个衡量广告效果的“主要”指标,因为它不是我们想要的任何一个“结果”的终点,互动成本只能作为次要指标存在。

抛弃了阅读和转化,朝着互动使劲,那还不如把广告费折算成奖品,用户互动效果更好。

我们投广告要的是什么?阅读或转化!

那肯定有某些MCN反对,阅读又对外不可见,那我们怎么衡量广告效果?

所以在这里我也需要向整个行业发出倡议,阅读数不可见不应该是博主的保护伞,作为MCN也有责任保护品牌方的利益,理应将阅读数据反馈给品牌方。

然后我们回到主题,综合来看,小红书的单个阅读量成本仍然是行业较低的选择,并且有一定几率获得更高的回报。

而这也是我们即便在现在也仍然要选择小红书投放的主要原因。

怎么设计投放方案

如果以上你确定了自己的产品适合在小红书上投广告,也认为小红书的流量价格还能接受,那么这个时候我们就可以在小红书上来设计投放方案了。

目前小红书主流的投放流程是:

《小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案》

所以我们去做投放,有的是从第一阶段开始,有的是从第二阶段开始,但毫无疑问,肯定都处于这四个阶段之中的某一个,阶段决定了我们的投放策略,怎么判断我们处于哪一个阶段?我们继续往下看。

一、背景分析

在设计具体的投放方案之前,我们需要制作投放方案的基础,也就是背景分析,需要确定以下三件重要的事情:

1、投放的目的是什么?

例如新品上市要做品宣,或者新锐品牌,要做转化。

为什么我们一定要搞清楚投放目的?

因为投放目的不同,对应的投放策略不同,以及最终数据统计的结论也不同,在投放之前如果都不知道自己为什么而投,那基本投了也没什么意义,可能收获不错的效果,但也不觉得满意,因为都不知道自己的目标是什么。

2、这次投放的预算是多少?

最近一些品牌来找我很多人都具备同一个特点,问我大概投放需要多少钱?我是一脸懵逼,目标没有,预算没有,我……。

回到主题,没有预算是非常难做好投放的。

就像你去买衣服一样,多少钱的都有,在Zara也能买到好看的衣服,在奢侈品也能买到好看的衣服,但是价格肯定不一样,当然,给人带来感觉也是不一样的,尽管本质都是衣服。

回到广告投放上,钱多有钱多的投放方法,钱少也有钱少的玩法,你必须得清楚的知道自己预算大概有多少,才能去针对性的设计方案。

很多市场人员不敢跟上级问预算是多少,这是非常不合理的,最终导致不仅公司蒙受损失,自己也在简历上失去了漂亮的一笔。

3、品牌或产品在平台表现状态?

这里的意思就是你要清楚的知道这个品牌在小红书上的表现状态是什么样的。

我们要重点注意以下几点:

1)品牌状态

品牌状态分为两部分,

第一部分要看你的品牌在小红书呈现的是内容是多是少。

如果内容很少,我们认为品牌不具备口碑优势(毕竟用户都没有自发的写过),所以我们后期设计投放方案就要做大量笔记的内容沉淀,而且要以素人和腰部达人为主。如果内容较多,(无论之前是否是因为投放造成的)我们则看第二部分。

第二部分要看内容是正向还是负面。如果是正向的,那我们已经具备了大量的口碑优势基础,可以适当的利用头部达人去引导转化了。如果是负面的,不要急着搞公关,先看看用户都说了什么,这些问题是否是真实存在的,应该怎么去解决,解决后再以产品优化后为主题进行笔记铺量,打造口碑。这个阶段就暂时不要想直接转化了。

《小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案》
(随便找了个产品举例,可以发现该产品的评价大多数是正向的)

这部分内容是判断目前投放阶段的,以便我们制定投放人群的策略。

2)产品类目状态

在小红书平台输入你的产品类目词,例如做美妆的,你也不要直接输入“美妆”两个字,这个两个字的类目太大了,可以去细分一些,假设产品是眼影盘,那就输入眼影盘。拿洗面奶举例,可以看到已经有40多万笔记了,竞争非常激烈。

《小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案》

在这里我们主要关注的是整个类目处于哪种状态,热度标签上已经推荐了哪些品牌,是多是少?有没有你的品牌?以及看前20篇笔记大部分都推荐了哪些产品,下面评论的用户态度怎么样,以及热度较高的笔记采用了什么样的写作方式。

根据以上这些你总结的结果,可以了解整个类目大致的情况是怎么样的,与哪些品牌在竞争,用户的喜好是什么,更关注的产品特点是什么?价格还是质量?

这样你能在接下来去做的时候能有倾向性的定制内容方案。

这部分内容是判断内容写作类型的,以便我们制定内容策略。

3)竞争情况

根据上一个调研情况,我们应该比较清楚的了解到,目前有哪些品牌算是竟品了,不要偷懒,请对每一个品牌都看一遍,逐一分析,每个品牌的特点是什么,到底凭什么打动的用户,以及对手的品牌词下有多少笔记,我们的最终目标是一定要超过对手的(但不一定要一次性完成)对于强势的竞品我们去做差异化,对于弱势的竞品,我们就可以针对它的弱点,放大我们的优点,甚至完全可以做到在口碑广告笔记上进行碾压式打击。

《小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案》
(目前搜洗面奶的情况,竞争太激烈,单品推荐内容无法获得排名)

除此之外,在投放广告中也面临着笔记与笔记之间的竞争,要看一下目前这个类目有多少篇笔记,这也决定了我们我们要做哪些关键词,例如,某些大类目关键词下面已经有10w+笔记,那我劝你暂时应该挑个弱一些的词,比如在对当前类目进行再次细分。

像上图的洗面奶,如果是新锐品牌,那就得考虑其他的弱词,40W+笔记竞争是非常困难的。

这部分是判断内容的关键词的,以便我们确定围绕哪些词去写。

总结一下,你需要在这部分的几个方面明确的拿到几个结论:

竞对:

  • 1、对手的品牌有几个?分别的名字是什么?
  • 2、竞争对手品牌的笔记有多少?

行业:

  • 1、类目下有多少篇笔记?
  • 2、排名靠前的写作类型有哪几种?

内容:

  • 1、要布局的关键词都有什么?
  • 2、图文还是视频?

品牌:

  • 1、品牌目前的状态是什么?
  • 2、品牌想呈现什么样的状态给用户?

二、制定投放策略

根据以上的内容,我们就要真正的制定笔记的投放策略了,例如你做出来的策略大概可以用一句话去概括。

举个例子:

让1k粉丝(阶段选择)左右的美妆素人(用户画像),围绕眼妆,眼影盘推荐,眼影盘大全(关键词)去写评测类型(内容类型)笔记100篇(投放数量)。

你看,我们已经制定好投放策略了。

那这些东西到底是怎么定的呢,其实都来源于上文我让大家去做的分析得来的,但之前分析得来的数据基本都是散的,不成体系的,接下来我就来告诉大家,怎么去利用这些数据变成方案。

1)阶段选择

还记得上文说过的小红书投放流程的4个阶段吧

《小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案》
  • 一阶段:声量打造
  • 二阶段:口碑引爆
  • 三阶段:销售转化
  • 四阶段:口碑传播

通过上文我们说的品牌状态调研,就能得出我们应该处于哪个阶段,我先给大家解释一下各个阶段代表的什么意思,以及什么样的品牌状态适合这几个阶段,以及在这个阶段该做哪些事情。

一阶段:声量打造

声量打造用最简单的话来说就是让社区里拥有较多的关于你品牌的正面笔记,怎么看内容笔记是不是够多?那就和同类目的竞品比,看竟品的前10名的笔记数量情况,如果能已经能达到前10名的状态可以去做第二阶段(分类目,有的小众类目可能一共也没几个品牌,那这样分析就没意义),以及找一个和你体量差不多的竟品的笔记情况,如果和你体量类似的竟品有1000条笔记,那么你至少达到500条以上才算是勉强的可以去做第二个阶段,如果不能,我们还是要老老实实的做好第一阶段声量打造。这个阶段的主要工作内容就是铺笔记。

这个阶段选择博主一般不需要头部的KOL,只需要20%左右的腰部达人(5k粉-5w粉)+80%的素人博主(5k粉以内)即可。

并且投放速度不要过快,以前你的品牌一天都没一个笔记,现在每天几十个,这肯定问题很大,所以投放的速度应该是逐渐上升的,例如第一天投放2-3个,第二天,3-4个,逐渐一天加到10个就差不多可以维持住了,太多也会为其他投放的笔记制造竞争,不利于素人笔记排名和扩散。

二阶段:口碑引爆

口碑引爆阶段是一个声量由量变到质变引起的一个状态,积累了大量的素人推荐笔记,缺少头部效应做引导,这个时候我们要做的事情是一些少量头部达人,和大量腰部达人生产优质内容,真正意义上的让笔记排名靠前,并产生消费决策概念。

这个时候的博主配比一般是20%的头部达人(5W粉-10W粉或者更高,但不要明星)+60%腰部达人(5k粉-5w粉)+20%的素人博主(5k粉以内)。

有的同学可能会问为什么还要投素人,不是已经投过了?

笔记权重也有时间因素影响,当然不是做了是永久有效的,要持续。

这个时候的投放因为已经有了之前的基础,虽然可以一天承载更多的内容,但也不宜过多,一天中的笔记投放中头部+腰部和素人各占一半就可以了,一天5-10篇都可以,如果总体投放量大,可以放宽到20-30也都ok,如果时间允许,建议还是拉长周期比较好。

三阶段:销售转化

这个简单明了,消费决策已经到位,就差让用户直接知道你们产品并且来下单了。在这个阶段我们主要利用有带货能力的头部达人以及明星为主,当然明星比较贵,有能力的品牌可以尝试。

这个时候的博主配比一般是10%的明星达人+40%头部达人(5w粉以上,最好挑有带货能力的)+40%腰部达人(5k粉-5w粉)+10%的素人博主(5k粉以内)。

这个时候的投放节奏是腰部达人和素人围绕着明星和头部走,这个阶段我们要的是快,但也不要一天投完,但还是要快,一般一周左右结束。

例如,明星发布之后一般会产生很强的流量效果,很多用户会去搜相关的产品,如果大家都说好,那很容易就去下单了(之前铺笔记的优势出来了吧),但不能没有新笔记产生,所以这个时候腰部达人是让那些搜索的用户感觉全网都在用,很火的感觉。

这里有个很有意思的地方,大家可以想想,其实很多营销案例本身你可能都没听过,但是为什么觉得它火,是因为某几个做广告营销案例汇总的公众号发的内容说比较火,大概就是在群体之中很多人会失去了独立思考的能力吧。

四阶段:口碑传播

很多真实的用户购买后,全网这么火的商品当然要晒一晒,但是写作门槛可能有点高,缺少点动力。

这时候品牌号也别闲着,发起晒单有礼活动或者在电商快递部分放些晒单有奖的小卡片,促进真实用户持续的在小红书贡献真实的用户评价。

产生二次的口碑传播,并形成真正的投放闭环,通过付费的商业笔记来换取了以后免费的无限笔记。

至此,整个投放阶段的周期结束了。

2)用户画像:

产品的用户画像是产品决定的,作为市场人员,自己产品的用户画像应该牢记于心,这部分我就不写该怎么分析产品的用户画像了。

我们这里主要讲的是怎么选择博主的用户画像,其实还是和产品的用户画像有很大的直接关系,如果人群完全是重合的是最好的,例如养宠物的理论上肯定是宠物食品的消费者,所以宠物食品做投放自然也得找养宠物的博主投放,其次也可以选择非典型养宠物的博主投放,例如选择娱乐性质比较强的宠物趣味视频博主,也能带来很好的效果。

回到你自己的产品上,也需要根据人群去联想相关性。

3)关键词:

上文说过的关注产品类目状态,在这里就凸显出来作用了,我们去选择围绕哪些关键词去写也可以用这样的筛选方法,品牌词必选,其次优先选类目词,如果类目词竞争激烈,就选细分类目词,其次也可以按照产品的作用或者场景去选,举个例子,野餐垫产品,也可以选郊游必备产品推荐的词,当然这个是我杜撰的,随便举的例子,选择这些词的核心是为了寻求差异化,减少竞争。所以竞争不大的情况下,就没必要选择这种,直接选类目词就好了。

当然我们选择关键词的本质是为了让用户通过搜索这些关键词而检索到我们产品,这个关键词也得确实符合用户真实需求才行,也就是他的确有可能这么搜才可以。

4)内容类型:

在说内容之前,先提醒一下各位:记住,小红书不是朋友圈。

小红书是一个典型的社区型产品,什么样的内容是有可能火的?你去翻一翻,看一看,基本都是攻略,合集这类的内容。

为什么这类内容就这么容易火?那当然因为这类内容能真正的对用户产生价值和帮助。

而这类的内容相对来说也更容易让人种草,更像软文而不是广告。

因为小红书的社区规则很严格,为了不让敏感词对笔记产生限流,所以我们在设计笔记内容时务必要在敏感词检测工具里过一遍。

我们来总结一下目前有哪些内容形式:

好物分享类

介绍自己的产品是什么,为什么好,一般可以一种也可以多种,但是对于目前的小红书政策来说,单独一种产品很容易被当成广告类内容,所以为了降低广告风险,不要直接上来就直接介绍好伐,起码讲讲为什么要分享的背景好伐,其次也不要去踩竞争对手产品。

《小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案》

攻略类内容基本是解决事情为主,推荐产品是隐藏式的,因为我们把关注的重点放在了解决事情本身上,所以对推荐的产品就降低了广告的疑虑,攻略类的内容是比较典型做广告投放的内容类型。

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例如:冬天解决皮肤干燥攻略!然后顺手推荐一波护肤品。但你不得不说,能搜“这个问题”的用户,基本都是潜在用户,转化成本很低。

合集推荐类

相当于对类目做了一个整理,会有简单的介绍,但不会有深度的推荐,即便这样也算是非常干货的内容了,在现在这个快速的时代,能有人花时间去做整理,已经是非常难得了。(同理:有人能持续的为你写文章,是不是也很难得?请在留言区夸我,谢谢)

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评测类

评测类内容同样的,单个和多个产品都可以,而在此基础多个产品评测又可以分为横向同类产品评测,也可以分为纵向搭配产品评测。

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同类产品很好理解,比如手机,iphone+vivo+华为一起评测,就可以叫横向同类产品评测,不过一般这种都是工作室或者公司去做,毕竟同一种产品买多个,成本还是略高。

纵向产品评测则是按照产品风格来进行搭配的,例如出街利器推荐

iPhone+airpods+xx牌包包

这就是纵向产品评测。

其中素人多数都只能写好物分享类内容,写其他的会比较吃力,所以这种攻略/评测合集一般都是腰部达人做的。

下面说说投放时该怎么选择内容类型吧。

好物分享类型占50%+50%评测/合集/攻略

因为评测/合集/攻略多数是与其他产品一同出现,并且是非常软性的内容,尽管数据好看,但是涉及了多个产品,所以转化上可能就不那么明显,所以直接的好物分享至少也要占到所投笔记的一半。

现在,根据你的产品情况,去设计自己的内容形式吧。

5)投放数量

现在可以回忆一下之前为什么花那么大篇幅说预算问题了,预算直接影响投放数量,这个数量如果在不考虑钱的基础情况下,当然以超越竟品为基础目标,以提高本年度销售业绩为终极目标,综合小红书的相关转化率来看,为了完成销售业绩,该投多少数量也有了大概的目标了。

但重点是,多数企业不得不考虑钱。所以还是先找老板要个预算吧。

根据以上内容我们就能制定好投放方案了,那么怎么选择达人和联系达人呢?

怎么选择和联系博主?

这部分的内容包含四部分

一、如何找到符合目标人群的博主

先说怎么找到符合目标人群的博主,这个时候我们一般需要去小红书搜索之前选择好的话题或者根据目标人群的生活习惯去搜其他的产品。

举个例子,例如我要推广宠物的视频,那么我可以直接搜宠物食品这个话题去找相关的博主,也可以通过搜索狗/猫等关键词找到博主。

为啥不找直接发过类似内容的博主呢,这个要分产品,推荐服饰的博主没有问题,因为一个人本来就有多件衣服,但是你要是个微波炉产品呢?刚推荐完一个,过两天又推荐,这不摆明了广告?所以也要考虑到合理性。

此外还可以通过之前推荐过的搜秀数据来直接筛选合适的博主,能大大提升搜索效率。

 二、如何联系博主

联系达人的方法主要有以下几种

  • 1、小红书上的博主直接联系;一般博主都有留邮箱或者微博。
  • 2、通告类型产品或者社群
  • 3、找MCN机构合作

一般第一种是效果最好的,因为能和博主直接进行沟通,价格也是最具备优势的,但劣势是一个个的找等待联系,时间成本也非常高,并且有一定几率是已签约的MCN博主,邮箱自然也就是MCN管理,这个时候相当于你又找到了机构。

第二种也可以直接联系到博主,但是一般都是素人为主,kol被动广告接到手软,自然也不会再去主动找广告了。

而且这种进群的成本非常高,我曾经观察过一些所谓的达人招募群,丢进去链接,基本都没什么回复,等待周期也非常久。

这个时候要招募素人博主,还是选择螃蟹通告这样的平台会比较好,至少他替你解决了流量问题。

第三种,找机构速度最快的,但有中间商赚差价,相对来说,是拿钱换时间,而且MCN分为两种,一种是公司自己签约达人,一种是代理,距离达人越远,这个价格成本也就越高。

各自有优劣,任君选择。

三、怎么判断博主质量

那么怎么判断达人是否质量是否过关呢?

首先要去对比账号的直接数据,也就是粉丝和赞藏情况数据比例,90%以上的博主,赞藏一定比粉丝数多,但也不是绝对的,少数博主因为某篇笔记被官方推荐,也可能造成粉丝暴涨,不过数据明显反差这种事情一般仅发生于几千粉丝的博主上,一般几万粉丝的时候,这种情况早就平衡到正常状态了。

《小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案》
(真实度非常高的账号)

判断账号的第二步,看博主的内容质量;简单来说,如果一个博主的大量内容都是图片质量差,转载或者不贴近生活的内容多,内容领域不垂直,但即便这种情况下,粉丝还是很多,结论已经呼之欲出了。反观内容多为合集或者干货类的内容,偶尔有爆文,那就代表账号很大概率是正常的。

当然,这也没完,判断账号第三步:看评论;如果评论出现多个与主题不太相符的评论或者完全都是赞美的内容,那么几乎可以判断99.999%是刷的。其次可以把评论的时间作为辅助判断,如果所有评论均出现在同一天,那么极大可能性是刷的,小红书众所周知,优质的内容能持续的获得用户互动。

而博主是否回复评论则不能作为判断账号的真实性的方法,毕竟有的博主就是略高冷,但正常的博主多少会评论前几个,如果前几个都不评论,问题也很大。

根据以上判断方法综合来看,大致就可以判断出一个账号是否有问题了。

四、怎么与博主沟通

与博主沟通主要是两方面;

1、广告安排

简单来说,你要发什么产品,让博主往什么方向去创作,什么时间发,这些都来源于上文我们做的调研,需要将这些信息同步给到博主。

一般头部KOL需要优先确认这些内容和排期在谈具体报价,而腰部达人以下达人则简单说下要求就可以谈报价。

这里很重要的一点,有些素人博主只作为代发,内容完全是由你来提供的,这个时候你要给出的内容不仅仅是笔记内容,也应该包括图片,话题选项等整个笔记的全部细节内容。

此外产品寄出拍摄后,是否需要回收?也需要明确。

2、广告价格

除了头部的KOL以及部分博主要求外,目前市场现状是,大部分达人的广告的费用都是后支付的,一般这个阶段在博主发布笔记确认笔记收录后付款。

而与机构则都是先支付大部分首款,合作完成后支付尾款。

知道了投放方案,也知道选择了哪些博主,接下来就要制作好投放进度表,严格的按照进度来执行方案。

《小红书KOL速成指南:史上最强的小红书品牌投放方案》
(投放排期示例)

注意细节:

这个投放进度表也需要考虑到一些实物产品的寄送时间问题,需要在投放进度进度里预留好这部分时间。

如何做数据总结?

之前的内容是从背景调研到广告投放的整个流程,但接下来广告投放完了,怎么知道效果呢?

1、投放复盘

因为不可避免的有些博主的时间延后,或者品牌因为某些原因笔记延迟或者提前了,都可能与计划的实际不符,所以我们这个时候要做的事是重新整理真实投放的复盘,这有助于我们对比原计划,看看问题出在哪里,下次哪些还可以优化。

2、统计数据?

1)声量数据;

我们投广告很大一部分原因投的就是声量,所以这个数据必须统计,统计方法就是在小红书中搜品牌词出现多少篇笔记。对比投放前,数据增加了多少?

2)阅读数据

我们倡导小红书博主能主动的给出笔记的实际阅读数据,如果不愿意给,那么也可以在选择博主前要求此项,如果博主不同意就建议选择其他的博主。通过投放投放费用/全部阅读数,计算本次的单次阅读成本。

3)用户互动数据

根据我们之前说的,用户互动数据是来辅助判断笔记投放效果的,这里不仅要统计用户互动的绝对值数据,也要通过本次的投放费用/用户互动数据,来计算用户互动成本。      

但评论的内容也是我们重要的关注点,这是目前用户对于产品的态度。

4)笔记排名

统计在不同关键词下,笔记排名情况,对比投放之前,有哪些变化。

5)社区效果

投放笔记后,如果具有较大的搜索热度会出现搜索下拉框,搜你的品牌词,可能只打出前两个字,就会出现你的品牌候选词,我们需要统计是否出现这样的效果。

如果商品入驻了小红书,还可以看该商品在小红书的排名情况是否有上升。

6)转化效果

虽然我们的投放目标可能不是直接转化,但是也可能会对转化带来积极的影响,所以对比天猫或者淘宝店等,看看在投放期间对比其他时间,流量是否有一定的上升。

以上内容就是小红书笔记投放推广方案的全部内容了,据我观察,这可能是全网最强的小红书推广方案制作的文章了,只要你认真阅读,相信也能为你带来启发,当然在具体的实操过程中,总是会遇到各种各样的问题或者品牌方也没有精力去亲自做推广方案这样的事情,所以这样的工作也完全可以交给我们这样的第三方公司去做。

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文:麋鹿先生Sky

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