2022,最大的红利,是人心红利|笔记侠

笔记君邀您阅读前,先思考:

如何获取持续免费的流量?

如何做好品牌的传播?

我们现在面临一个非常大的挑战,就是人口红利和流量红利越来越弱,消费品零售总额出现了一个拐点,而我们中国的生产供给能力持续攀升,这就导致今天中国的各行各业进入了一个同质化竞争、内卷的时代。

内卷时代最大的特点就是存量博弈,量价齐杀。大家觉得可以以价取量的时候,竞争对手降得更快,最后就量价齐杀了。

中国的增长线路大多是两种方法:一种是搞促销,促销可能起步有效,促多了也无效;一种是搞流量,如果你抓住了流量红利起步也有效,但是便宜的流量就这么多,等到更大增长的时候,你的ROI往往是倒挂的。这个时候,你到底要增长还是要盈利,就成了一个很痛苦的命题。

唯一能解决这个命题的只有一个方法:打造品牌。

我们今天听到了很多全新的名词,但并没有改变消费品行业、服务行业的本质:消费者是通过品牌认知来做出选择的。

一、商业战争的核心,是心智

中国商业战争的核心要素其实已经发生了很大的改变,最早是在改革开放初期,谁有优质的供应谁就会赢。

到了第二阶段,是渠道端的战争,谁的渠道面广,渗透率高,谁就会赢,因为大家都能做出优质的供应了。

今天渠道同质化了,你在的地方别人也在,如果是线下渠道,大家都是同场竞技,而线上更是有更多的选择,这是一个无限量的货架。

所以当我们发现渠道同质化了,生产端过剩化了,在这种情况之下,真正的商业战争的核心是什么?

是消费者心智上的战争。

在消费者面对那么多的选择的情况下,每个品牌要赢得消费者心智的选择权之战,都必须回答一个问题:消费者选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?

今天我们看到了太多的流量,好像流量就是生意的根本。其实,流量只是品牌赢得人心之后的结果。

淘宝有流量,因为它是“万能”的淘宝;什么东西买不到,你上淘宝总能找到的。

京东为什么有流量?因为上午买下午就能到,送货快。

天猫为什么有流量?因为品牌旗舰店都在天猫。

每一个有流量的平台,是因为它的品牌打赢了人心,形成了一个正确的认知,它才有了流量,而不是流量是生意的根本,不能本末倒置。

二、“算”准人心,才是生意增长的根本

我们今天太多的时候在谈算法,算法很多,很多流量平台的算法需要不断迭代技术,跟上算法的改变。但是你的算法再好,你跟平台的算法比,你能算得过平台吗?

这种情况之下,为什么只有品牌才能在平台上生活?原因很简单,因为品牌才是一种真正的算法,“算”准人心才是真正的算法,才是更高级的算法。

在消费者心智中,如果不能形成指名购买,打价格战、促销战、流量战只是时间问题。所以,每一个品牌必须在消费者心智中找到一个选择你而不选择别人的理由。

当顾客产生这类需求的时候,你的品牌能不能条件反射般的成为他的首选?我认为这是一切生意的根本。消费品市场发展了30年、50年、100年,并不会因为今天繁花似锦的流量,一波一波的流量红利而改变。

在流量平台上有一个共识:销售额=流量X转化率X客单价X复购率。

流量要精准分发,要找洼地,找红利转化率,怎么做才有转化率呢?客单价怎么做,我能不能形成更好的复购,我的私域流量的连接是什么?这些重要吗?重要,但这都只是“术”。

什么是“道”?道是人心。雅诗兰黛、欧莱雅这样的品牌,为什么在平台上生活的依旧很滋润,因为它们是大品牌,是深入人心的品牌。

只有品牌深入人心,才是持续免费的流量。

这些品牌最大的特点指标是什么?品牌自带70%的流量, 剩余30%是流量广告带来的,转化率还是别人的三倍,因为它的品牌知名度,认知度高。

这些品牌一年可能只在三八节、618、双11促销三次,而很多中国品牌一年到头都在做促销。雅诗兰黛推一个新品,比如说小棕瓶九代,价格还可以进一步拉升,这是品牌的溢价能力。

商业战打到最后没那么复杂,就是看你的品牌自带流量比例有多少?你的品牌的知名度、认知度带来的转化率有多少?你的品牌势能导致的产品溢价能力有多少?

三、品牌的本质没有变,赢得商战的方式也没有改变

品牌是什么?

首先是建立信任,降低交易成本。其次是创造交易溢价。

品牌的本质没有变,赢得商战的方式也没有改变。若想赢得商战,我认为中国企业有两个方向:第一,创新,创造差异化的价值;第二,通过市场营销成为顾客心智中的首选。

但创新这件事,很容易被对手跟进模仿,所以企业必须要抓住创新的时间窗口,开创差异化价值,打造品牌核心竞争力,打进消费者心智,最后赢得消费者的心智产权,这才能实现品牌的真正崛起。

从传播行业来说,新的形势下,中国的品牌传播出现了三个重要的趋势。

第一,以中心化对抗碎片化。

① 要“人找货”,而不是“货找人”

今天城市居民每天接触最多的广告是什么?

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第一是互联网广告95%,第二是电梯广告79%,第三是电视广告51%。

显然互联网广告接触率最高,但为什么我们没有感觉碎片化的互联网能引爆品牌呢?因为互联网创造了海量的信息,品牌再多的投入在里面,也只是沧海一粟。

所以,互联网并不适合引爆品牌,更适合做精准流量的分发。

什么叫精准分发?货找人叫精准分发,货找人不是品牌,只有人找货才是品牌。

为什么我们看到羽绒服就想起波司登?看到奶粉就想起了飞鹤?看到牛奶就想起了蒙牛?喝啤酒时就想起雪花?

因为这些品牌做到了“人找货”。也就是当用户有这个品类需求的时候,他的大脑条件反射般的将它们成为了首选,我认为这才是一切生意的根本。 

② 要种树,不要种草

今天的社交媒体最大的挑战是种草,大家都知道要种草,所以我们就像是在草原上种草,找不到自己的草在哪。

所以当红利期刚开始,你一定要抓红利,但是今天红利过去了,做一个标准动作已经远远不够了,尤其是营收到了2亿之上,要想做到有效破圈,就得需要找大媒体、中心化媒体来帮助破圈。 

种草的红利已结束,种树的时代刚刚开启。如果你不能把品牌曝光的耳熟能详,把自己变成一棵大树的话,消费者是没有办法看见你种的草的。

只有当一个品牌足够强大,大家才会注意到这棵大树以及树下种的那些草,才会有人主动搜索你,才会导致搜索之后,你会精准的被更多的媒体个性化推荐和分发。

第二个趋势,以重复对抗遗忘。

丹尼尔·卡尼曼教授他在《思考,快与慢》一书当中,写了人类是怎么思考的。他说人脑当中有两个系统,一个叫系统一,一个叫系统二,系统一是什么?2+2等于多少?直觉反应是4,是系统一。第二个系统是什么?27×38是多少?这叫理性思考系统,你要烧脑了。

丹尼尔·卡尼曼说,绝大多数时间,人类是通过系统一来判断世界的,因为系统二需要耗费很多能量。但人类的大脑有个自我保护机制——大脑只能消耗所有人体能量的20%。

所以,人的大脑基本上以系统一来处理事件,偶尔采用系统二。

丹尼尔·卡尼曼教授用40年的心理学研究证明,“人的决策是理性的”这个假设不成立,反而,人是最不理性的动物,最容易被直觉和认知偏见所影响。 

为什么直觉和偏见可以影响到人类,因为系统一是“可得性捷径”,系统一判断的标准不是真相,不是事实。而最快、最容易回想起来的信息,对人的判断的影响力就会相应更大。

“怕上火喝王老吉”,王老吉是不是最去火的?“困了累了喝红牛”,红牛是不是最提神的?不知道。但是你只能想起它,这就够了。

“可得性”是你能想得起的那个,它就是事实,它是不是客观符合事实,是另一回事情。一个不能被迅速想起来的信息,它根本就不会成为真相或事实的任何部分。

所以丹尼尔教授作为诺贝尔经济学奖获得者,在得到诺贝尔经济奖的演讲中说到:一个信息如果反复出现,没有给你带来不好的结果,这就会变成一个安全的信号。时间长了,安全的就是好的,熟悉的就容易喜欢。这就是单纯的曝光效应。

他还说了一个观点,让消费者记住一个概念或一个事物,没有其他方法,只有4个字:不断重复。因为人类根本分不清楚什么是熟悉感,什么是真相,熟悉的东西就会让你认知放松,做出舒服而轻易的判断。 

传播的本质在于重复,消费者的本质在于遗忘,所以低频的品牌传播根本赶不上顾客遗忘的速度。

没有高频的到达,很难进入消费者心智,分众为什么市值1000多亿我们也不去做横向扩张,比如候车亭或者公交车广告。因为我认为把一个人关在一个封闭的电梯这样的独特的空间当中,到达才是足够有效和强制的。 

我们有时听到“控频”等等,我觉得在今天信息非常复杂的环境中,3+,5+的频率完全不足以产生销售的结果,你可能要20+、30+、50+才足以触动。

以前的广告学理论说3+,5+,这个理论是根据1969年人们一天大概接触信息的概率算出来的。但今天一个人接触信息的概率跟之前至少是10倍以上的差异,所以可能要上升到30+,50+才真正的有效。

也就是说,你要集中优势兵力,对竞争对手形成最有效的打击,率先在消费的心智中穿越“大脑阈值”,突破“血脑屏障”。

那怎么进入消费者大脑?你的品牌浓度要足够高。 

举个例子:如果做一个收视率0.4%的综艺节目,做10个等不等于4?不等于,反而等于0,只有收视率4%的节目才等于4。原因很简单,因为消费者的阈值是90分,20分、30分、40分、50分做多少次都是0,因为它达不到阈值,进不了消费者的心智。

再举个例子:大家一天可能看到100条左右的新闻,一个月30天看了3000条,现在让你回答看了哪30条新闻,你想得起来吗?很难。

你真正记得的新闻是什么?是刷屏级新闻,这个新闻如果不是刷屏级,大家反复看到的新闻,它根本过不了你大脑的血脑屏障,它不会成为你的记忆。但如果一旦越过阈值,你会一直记住。

“农夫山泉有点甜”这句广告语已经7年没说了,但依然有人记得,这是因为这句话已经“种”到了用户心智中,牢牢的成为了用户心智的组成部分。

所以,当世界碎片化的时候,你也在碎片化,如果不能聚焦打透,集中优势兵力形成认知优势的话,你是很难改变市场格局的。 

我非常自豪的是,分众在一个消费者必经的封闭的空间中,以重复的高频的触达,助推了这些优质的品牌,建立了消费者的安全感、信任感,最终让消费者认知这些优质的品牌,在复购中又会得到确认的品牌,成为标准,成为常识,成为不假思索的选择。

为什么我经常说不假思索的选择?因为大脑就是建立条件反射的快思维,真正的品牌是不假思索的选择,已经深入到消费者的潜意识之中,成为潜意识的一个组成部分。第三个趋势是以确定性对抗不确定性。

近几年国内综艺节目遍地开花,各种大咖云集,收视率一路飙升,品牌争相投放广告赞助。能冠名当红综艺,或者是在节目中露露脸,就能给品牌带来极大的曝光率,所以各大品牌紧跟综艺的步伐,而新锐品牌更试图赌中综艺而带来一夜成名的效果。

但用很低的价格赌对一个当年最红的综艺,成功率很低,很难复制,而且可遇不可求。

所以,做好营销不能去用一种赌运气的方式,而是要用确定的媒体逻辑,用特定性的媒体,打赢不确定性的市场。

什么是确定性的媒体?

比如电梯媒体。当年好多人问我做分众这么有把握吗,我说一定能行,因为我不用做什么节目,这4亿人口每天都要路过电梯口,今天是这样,明天也是这样,基本不会改变。分众对4亿人的到达是确定性的成果。

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大家看看2019年、2020年连续两年的十大广告语,第一年81%来自于电梯媒体,第二年83%来自于电梯媒体。这是一个比较确定性的事实,一个人在一个频道反复看。所以当你的内容足够好的时候,就会被记住。 

所以说,投广告就像做投资,只有做重复的、可以被累积的事情,你才能享受时间的复利。

四、小结

中国的供应端,越来越成熟,不仅可以制造,也拥有强大的科技研发能力;

高速发展的互联网,也带来了更简易的能够触达全国的渠道和流量;

新一代消费者的民族自信和文化自信的崛起,也给国牌崛起带来了全新的时间窗口。

所以,我认为中国品牌崛起的时间窗口已经到了。分众的使命和机遇,就是在今天这样一个国潮崛起的时代,去助推中国品牌的崛起。

新的十年,中国的第一个红利人口结束了,但是人心的红利正在展开;流量的红利也结束了,但中国品牌崛起的红利正在全面展开。

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