CTR增长秘籍：解码618落地页专场分享回顾

2022年5月11日，DAM on live 邀请了资深电商运营 CTR 操盘手 Lynch 与特赞互联网业务资深项目经理 Seal 对谈，为各位解码618落地页CTR增长秘籍。

落地页也叫“着陆页”，下单的“玄关”。

落地页为转化而生，在大促以及品牌活动中都会有：是用户通过站内Banner、站外信息流、搜索引擎等渠道点击进来看到的第一个页面。

落地页对我们的留存以及转化起到了 60% 的作用，那如何通过「玄关」完全地将客人请进来呢？接下来，Seal 与Lynch 将会分：市场趋势、特赞 insight 以及案例赏析这三个部分与大家一起分享关于落地页的方方面面。

以下是直播内容回顾，预计阅读10min。

从「落地页」窥内容趋势

从市场环境来看，其实近几年我们做电商都挺难的，因为我们整个用户增长的节奏在逐渐变缓，获客成本也显著攀升。

从下图可看，近几年阿里巴巴获客以及活跃买家数的变化情况。实际上京东以及拼多多，情况也大概如此。用户增长放缓。这意味着我们在电商平台的策略变得尤为重要，面对成本与增长瓶颈下的双面压力，需要对营销内容做更多的审视——消费者对于内容引导的商品其实热情会更高一些。

淘系的商家，从多渠道获取流量，通过这些内容创意引流。客户被吸引进来后，第一眼就是我们的落地页。这也是为什么，我们的落地页要做得更加内容化，创意更加出色的一个原因。

电商平台以前是幕后去赞助节目，到现在在台前去造节日，从猫天天以虚拟角色出道，到知乎的《答案奇遇夜》、聚划算跟河南卫视的《神马奇妙夜》，我们见证电商平台内容模式越来越丰富。

那落地页是怎么承接这些新模式呢？接下来请听我分享不同行业、不同渠道视角下的落地页内容。

从用户角度看「落地页」

现在许多品牌都在做 CTR 优化测试。

品牌人是否想过，这个测试到底有没有用？或者说现在 CTR 优化方式是否存在更优解？我认为市场上目前的 Test 都是从数学或者统计学的角度为品牌提供判断依据。

但是在未来，品牌也许应该更科学地看待某些数字。如果我们过分在意某一个时段的数据，有可能会丢失一些很宝贵的经验。

经过许多用户调研后，我们总结出这三点「用户心声」：

最好的落地页是在「意识不到」的时候落地

用户其实不在意什么是落地页，他仅仅是在品牌之旅中来到这一环，更期待的是协调、完整的体验感。这给品牌的启示是：如何将内容调性协调一致，给予用户更如一的品牌体验。

希望花少时间，获大价值

这一点适用于所有用户。价值有很多种：可能是审美价值，可能是娱乐价值，可能是社交价值等等。

拿审美价值来说，如果这个落地页让用户觉得很惊艳，美术做得很好看，用户就愿意去多看一点，或者说愿意分享出去，这个是审美价值的体现。拿知识价值来说，这个落地页上面如果有一些产品信息，一些行业公益知识，对用户来说是有用的，能帮助 TA 们更好地认识这个产品或认识这个行业。那用户也会认为 TA 们花费的时间是有价值的。

绝大部分大促信息，都是干扰噪音

谁愿意天天看广告呢？除非在广告信息中，包含有用户需求的痛点内容。
品牌人们需要在消费信息与用户痛点之间，做出平衡与抉择，尽可能地快地给予用户有效信息，让TA觉得这种打扰是可以接受的。

一起来看几个案例

· 许小蘑 × 特赞

这款蘑菇新品的落地页，动态不是动画做的，而是我们实实在在用了 15 – 20 天，在摄影棚里面专门做了一个培养皿。把蘑菇缓慢生长的过程逐帧拍出，从而合成为一个 GIF ，用户就能从视觉中体会蘑菇实实在在的生长感。

同样地，用户把这个产品买回家之后，体验到的，也如同我们的落地页。我们还将拍摄场景设置在苔藓环境里，希望用户也能感受到大自然的感觉。

· 聚划算 × 特赞

聚新鲜这个频道以应季产品销售为主，在每一期都会延续这样的一个场景化体现给大家，这些都是我们当时拿到的真实产品去做平面拍摄之后，再去进行合成的一张图。所以你看上去会觉得它特别有真实感，他能把这个场景带来给你。

像左边这个寿光种植基地，TA 们的农产品以无农业残留，有机为麦点。那个时候我们就拿了一些标志性产品，将TA 们放到大地泥土大地上面去拍。而右边落地页展示的奇异果来源是澳洲，为了体现澳洲草原郊游的氛围，所以做出来了这种自然真实的场景，给予消费者触动。

· TMIC × 特赞

这是 TMIC 超级造物日的落地页。由于 TA 们主打的是高科技含量产品，所以我们的视觉策略也是非常科技偏向的。

我们将科技调性、品牌色系以及用户互动结合在这一张落地页上，通过问答形式，将品牌理念与消费者互动进行结合，刺激用户思考，从而增强下一步决策的可能性。