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从社区到电商,小红书的增长之路

小红书被誉为当下年轻女性的种草神器,一个UGC的购物分享社区,又是如何一步一步走向成功电商之路的呢?

针对无法找到海外购物攻略这个痛点,以UGC为主的小红书应运而生。

这样一个深耕UGC的购物分享社区,用了不到5年的时间便成长为全球最大的消费类口碑社区和社区电商平台,成为用户超过1.5亿,很多年轻女生心中的“种草”神器。

它是如何做到的?本文我们从小红书的商业背景、产品分析、增长机制、内容策略等维度分享小红书的成长之路。

《从社区到电商,小红书的增长之路》

背景概况

艾媒咨询数据显示,预计2018年中国跨境电商交易规模将达9万亿元。

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中国人的消费结构正从生存型转向享受型,发展型,消费水平和理念的改变,使人们的消费方式从传统网购开始转向了海淘。

从整体上看虽然中美贸易战对跨境电商有一定影响,但全球化趋势与中国电商行业的迅猛发展仍给跨境电商带来了机遇。

产品分析

出境游的用户量持续提升——在推出社区初期,小红书并没有做一个全球购物分享社区,而是针对2013年中国旅游业统计公报,中国出境游目的排名第一的是香港,只做了香港购物分享社区,保证产品初期被高频使用,这无疑是最合适的。

充分利用社区模式——社区的特点是用户活跃,用户自传播,用户将海淘的好东西进行分享,社区会带来大量的流量。

尚未出现独角兽竞品——小红书出现之前尚未有一款成熟了主打社区购物分享产品,小红书的竞品有美丽说、网易考拉海购等,不过美丽说的切入点海外代购,主打代购,网易考拉则是自营精选海淘好货,抓住用户海淘的特点提供低价、正品的商品。小红书与他们的差异化则以社区的身份起家,让用户自采自创,还原一个真实海淘场景。

一、产品定位

小红书是一款内容电商类产品,产品目前主要有笔记内容和电商两个模块,内容是基于UGC的生活笔记,电商部分以自营为主,第三方入驻商家为辅。

社区中笔记的内容帮助用户更好的了解商品的使用体验,商品展示给有需求的用户,用户可以更加方便地进行购物。而且,商家在小红书上可以通过用户真实的商品体验分享,了解用户的需求,帮助商品的研发完善和销售。

随着分享社区的发展,用户自然产生了对于社区中分享产品的购买需求。
于是小红书上线了购物功能,并由单纯的UGC社区发展成为以社区型电商为特色的跨境购物平台。

小红书的Slogan:「标记我的生活」
全世界的好东西
标记我的生活
明星生活的另一面
吃穿玩乐买的日常

二、产品发展历程(迭代)

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注:下载量来源:酷传 安卓版本发布记录来源:应用汇;图为下载量排名

1.市场探索期(引入期) 2013/9~2014/10(购物攻略到社区)——这一阶段主要目的为确立产品早期形态。首先切入境外购物攻略,然后转战境外购物分享社区,通过MVP产品来验证用户对境外购物社区分享核心需求的产品定位。

2.积累打磨阶段 2014/2~2014/8(社区的成熟与发展)——这一阶段主要目的为积累用户行为数据,确定产品形态(社区发展成熟)。我把这个阶段理解为小红书在用户需求验证之后对产品的深耕细作及需求拓展。

3.商业探索期(成长期前期)2014/9~2016/6(电商的引入与发展)——这一阶段社区发展成熟,同时引入“福利社”电商平台,用户量迎来了较快的增长,小红书再次转型成功。从社区跨境电商,达到用户与盈利的双增长。

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PC+移动端的百度搜索指数(2013.12-2018.11)

4.高速成长期(成长期中后期)2016/6~至今(社区与电商完美发展)——这一阶段小红书的体验进一步完善,以运营为核心主导产品策略,全面追求交易额的数据增长。经过上一个阶段对了商业模式的摸索,小红书成功找到了自己的定位:社交型电商平台。

小红书的优势在于通过交流社区拥有了大量的社区用户,小红书通过用户分享的感性体验和使用心得来吸引用户“种草”、“拔草”,这实际上与现在网红粉丝文化无异,使产品通过粉丝效应获得更大的话题性和更高的转化率。

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在2018年小红书又赞助了多部综艺节目,极大地增加了曝光量的同时把小红书的用户量推上了7000万。

截止到2018年7月小红书的用户量已经突破一亿大关,月活已突破3000万。

同时从2018年7月开始小红书开始弱化电商属性,不再强调从内容到电商的消费闭环,而转为强调自己身为一个生活方式分享社区的定位。

三、产品商业模式

小红书的主要盈利模式由以下几个部分构成:

  • 社区流量带来的广告费用;
  • 自有独立品牌的商品收入;
  • 商城自营海外商品的利润;
  • 第三方商家和品牌带来的平台费用。

对于小红书的盈利模式,小红书始人翟芳说过:“电商负责赚钱养家,社区负责貌美如花。”

四、用户人群和用户画像

查询2018年10月1日至2018年11月1日的百度指数数据如下:

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从地域分布上看,小红书的用户主要分布在北上广以及沿海经济发达地区。这些地区经济较发达,消费水平更高,消费观念也更为开放,因此是小红书的主要用户。

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从年龄分布上看,20到40岁的用户占了总用户的70%,因为该年龄段的用户处于事业稳定或上升期,消费能力强。而20岁以下用户一般没有稳定生活来源,物理承担较高的消费。

40岁以上用户由于时代原因没有养成购买高端消费品的消费习惯。

从性别分布上看女性用户占比较大,因为女性用户爱好逛街购物,也喜欢海淘一些比国内更便宜的高端消费品和奢侈品。

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从用户偏好来看,关注小红书的用户同样关注社交,直播以及视频网站。

综合来看,小红书的用户主要是生活在一二线城市的20到40岁的热衷于社交、爱看直播和追剧的女性大学生、职场白领或公务员。另外海外留学生是生产优质购物笔记的主力人群。

五、运营分析

PC+移动端小红书的搜索指数,分析它的活动运营:

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2015年6月 小鲜肉送货

2015年6月6日,小红书制造了一场成功的营销活动(在6月1日~5日下单,小红书利用小鲜肉送货上门)。

2015年11月 红色星期五

2015年11月小红书独具匠心地推出了把黑五刷红的“红色星期五”活动,主题为“我不要全世界,只要全世界的好东西”。

2017年4月 林允打响了明星入驻小红书的第一炮。

自2017年4月林允率先在小红书转型成美妆时尚博主,各路明星纷纷开始入驻小红书。

2017年11月,范冰冰的高调入驻正式代表着小红书进入了明星流量喷发期。

截至2018年11月小红书入驻明星数超过150人。随着明星的不断入驻,小红书的用户量也在稳步发展中。

2018年1月 赞助综艺节目带来高曝光率。

吃到了明星入驻带来用户告诉增长的甜头,小红书在2018年1月和4月分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”两档热门综艺,给小红书带来了奇高的曝光率。

纵观小红书几次成功的运营活动,不难发现小红书利用对明星,KOL,网络热门综艺的精准投入,成功地在适当的时机,将广告投给了适当的用户,从而将大量的潜在用户发展为自己的新用户。

同时通过自身UGC社区优质的内容,抓住用户的心而保证了高留存率。这是小红书能在5年内发展成过亿用户的核心策略。

2、内容运营分析

分三个大方面来对小红书内容运营进行分析

2.1、不断扩大的小红书内容方向

先从服务用户群体分析:

服务于香港购物的女性用户——对海外购感兴趣的女性用户——购买跨境商品的网购用户——“标记我的生活”的分享平台。

不难发现小红书的目标用户不断扩大,内容方向也越来越广、越来越多。

怎么确定内容方向?内容方向确定后,怎么做话题和选题?什么样的内容才是优质内容?

下面,我将从4 个角度对当下小红书的内容方向进行分析。

1)内容定位

① 小红书的目标用户分析

小红书的目标用户主要是一二线城市,年轻、爱美、追求精致生活的90 后年轻女孩。

② 小红书的内容定位

针对这样的用户群体,小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。

2)内容话题

内容话题要与定位相关。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18 个话题。与年轻女孩的生活相关的内容,就是小红书的内容话题范畴。

这样的话题分类也不是一蹴而就的。一开始为了吸引喜欢购物的女性,只是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来,小红书根据平台的用户、内容数据分析,进行话题的增加和调整。

3) 内容选题

小红书的内容选题主要来自两个方面,一是围绕话题,用相关的关键词裂变选题;二是追热点。

① 围绕话题,用相关的关键词裂变选题

不同的话题之下,选题划分的维度也不同,有根据用户成长路径分的、有根据用户生活场景分的、有根据品类分的。

以「时尚穿搭」话题为例,它下面的选题就是根据品类分的。

例如,值得买的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韩国最火的设计师品牌等。

② 追热点

例如,最近世界杯开赛,小红书就做了很多相关的选题专题策划。

例如,#和小龙虾一起看世界杯#、#世界杯狂欢色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

4)内容单元

一款优质的互联网产品,一定是有着自己优质的内容单元。内容单元指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容,可以是图文、视频,甚至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」。

小红书的内容单元通常有两大特点:

① 可解构

小红书的笔记和视频有十分清楚的结构,一方面便于用户阅读,另一方面也降低了用户的生产成本。

新用户在发布笔记时,不需要思考放哪些内容,怎么放,因为小红书已经提供好模板了。

以笔记为例,笔记的内容结构包括:用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记,部分笔记还包括可购买商品和类似商品推荐。

② 可参与

作为一个UGC 分享平台,随着规模扩大,现在小红书的内容单元大部分都是由用户创建。

而小红书上面的优质笔记和视频,通常符合以下3 个特点:

① 可独立

优质笔记/视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记,能保证用户看完就有所收获。例如图中所示笔记,就为用户提供了实用的穿搭指南。

② 可归纳

优质笔记是可以被收录到对应的品类中的。如果是不符合小红书定位的内容,就很难进行品类划分。

例如「段子」虽然很多人喜欢看,但是在小红书,它无法被收到任何一个品类之下,也就不能得到曝光和推荐。这也就很大程度上保证了小红书内容的准确定向。

③ 可整合

优质笔记都能够以任何形式进行组织整合。用户看到优质笔记,会收藏到自己的专辑;而编辑也会把优质笔记收录到对应话题之下,或者由官方账号收录,推荐给更多用户。

根据观察,被官方收录的优质笔记通常有以下特点:

  • 图片拍摄精美,品牌、价格等标签尽量完整
  • 干货满满、有详细、实用的心得

2.2精细化的内容生产方式

内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织(专题策划)、这3 个方面。

1)内容来源

小红书的内容来源主要有3 种,分别是:UGC、PGC 和以明星、红人为代表的PUGC。

① UGC(用户原创内容)

UGC 是小红书的主要内容来源,每天都有大量的用户生产笔记,而小红书也有激励用户进行UGC的举措。

小红书搭建了一个用户成长体系,从尿布薯到皇冠薯,一共要经历10个等级,而升级的要求中,就包括了「内容生产」。

为了激励用户生产优质内容,小红书还发布了相关的内容生产指导笔记。

此外,小红书也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐,吸引用户进入话题生产内容。

② PGC(专业生产内容)

小红书以内容话题的分类做为划分依据,开设了多个垂直官方账号。

例如:薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。

③ PUGC(专业用户生产内容)

PUGC 用户主要分为 3 类:一是从其他MCN 平台邀请的达人/团队,例如深夜发媸;二是小红书培养的达人用户,这些达人是小红书重度用户,提供了大量优质内容。

第三类是明星,比如范冰冰、林允、张韶涵、张嘉妮就是小红书的资深明星用户,作为小红书强有力的背书,带来了一大批粉丝用户。

2)内容加工

① 内容分类

在「首页-发现」下面,编辑会按照「视频」、「时尚」、「护肤」、「彩妆」、「美食」等将近 20 个分类,对用户生产的内容进行品类划分。不同需求的用户可以到不同的分类之下查看内容。

小红书首页的品类细分

另一方面,小红书各个垂直官方账号会将优质内容收录,做不同主题的划分。

② 二次加工编辑

凡是被官方录用的优质内容,在推送之前,小红书编辑都会进行加工处理。

目的是让用户有更好的阅读体验,也是为了让生产内容的用户知道什么样的内容才是好的。

用户原生产的笔记多偏向于记录生活,加工后,则直接提取了重要信息,让阅读笔记的用户快速get到想要的重点。

3)专题策划

小红书的专题策划类型主要有3 种,针对热门网络现象做专题策划,针对原生内容做专题策划,还有针对一些可预见的重大事件做专题。

① 针对网络上的热门现象做专题策划

例如,小红书前段时间抓住宜家推出的网红食品推出了专题「整颗橙子冰」,让用户上传自己的制作和食用笔记。

② 针对原生内容做专题策划

类似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子头」之类的原生内容话题,对站内相关主题的优质内容做整合推荐。

③ 针对可预见的重大事件做专题策划

最近世界杯开始,小红书就推出了一系列的专题策划。

例如,#世界杯球迷上线#、#pick 我的世界杯#、#来小红书看世界杯#等。

不过个人认为小红书多数为女性,对世界杯的兴趣度不会特别高,其目标用户主要是热爱运动的一部分用户,并不是全站,所以设置的活动内容并不能激起整个平台的用户的兴趣。

所以,对于小红书这种垂直领域的产品来说,以原生内容来做专题策划,是最好且有效的方案。

1)推送时间

推送时间要符合用户的生活习惯、阅读习惯。

推送时间一般在上午9:30 左右,中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右,多是用户下班、休闲的时间,符合用户阅读习惯。

2)推送渠道

做内容推送的核心目的,无非还是为了拉新、促活和留存,吸引用户注册下载,留存下来并且喜欢上产品。因此,下面我将从用户促活、留存和拉新这两个方面来分析小红书的内容推荐渠道。

① 用户促活、留存

在用户生命周期的不同阶段,平台通常会有不同的推荐策略。

a. 新手期

用户新手期,小红书使用的内容推荐策略主要是机器算法推荐和热门优质内容推荐。

在新用户注册阶段,小红书设置了「三道推荐机制」:

一是,提供用户近20 个内容分类,让用户选出自己最感兴趣的 4 个。用户注册成功进入首页后,小红书会根据用户的选择做机器算法推荐,推送用户感兴趣的内容。

二是,提供「优质用户」推荐关注,包括小红书的明星用户和达人用户,用专业、优质的内容吸引新用户。

这里的「优质用户」推荐,是在第一部的基础上进行进一步推进。

三是,推荐用户「正在使用小红书的朋友」,用「好友关系」吸引和留存用户。

新用户进入首页后,小红书会首先推荐一些明星的笔记(尤其是置顶的两条)。

因为新用户来到的时候,小红书还没能获取太多用户行为数据,无法对用户做机器推荐。因此更倾向于用明星内容来吸引用户,让用户感受到权威感和信任感,同时也能吸引粉丝群体。

b. 成长期

用户到了成长期,小红书获得的用户行为数据会越来越多,采用的内容推荐策略也更加丰富。主要有以下几种方式——

机器算法推荐:当小红书获得用户越来越完整的数据包后,会更倾向于根据用户的喜好推荐不同的内容,以此增加用户留存。

作为小红书重度用户,我发现首页每一条都是我搜索过的关键词或者我看过的笔记相关的主题。

阅读延伸推荐:基于内容单元的相关度进行推送,同样是推送用户感兴趣的内容,延伸阅读,提升用户的留存。

基于好友关系的推荐:小红书首页有个「关注」的Tab,会给用户推荐关注的达人、朋友更新的内容,利用社交关系留住用户。

基于距离的附近推荐:小红书首页有个「附近」的Tab,会给用户推荐距离 20 km 内的用户发的内容。

编辑推荐:小红书有自己的官方账号,会收录用户的优质笔记进行推荐。

消息通知:利用机器算法,根据不同用户的不同需求,推送相关的内容。还有就是推荐商城的优惠信息。

Push:主要目的是促活和留存。小红书的Push 类型主要有两种,一种是推送用户感兴趣的内容,另一种是推送用户关注的达人发布的笔记,利用用户感兴趣的内容和平台优质内容促活、留存。

搜索框:搜索框一般放小红书的主推话题,推广平台的专题内容,吸引用户参与创作。

例如最近小红书正在跟世界杯的热点,策划了#来小红书看世界杯#的活动,并把它放在搜索框,增加话题曝光度,提高参与量。

b. 用户拉新

微信公众号:小红书开设了官方公众号「小红书App」,目前粉丝预估 60 万左右(图文阅读量 2w 左右)。这是小红书日常的内容推荐渠道,在图文结尾会使用二维码或者阅读原文进行导流。

微博:微博粉丝300w+,是小红书另一个日常渠道。日常推送的选题来自平台上用户生产的优质内容,通过内容进行品牌建立和用户引入,但是平时的互动量、转发量不高。

数据比较好的是带有明星话题的内容,例如转发明星入驻小红书的微博、发布明星的小红书笔记等,带来的互动和传播效果会更好。

媒体广告:2018 年,小红书分别在综艺节目《创造 101》和《偶像练习生》中投放了媒体广告,包括中插、口播、后期字幕等。

由于人群匹配精准,《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著。

3)小红书是如何提升内容推荐打开率的

提升内容推荐打开率一般有3 种方法,分别是强福利、强关联和特殊符号。具体内容在运营社的内容编辑课程有详细说明。

① 强福利

这一点主要体现在对商城活动的推送上,例如「66 元券已到账,券后更省」、「5 折起」、「全场满 199 减 50!」

② 强关联

这一点根据我的观察和印象,小红书一般在做用户召回的时候会使用这样的方法。

太忙很久没有打开小红书,小红书就会推送一条Push,内容是「你不在的这段时间,你关注的 xxx 发了……」。

③ 特殊符号

小红书基本每一条Push都会带上特殊符号,吸引用户点击,例如「点击查看详情>>>」。而在平台系统通知里,也会有「戳>」、「抢>」这种「文字+特殊符号」,指引用户前往商城。

首先,按照目标人群确定内容方向,其次,从生产到加工、组织精细化内容生产方式,最后,用户生命周期全覆盖的内容推荐策略,是小红书社区内容运营的核心!

六、用户形象成长体系的搭建

小红书的一个看似不起眼的小萌物 —— “小红薯形象”,居然搭建起了它的用户形象成长体系,一起来看看吧

1、小红薯形象是什么?

玩过小红书的人都知道,在每位用户的个人主页里,都会一个很小的形象名称。

《从社区到电商,小红书的增长之路》
(图 – 账号主页)

每个名称对应着一只萌萌的“红薯”宝宝。随着等级的升高,他们的外表和名称都会有所变化。举个例子,第1等级是一只穿着尿布的“尿布薯”,第7等级是捧着书本的“文化薯”,最高等级是持有金冠的“金冠薯”。

总共有10个等级,每个等级有不同的升级任务,用户只要完成相应的任务就可以升级。

《从社区到电商,小红书的增长之路》

2、为什么要搭建形象成长体系?

小红书为何要搭建这么一个体系?是为了产品发展考虑,还是为提升用户体验?

其实可以从升级任务中找到答案。

点击每个形象图标时,会弹出相应的升级任务。我收集了其中4个等级的任务,制成表格如下:

《从社区到电商,小红书的增长之路》

根据表格可以总结出以下的信息:想要升级,就必须要发布笔记、要获得赞与收藏。而且解锁越高的等级,需要用户发布越多的笔记、获得越多的赞与收藏。

除此之外,我们可以看到官方在刻意引导用户发布话题笔记和视频笔记。只要发布话题笔记和视频笔记,那他们只需获得较少的收藏和赞就能顺利升级(见奶瓶薯和金冠薯的升级任务)。

看到这里,这个形象成长体系是干嘛用的已经很清楚了。

是刺激用户生产内容的。

升级任务中的发布笔记、获得赞与收藏、参与话题分别对应着内容生产指标中的内容数量、内容质量和话题丰富度。

3、如何提高用户的参与意愿

再来看一下这个体系给用户带来了什么好处,才能让用户乐此不疲地解锁任务,为产品持续贡献内容。

3.1. 精神奖励

用户的个人主页上会有小红薯形象名称。形象的对外展示相当于告诉访问者,自己对这个社区做出的贡献和受认可的程度,这给用户带来的一定的荣誉感。

再举个简单的例子来解释这种精神激励:QQ也有等级制度,等级分为星星、月亮、太阳和皇冠,而且等级就显示在昵称下,非常显眼。最初玩QQ的时候,绝大部分人都会长时间挂QQ,甚至购买会员进行加速升级,恨不得把QQ的等级升到最高,因为拥有越多个“皇冠”和“太阳”,就越有面子。

3.2. 物质奖励

升级除了形象上的成长,还能获得特权奖励,包括个性化的专属贴纸和额外的小红书表情包,能帮助用户编辑更美观的笔记。

《从社区到电商,小红书的增长之路》
(图 – 个性化贴纸&小红薯表情包)

3.3. 游戏化机制

(1)拆解目标,提供成长路径

设想一下,如果告诉一位新用户,累计发布800篇笔记并获得一定量的赞或收藏,就可以获得“金冠薯”形象,用户会不会被“800”这个数字吓走?

虽然最终目标都是最高等级“金冠薯”,但小红书机智地将等级拆分为10个,且升级任务的难度递增。将0-800进行拆解,从引导用户发布第1篇笔记开始,每个等级逐渐增加累计的笔记篇数,到最后完成800篇笔记的发布,似乎也成了顺理成章的事。

这种通关升级的机制,一方面帮助用户减轻了心理负担,另一方面,每个等级的解锁奖励提供了坚持下去的动力。

(2)及时反馈

及时反馈对提升用户体验十分重要。通过告知用户知道目前所处阶段、接下来该做什么、为什么要做,可以刺激用户完成目标。

小红书的及时反馈页面由进度条和文案引导组成。

《从社区到电商,小红书的增长之路》
(图 – 及时反馈页面)

进度条显示所有的形象图标,并将已解锁的形象点亮。那些还未被点亮的形象起到了暗示引导的作用,激励用户进行下去;通过文案清晰地告知接下来的任务,以及完成任务后即可解锁的小红书形象。

除此之外,还加上了用户头像、昵称和加入小红书的时长,以增强用户的专属感与参与感。

小红薯形象成长体系,是小红书为刺激用户生产内容而搭建的。形象升级任务围绕着内容数量、内容质量、话题丰富度等指标来设置,并且利用精神、物质激励和升级打怪的游戏化机制引导用户参与。

最后总结

小红书从一个专注海外购物分享的UGC社区发展为用户过亿的社区型电商,积累了大量高粘性的优质用户。

小红书的下一步目标应该是加强对供应链和物流服务的建设,同时需要摸索出在不过多影响社区用户体验的情况下增强用户购买下单转化率的手段。

文:51增长官@51增长官(buerbang007)

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