闫跃龙:8岁一加(1+)站在新十字路口

12月17日,是一加8周年的日子,在这一天,一加手机创始人刘作虎在微博上宣布: 一加提前达成了全球手机销量1000万的目标。

新知达人, 销量破千万,8岁一加站在新十字路口

提前完成千万销量目标,对一加意味着什么?背后的原因又是什么? 

“特别”的1000万

1000万的销量,放在手机行业说大不大,说小不小,但是之于2021年,之于一加,却有着特殊意义。

一方面,是因为2021年的大环境。据IDC数据,2021年第三季度全球智能手机共出货3.321亿部,同比下降6.7%,全球范围内中欧、东欧和亚太(不含中国和日本)跌幅最大,中国地区下降约4.4%。

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这种下降,是多种因素的叠加:疫情带来的消费疲软,智能手机行业缺芯带来的价格上涨和产品供给问题等。

在这样的背景下,一加的逆势增长就显得引人注目:今年上半年,一加全球出货量同比增长高达257%,其中在中国区出货量同比增长124%,远超今年上半年国内手机市场6.5%的增速。在美国,一加上半年出货量同比增长428%,成为美国市场增速第一的手机品牌。在欧洲,一加第二季度出货量同比增长304%,同样实现了增速第一。在印度,一加在第二季度销量同比增长超229%,继续成为印度高端手机市场占有率第一的品牌。

另一方面,是一加的1000万销量,含金量极高。就像刘作虎在制定这个目标的时候所说,“虽然这个量级在行业里面不算大,但对于一个聚焦高端产品的品牌而言,取得这个销量成绩并不容易。”

是的,一加的1000万,是聚焦中高端的1000万。就今年发布的产品而言,一加9系列延续一加过往的高端定位,平均售价超过4000元,即使价位下探的一加9R,也在3000元价位段。显然,中高端产品销售1000万,与低端产品销售1000万,难度不可同日而语。

所以,在全球复杂的大环境下,一加今年能实现含金量极高的1000万销量,的确显得“非同寻常”。

一加“厚积”

一加的非同寻常,在笔者看来,是因为其独特的气质,而且这种气质不断累积。

一加的气质是什么?是高端。从2013年一出生,首先发布的就是不将就的品牌理念,当大部分手机品牌在摘低垂的果实(做性价比产品)时,一加却耐得住寂寞,很长时间一年只做1-2款精品旗舰。

做难而正确的事情,注定意味着一加要进入产品的无人区,“第一”听起来很风光,但是背后无比艰辛。

例如,一加是第一个将高刷新率屏幕标配在旗舰机上的手机厂商,两年前,一加率先在行业推出90Hz流体屏,开启全新的高帧屏竞争赛道,甚至创造了“旦用难回”的新词汇。但是,前行的路并不平坦。据刘作虎透露,在做高刷新屏幕这件事上,一加花了一年的时间补钱让供应商提高良率,带动供应商的升级。三星,曾经因为一加做高帧率OLED 2K屏幕而感谢过一加,因为一加教育了行业。

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又如,一加是第一个应用AG玻璃的手机厂商,但其实,很多供应商一开始并不愿意和一加合作开发,彼时他们质疑:“人家都做光面,你为什么做哑光?”而且,一加又是小品牌,供应商不认为值得为其投资建设生产线。正是一加团队的努力,AG玻璃工艺成为高端机的标配。

一加之所以历经艰辛还坚持去做,就是因为其“不将就”的理念。刘作虎曾透露,曾经为了改善一个小小的细节,斥巨资重新打磨,推迟了半个月时间发布产品,这在一些手机厂商看起来是很傻的事情,但是刘作虎却能坚持,因为他希望最终呈现的产品是他及团队内心喜欢的样子。正如他自己说的:“差0.1毫米看上去和摸上去都会是天壤之别”。

这种“不将就”,做精品的气质,不仅在八年间持续传承,更是不断进化。在屏幕上,一加就在高帧屏持续投入,从90Hz到120Hz,体验不断升级。在影像上,今年一加与百年传奇影像品牌哈苏达成长期战略合作,三年内投入10亿元,在色彩、成片率、专业体验等方面不断寻求突破。

一加的8年,是高端气质厚积的8年,更是产品力不断叠加的8年。

“迸发”2021

说到“厚积”,人们第一时间想到的是“厚积薄发”,但是一加却改变了这一切,用一系列主动的举措 ,让“厚积”的势能在更大市场“迸发”。

我曾采访过在广州一家超大型跨国企业负责市场工作的高先生,他是一加的忠实粉丝,他安利了身边很多人用一加手机,包括欧洲和美国的同事,“没有人说不好的,这个手机品牌成立好几年了,特点是美誉度高,可惜知名度不高。”

这代表了很多一加忠实粉丝的声音,也是一加决定破圈——向大众市场扩展的原因:“酒香也怕巷子深”,好的东西不能仅靠口碑来传播,这样太慢。

于是,我们看到,一加主动谋变,打出了几项重拳:

扩产品:无论是今年4月中国市场发布的一加9R,还是10月发布的一加9RT,都是高端产品下探的举措。一加扩产品,有一个天然优势,那就是高端的基因、精品的气质贯穿其中,就像《三体》里的“降维打击”一样,形成居高临下、势如破竹的突破力。今年双11中,一加全网销量同比增幅高达260%,其中一加9RT拿下天猫三千档位手机好评TOP1就是如此。

树品牌:在大众市场,历来是需要产品力和营销力两条腿走路,因为在高端这个相对小众的市场还可以靠口碑相传,好的产品自己会说话,形成传播效应,但是在庞大的大众市场,酒香也怕巷子深,需要有营销和品牌的助力。今年3月,一加官宣周迅、胡歌为一加手机品牌代言人,通过这两位与自己调性契合的明星讲述不一样的影像故事,不仅提升了一加的品牌力,更是可以撬动庞大的粉丝群体。从2019年开始,一加开始强化渠道,这也增加了一加与用户连接的触点,让更多用户了解自己。一加今年销量破千万,渠道的强化也功不可没。

正是这一系列的主动谋变,一加将自己厚积的竞争力爆发出来。

后记:新起点

8岁的一加,站在销量破千万的十字路口,也处于前所未有的有利位置。

一方面是消费升级的“势”,随着5G手机的普及,高端、中高端市场正在持续增长。据IDC数据,旗舰级智能手机(1000美元以上)在第二季度继续增长,同比增长116%。整个市场的平均售价上升了9%。加上后华为时代在中高端市场带来的空间,定位中高端市场的一加拥有巨大的机会。

另一方面,当然是一加的“道”,“不将就”、只做精品的一加形成了自己独特的竞争力,而主动谋变的扩产品、强渠道、树品牌,让其从小众的高端市场破圈进入更大的大众市场,为自己打开了向上的天花板。而且,一加与OPPO的融合,也能强势互补,形成更强的“乘法效应”,更好地在中高端市场脱颖而出。

笔者很喜欢商业学中的企业能量模型,在企业经营活动中,做产品,就像推巨石上山,生产势能,而营销和渠道是减小阻力,将势能转化为动能,赢得更多用户。从这个角度来看,一加在高端产品力的优势,让其拥有了越来越强的势能,而在渠道、品牌、服务等方面的举措,则让其可以更好地将势能转化为动能,磅礴而下。

所以,1000万只是新的起点,一加的高速增长才刚刚开始。

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