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“小红书”逃离小红书

作为聚焦生活方式的内容社区,小红书独特的种草生态,让其在各大电商、社区中成为独特的存在。凭借UGC内容,小红书吸引了大批用户,在过去两年的增长力度,可以用令人惊叹来形容。

然而在被众人追捧的同时,镁光灯下的小红书的一举一动都备受关注。尤其是在2019年,一路狂奔的小红书显然是速度过快,近半年,代写笔记、虚假种草、清洗KOL、APP因涉黄被下架等一些列问题层出不穷。 

过去的两年时间,小红书商业化的速度一直在加速。只是在这一过程中,小红书原先打造的优质社区似乎也在商业化的进程中逐渐被破坏。 

在创立之初,也许很多人认识小红书是因为其发布的PDF格式的购物攻略,即在2013年的时候,一份包含美国、日本、韩国等多个旅游地购物指南的《小红书出境购物攻略》PDF 出现在网上。

《“小红书”逃离小红书》

在小红书最初的几年,这种真实的原创内容以及消费决策是互联网世界里最稀缺的资源,也正是因此打造了小红书这样一个质量还不错的海淘社区,在前几年的发展中确实吸引了不少高质量的用户。 

如今的小红书虽然拥有3亿的用户,但是现在的社区氛围已经大不如从前。在2019年,小红书把提高用户数量、加速商业化作为一年的主要任务后,流量虽变大了,但博得关注却更难,这让众多小红书KOL不管内容质量,只想如何发出夺人眼球的爆款内容。 

这也导致了内容生态的进一步恶化,并出现了众多微商推销的三无产品,还被曝出违规宣传医美药品、酒店打卡涉黄等消息。 

某位小红书博主说:“以前发优质内容,都是有人看的,也有粉丝进行正常交流。现在不仅优质内容没人看,而且评论区也变得乱七八糟,看不见真实粉丝的提问了。图片和内容质量差,标题只为了吸引眼球。”

《“小红书”逃离小红书》

当意识到内容生态出现问题后,小红书也开始了“自救行动”,对内容管控日趋严格。如设立类似监督员的岗位,封停一些相关账号,这种做法也只是应对当下的局面,对于专业的网络造假团队无异于是“隔靴搔痒”。虽然删掉了几篇文章,但这些动作的效果微乎其微,目前这类内容的流量依然很高。 

而从KOL一方来看,虽然剔除了一些违规账号,但是之后小红书一系列政策也在侵害KOL们的权益。 

首先KOL必须签约小红书认证过的MCN机构,但是这些机构往往开出的是霸王条款。不仅要交20万保证金,还有更苛刻的条件。似乎在整个圈子里,只有小红书有这样的条款。

其次,小红书品牌合作人计划清理掉了一部分认真做内容却流量不佳的素人博主,这些博主几乎失去了变现能力。

新政策对头部KOL有倾斜,但对素人博主不够友好。优质内容得不到关注与推荐,这也导致一些博主逐渐丧失了创作热情。 而只对头部的资源倾斜也会带来弊端,即为了更大量的带货和流量,商家也会拼命给KOL塞好处,这本是基于用户间可信度较高的分享,却被各类有导向的“种草拔草”所圈养,质量低下也是必然的事。 

长此以往,消费者的意见和品位是被KOL或商家牵引并驯化的,最终被圈养成任人宰割的韭菜。 

另外值得注意的一点是,电商直播已经成为一个大风口,小红书也要进军这一领域,在流量见顶、红利期已过的当下,这似乎是一条不错的路。各电商平台都在做同样的事情,淘宝、京东、拼多多等头部已是做的风生水起。

小红书在前几日举办的创作者开放日上宣布,也要在近期推出类似的直播平台,平台上将出现电商直播、直播货架以及直播商品页。可以看出,小红书势必要的在直播领域插上一脚。

届时,小红书内的生态将会变得更加复杂,本来自身的一些问题还没有解决,如此下去,其内容质量也将难以保证,这就与最初的真实原创背道而驰了。

而且小红书在商业化的道路上似乎还有些操之过急,在用户体验、生态建设、商业变现之间,并没有找到一个平衡点。目前需要考虑的是,在用户体验和生态建设还没有做好以前,商业变现应该更稳健一点。

尤其是今年小红书一系列不良事件的发生,引起了很多人的质疑,小红书已经变得不再是小红书了,从优质内容到弄虚作假,从消费攻略到直播带货,它变得越来越普通,一些人也开始逃离这个变了味的社区。

虽然目前的小红书依然还是以内容输出为主力,但是操之过急地发展其电商平台的属性,就有可能打破现有的社群氛围,适得其反。

小红书的差异化将会被自己的商业化逐渐消磨掉,也许最终会变为像淘宝直播、抖音、快手一样的平台。但与这些已经相当成熟以及拥有庞大用户数量的平台相比,小红书还能拿出什么与之抗衡吗?

文:三石

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