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小红书商业化摸索,内容电商走入十字路口

6月6日,小红书成立六周年,创始人瞿芳、毛文超发送题为《小红书六年,一起见证生活方式的变迁》的员工内部信。信中表示,小红书月活用户量已经突破8500万,总用户数2.5亿。据了解,目前小红书每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中70%的曝光是UGC内容。2018年6月,小红书完成D轮超过3亿美元融资,估值超过30亿美元。早前小红书推出“小红心”评分体系,瞿芳表示,这款产品旨在消费决策场景中继续深挖用户价值。据了解,这款产品以小红书真实体验用户和“一人一票,每票同权”为原则,旨在用评分还原三千余款单品的用户口碑。

某种意义上而言,小红书代表了电商产业一种未来方向,让“种草”成为了一种商业模式,但鉴于中国电商产业的格局,也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔,这需要不断地连续性创新才得以突破,商业的未来是由过去和现在共同塑造的,在内容电商的十字路口,找准定位是应对一切变化的前提。

小红书最近的事情大家都知道了,5月10日,小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》在业界掀起一阵风波,让天台的生意突然又繁荣了起来,排着队的KOL们都陷入了人生的迷茫,他们或理解或不理解,其实小红书此举也充满了无奈的意味,即便它是购物分享社区的绝对头部。
以UGC内容起家,以社群粉丝为生命力源泉的小红书,最担心的就是平台公信力的下滑,广告泛滥、灰产丛生是互联网平台在发展中难以避免的问题,但中国互联网早已走过草莽时代,今天的用户体验被放在高于一切的位置,小红书对KOL的清洗不难理解,这是对自身调性的回归,从长远来看更有利于平台的发展。

但放在更高的视角来看,小红书整改背后,其实侧面映照出整个内容电商的商业变现困境。

《小红书商业化摸索,内容电商走入十字路口》

UGC社区变现是普遍问题

从2014年8月推出“福利社”到2019年1月上线“品牌合作人平台”,小红书一直在摸索商业变现的途径,这几年小红书流量一直在增长,已经坐稳了购物分享社区的头把交椅,但这家成立6年的公司,显然还没能真正铸成自己的商业帝国,用户数量在突破2.5亿后还有多大空间还很难说,如何赚钱自然是当下最紧要的事情。

但不仅是小红书,UGC社区变现在全球范围都是一大难题。

全球旅游UGC巨头猫途鹰创始人斯蒂芬曾一语道出其中的无奈:“我们的网站很棒,每个人都很喜欢,但就是挣不到钱。”国内同行的典型代表就是马蜂窝,尽管最近刚完成了由腾讯领投的新一轮2.5亿美元融资,但创立十年却依然在商业化路上历经险阻。目之所及,旅游UGC社区的变现途径无非两种:要么是通过广告收入实现短期收益,要么开拓销售环节,从而成为产品供给方。

其实马蜂窝和小红书的处境十分相似,都是做垂直消费领域的UGC社区起家,同样做到了各自细分领域的头部,流量充足却难觅商业变现渠道。

做内容社区调性十分重要,如果仅仅依赖广告这种古典的变现模式,内容质量和用户体验很难不受影响,而直接拓展销售业务,又需要与根基稳固的同行业巨头竞争,无论是资源和渠道积累,还是供应链管理和运营经验,都还有些差距。

旅游业内人士曾这样评价过旅游原创内容和交易之间的距离:看似近、实则远,这句话同样也可以用在小红书身上。

另外一个典型的案例则是知乎,通过多年的发展,知乎已然成为中文第一大知识问答社区,拥有超过2亿的用户,生产了大量高质量的UGC内容,但也一直深陷盈利的困境中。为了保持平台调性和内容质量,知乎一度十分排斥广告,但迫于盈利压力,也在后来推出了“品牌提问”这样的功能,供企业主在上面投放营销软文。

但相对而言,知乎在从内容转型销售业务上面具备了天然优势,即知乎上的知识精英氛围让它可以平滑地接入知识付费的风口,更加宽泛丰富的内容结构可以让它在知识变现上有更大的腾挪空间,最终让它找到了“知识付费+增值服务+会员制”的商业变现模式,但在各大内容付费平台的包围下,目前仍然谈不上成功,还处于摸索阶段。

有趣的是,知乎和小红书同样都是培养除了自身的KOL,并且形成了与KOL共荣共生的生态局面,但也同样出现了“清洗KOL”的情况。这种“自断臂膀”的行为看起来显得不可思议,但究其本质,其实并非发展与平衡的问题,还是商业模式下的利益冲突。

言下之意就是,无论是在知乎还是小红书,KOL们都可以通过自身的影响力实现快速变现,但这种收益却和平台毫无关系,还会影响到其它大部分主流用户的体验,平台自然不可能坐视不理。对二者而言,如何平衡优质内容和商业化需要,依然是需要继续摸索的难题。

《小红书商业化摸索,内容电商走入十字路口》

小红书用户究竟要什么?

正如小红书创始人瞿芳在一次采访中提到的那样,“探索如何帮助品牌、商家真的找到和人的链接”,是小红书的商业化方向,其核心依然在于内容导向的商品交易行为。

而在小红书看来,有些广告内容也是具有用户价值的,因此才这样大手笔的开展广告业务。

但对小红书的用户们来说,相对于无所不在的广告投放,正是因为小红书上基于海量用户体验的“种草”,才让这个平台显得特殊而无可替代。

也正因此,平台上“种草笔记”的灰色产业链才会如此生生不息,相对常规的广告投放路径,用户“自发生产”的UGC内容力度更强,转化率更高。

至于广告投放,难道仅仅是把控内容质量和标明“广告”二字就能得到用户和品牌方的共同认可吗?

我看未必。

反倒是一直不温不火的电商业务,在小红书引进明星、冠名综艺、扩充垂直品类之后,随着平台用户基数的扩大,在不放弃“种草”这个核心属性的前提下,产自这个平台的消费需求只会更加膨胀而无处安放。

在其他电商都在困扰流量见顶之时,小红书无疑守着一座“金矿”。

只是这金矿埋在地底几尺?挖过了跨境电商、自有品牌、导购和广告投放的小红书,究竟在哪一条“矿道”、再挖多久才能收获?

《小红书商业化摸索,内容电商走入十字路口》
  1. 小红书针对KOL新规为何争议如此大?
  2. 小红书在商业化上到底试了多少条路?
  3. 什么值得买和小红书之间有什么差别?

2019,小红书定义自己为商业化的关键之年。

尽管创始人之一的瞿芳,一再表示从营收角度来说,小红书在短期没有任何压力。但在商业化策略的实际推进过程中,“一刀切”的运作方式和平台的过于强势,还是让这些“价值探索”的行为,莫名带上了一丝“收割”意味。

作为一家成立近6年的公司,小红书起家于“种草”,并因此获得了大批优质的流量和UGC内容。这些流量和内容的原始积累过程不可复制,也正因如此,在面临着所有内容为核心竞争力的平台的共同焦虑——如何变现的问题上,最引以为傲的护城河,同时也成了自缚的茧。

包括日前小红书“清洗KOL”所引发的群体讨伐,背后所隐含的问题之一,便是对于“广告”的界定不够精准,从而限制了许多正常的用户讨论,其本质仍是一场商业化与内容尺度之间的博弈。

这不仅是小红书的商业化问题,也是所有内容型平台至今难以逾越的鸿沟。

文:幻 雨玹@推广运营方法技巧(iM-Findy-P-G)

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