极创美奥创始人 王宜林:品牌抖音健康经营方法论

分享了关于品牌抖音业务的规划、落地和团队搭建等实操性经验和洞察。

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品牌应该如何分配营销预算?

为了帮助品牌方更好地判断,王宜林提出了做抖音背后的两点目标及四类品牌。

目标:为了 GMV 的增长或为了正向的品牌影响力的增加。

分类:国际品牌、本土传统品牌、本土新锐品牌、抖音白牌。

基于这两个目标定位及这四类品牌的划分,品牌的GMV渠道分布,以及它们每年在营销上投入的广告钱包份额非常不一样。

1.国际品牌的 GMV 渠道分布以线下为主。就线上营销费用的钱包份额来看,阿里占据1/3,抖音占据20%。

2.本土传统品牌以线下为主,阿里系的广告费用占到45%。抖音系占40%,这两个渠道基本占了品牌大部分的营销费用。

3.对于本土新锐品牌而言,阿里跟抖音基本持平,占到 1/3 左右。

4.对于抖音白牌而言,在整个广告的钱包份额里,抖音占到 80% 以上。

此外,在抖音的广告费用中,品牌广告、效果广告跟星图达人广告的花费占比,对于不同品牌而言也是不同的。在本土传统品牌中,效果广告的费用占比达到60%;但是在本土新锐品牌中,效果广告的占比达到70%;如果是抖音白牌的话,它不太会去投这种清单种草和品牌广告。

品牌没有一个所谓“一招鲜”的营销预算分配方式。从整个大趋势来看,今年做线上生意的品牌需要兼顾种草和全渠道收割。收割场景也不能仅局限于抖音一个平台。另一个大趋势是,如果一个产品的拔草难度越大,那么它需要的种草力度也会越大,反之亦然。每一个想做抖音的品牌都需要一对一进行案例分析。

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营销里的二元思考方法论

世界是多元的,但是在营销里面可以进行二元思考。王宜林提出了6个关键问题供品牌决策时思考。

第一个问题,品牌应该扬长避短还是取长补短?

进军抖音的品牌可以先问自己一个问题,品牌的核心优势到底是什么?

例如供应链成本优势、极强的产品力、竞争格局优势、领导品牌心智优势、团队能力优势等。

在做抖音的早期起盘阶段,品牌一定要扬长避短,也就是找到团队里最长的那个长板,然后找到对应的营销场景,把这个长板发挥到极致之后,再去补自己的短板。这样会好一些。

第二个问题,产品复购是好是坏?

复购除了与产品本身的品质有关之外,更多的是基于赛道。这到底是一个快消品还是一个耐用品?很多耐用品的复购相对来讲周期是比较长的。

可以分两种情况来考虑。

a.如果产品的复购情况很好,那么品牌可以思考,理想的复购场景是在什么地方?假设我在抖音上做营销,消费者第一次在抖音上购买了我的产品,但是实际上对于这些消费者而言,长期的理想的复购场景并非一定在抖音上。从极创美奥去年的数据来看,抖音的复购体系和用户心智,大概是阿里的一半。因此品牌更多的复购场景可能会落在天猫体系里。

b.如果产品是耐消品,本身没有太多复购,那么品牌需要额外注重它的数据模型作为参考指标,例如产品的 NPS 推荐率等。

第三个问题,高客单还是低客单价?

客单价背后其实是用户的决策成本,包括商业化流量采买的成本。

如果通过抖音上的商业化广告工具,例如抖音千川或巨量引擎,进行流量的采买,实际上它会基于每一个行业的均值去给流量。如果产品客单价过低,那在整个商业化广告投放的过程里,系统是不会给品牌流量的,因为人均 UV 价值比较低。其背后的参数可以是点击率,也可以是转化率,或是大盘平均的千次曝光成本。

在这样的背景下,一定有一个最优解。对于品牌而言,当它的客单价定到某一个程度,大部分的消费者觉得能够接受,转化率也不会发生特别大的下滑,同时又能把整个人均 UV 价值给撑起来。那么这个客单价是比较好的。

第四个问题,产品到底是标品,还是非标品?

标品和非标品做抖音的逻辑非常不一样。衍生出来的问题包括,品牌本身 的SKU 数量是不是足够多?产品本身是不是具备内容化的潜力?

很多标品类客户遇到的一个问题是,直播间非常难做内容,因为主播能够讲的产品可能只有一到两个主推品。但是对于非标品来讲,它在抖音上更吃香。大部分自然流量比较充沛的直播间,其实都属于非标品的直播间,比如说服饰、珠宝首饰、文玩、茶叶等产品。这种非标品直播间的内容属性更好。从系统算法的推荐逻辑上来讲,它更容易获得推荐免费流量。但是对于标品类的直播间,大部分的流量还是通过商业化广告进行驱动,然后再打磨素材,提升素材的转化率。

所以整体来讲,标品和非标品做抖音的方式和落地场景是完全不一样的。

第五个问题,品牌所在的赛道是大赛道,还是细分赛道?

赛道背后其实是竞争格局。通过抖音的数据工具看到,一些品类在抖音的整体 GMV 还比较小,但是它的增长很快,属于高潜力赛道,其特征是:天猫盘量大,抖音闭环的 GMV 和天猫的 GMV 相比,前者比例较低。

以护肤赛道为例,抖音跟天猫相比大概在 30% 左右。但是在护肤大赛道底下的一些细分赛道里,抖音的GMV 跟天猫相比只有百分之十几,也就意味着这个细分赛道的增长潜力是更大的。

做抖音的品牌可以看一下自己所处行业的头部玩家是怎么玩的,它们的 GMV 是怎么分布的。因为这决定了做抖音的时候哪一个成交场景的效率是最高的。

以短视频为例,它有达人带货型的短视频,也有通过商业化广告流量的产品去投放的形式。直播的话又会分为自播和达播。这两者的差异非常大。例如,对于头部的服饰类商家来说,它在抖音里的大部分成交场景是以直播为主,因为直播的内容化属性特别好。但是在彩妆类目里,商家需要借助抖音美妆垂类的头部达人去带货,那么它采用达播的效率可能会更高一些。

第六个问题,品牌要赚短期的钱,还是长期的钱?

品牌在抖音上挣的是长期的钱。它有几个前提条件。首先,品牌的产品一定要有辨识度,跟竞争对手有区别。在这个前提下,品牌再去做整体营销,这才是有效营销。然后在种草场景和割草场景的预算分配上达到长期种割平衡。

总结一下,有三点值得品牌注意:

1.品牌需要因地制宜地思考它所处的阶段;

2.通过数据科学进行决策

3.最后,品牌一定要考虑种割平衡。

这里面需要品牌的顶层设计,抓住长期结构性的一些机遇,以及在精细化运营上做短期迭代,把每一处细节都落实到位。这样的品牌大概率是能秒杀同行的。

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品牌抖音健康经营方法论

如何搭建好的营销组织架构?

有些品牌的抖音做不起来,不是因为它的行业或者产品有硬伤,大概率是因为组织出问题。

具体而言,有两个方面非常值得关注:

1. KPI的设定

2. 滴管制的营销结构

对于抖音这样一个生态一直在快速进化的媒体, CEO 在设定 KPI 的时候,前期保持适当的灰度会更好一些。如果 KPI 定得特别死,那有可能变成一个纯销售导向的动作,最后可能会导致两种情况,要么是错失良机,要么是在执行过程中动作变形。因此在整个灰度测试中,需要秉承大胆假设、小心求证的核心逻辑。

其次,我们现在是滴管制的营销结构,跟过去 20 年有非常大的区别。在今天的营销结构下,不同能力模块之间的协同非常重要。

品牌在做营销组织架构的时候有两种方式:按渠道来划分,或者按照能力模块来划分。这两种不同的架构各有优缺点。但按能力模块划分的架构相对来讲,更符合协同的语境。

我们可以使用以下五点概括关于品牌内部需要具备的能力:

1.对外的话语体系要统一;

2.对于大部分的赛道而言,品牌内部的自播团队很重要。

3.店铺运营能力;

4.超头部达人的 BD 能力,品牌一定要自己去掌握;

5.在中后期规模做得比较大的情况下,品牌需要做自己的数据团队,从数据里面得到趋势。

作者:王宜林 极创美奥创始人,极创美奥是一家数字化品牌营销机构,自2020年初创立以来总投放金额已近10亿,客户包括华熙生物、滴露、汉高集团、奶酪博士、FOH等。

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