谈谈高端白酒的需求场景和增长曲线

最近关于白酒是否到了上升周期顶部的话题挺火，一帆在这里也说说个人的看法，谈谈白酒的消费需求场景和我个人判断的白酒周期究竟是什么样子。

首先说说白酒的自饮需求。

对于略微上了点年纪的人来说，白酒的自饮需求是切实存在的。一帆身边好几个长辈都是无酒不欢，几乎日日都要喝白酒。白酒有一定的致瘾性、能疗心伤、有微醺感，有诸多吸引点，所以自饮白酒很正常，但这种一般都是中低端白酒。因为茅五泸等高端酒价格高昂、分量小，特别茅台还不一定买得到，因此能用茅五泸自饮的只能是最富有的群体，这个群体在社会中的占比太小了，不是我们讨论的重点。

白酒的社交需求。社交需求分为几块（已经被禁止的咱们就不谈了）：

1. 商务宴请。高端酒最大的一块需求之一，在商务宴请这种最讲究面子（主人有面子、也给客户面子）的场合，茅台是第一选择，再差一点也要上五粮液。飞天茅台、普五这两瓶酒客人一看就知道价位，便知自己有多被主人重视。除此之外别的酒都有风险，可能需要和客户解释酒的品牌和价格，有一定的沟通、误解的成本，没有茅五那么稳。我就听说过一个故事，一家企业的销售宴请一个客户，客户到饭店后看到桌上不是茅台，站起来就走。经常在雪球上看到房地产行业不行了会影响高端白酒销售的说法，想想确实不无道理，地产界可能是商务宴请最多的行业之一了。

2. 婚庆。婚庆和商务宴请是一个逻辑，每桌摆上几瓶高端白酒，无声地彰显主人的财富实力，主办方有面子，来的亲朋好友也有面子。还是那句话，茅五泸不需要解释。相比商务宴请，婚庆的特点是量大，办一次需要几十瓶酒，但是频次极低，一个家庭一生可能也就那么几次。另一个特点是在婚庆市场，除了高端白酒之外，地方酒也可能表现突出，比如江苏的洋河和今世缘，陕西的西凤酒等，在当地市场都有很好的表现。

3. 富人聚会。富人有自己的圈子，一般成功人士也非常注重社交（比如企业家），更是讲面子，所以富人聚会也是高端白酒很重要的一个消费场景。

综上所述，高端白酒消费有以下几个特点：

1. 价格昂贵，和普通老百姓的生活距离较远。

2. 面子属性极强，这给高端白酒提价留出了空间，因为该上茅五泸的场合，你不能因为提价了几十一百块就不上了，那损失了面子和商务合作的机会可就不只这点钱了。

3. 极为重视品牌，高端白酒消费需要一个不需要解释的品牌，如果客户或者亲友对你拿出来的酒缺乏认知，心里产生了疑惑，那么你的麻烦会比较大，可能生意谈不下来，或者在儿媳妇的亲友面前让儿子丢了面子，等等。

好，说完了高端白酒主要的消费需求，我们来看看这几块需求的长期趋势怎么样，能维持吗，是否真的像某人所说的那样周期已经见顶了呢？

1. 商务宴请需求

中国是世界第二大经济体，未来很有可能超越美国成为第一。我们创造了极其灿烂的商业文明，哪怕已经过了增速最快的时期，只要经济总量还在持续的增长，高端白酒的商务宴请这一块需求萎缩的可能性就很小。这一块属于高端白酒的基本盘，我个人判断长期会保持极高的体量，而且需求很稳定，属于基本盘，无需担心。

2. 婚庆需求

现在年轻人的结婚率是越来越低，而且随着将来年轻人的减少，这一块的需求是逐步萎缩的。

3. 富人聚会和自饮需求

这一块预计不会出现什么太大的波动，会比较平稳

好，我的结论出来了：高端白酒的三大需求当中，未来只有商务宴请的需求可能会有增长，其它一个将逐步萎缩、一个会保持平稳但是占比较小。

从S型增长曲线来看，高端白酒经过前两年的跨越式大发展，目前已经走过了成长期，进入了成熟期了，但是根据茅五泸的财报来看，其在高体量下依然保持了两位数的业绩增速，所以离衰退期应该还有一段距离。我个人判断目前这个点会落在成熟期偏下一点的位置。

从量的角度，我们说高端白酒已经接近走完成长期，进入了成熟期，可能不会有太高的增速，那么对于高端白酒公司的业绩，只剩下一张牌可以打了，那就是提价。因此我们在挑选白酒股的时候，要注重挑选那些有提价权的企业，这样我们的投资成功的可能性会更大。

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