赛马命运已成,微盟在劫难逃

赛马命运已成,微盟在劫难逃

“去中心化”、“公域流量与私域流量”、“传统企业开拓线上渠道”。

由于疫情的出现,电商线上渠道的重要性显得愈发突出,国内电商去中心化的发展进程似乎已成定局。

此前,因微信和淘宝屏蔽外链而崛起的SaaS第三方服务商微盟,在微信和淘宝传出冰释前嫌的消息后,微盟等SaaS企业的命运也走到了命运的分岔口。

截至10月19日,微盟当前股价较2月份高点时的33.5港元相比,股价已经腰斩过半报收于每股12.86港元。

赛马命运已成,微盟在劫难逃

利空消息影响之下,微盟的命运将会走向何方?

时势下的崛起与落寞

一叶扁舟轻帆卷,暂泊楚江南岸。

在巨头的裹挟浪潮之中,对于微盟这类企业而言,如何灵活的把握局势是件重要的事情,在电商这门巨头云集的生意中摸爬滚打是件辛苦事,一个不留神就会被拿来当枪使。

以淘宝作为中心化电商平台的代表来看,淘宝手中掌握电商的两大关键要素:一是流量,二是交易站点。

通过这两个要素的组合,淘宝足以构成自身的生态闭环。这种情况下,淘宝需要考虑的是防止用户向外流失,加上淘宝此前在国内电商市场占有率的一骑绝尘,通过支付宝等产品矩阵的组合,把流量在内部完成消化是首当其冲的选择。

2013年11月22日,微信用户点击淘宝链接后会跳转至手机淘宝的下载页面,淘宝方对此作出的回应是出于“防止用户点击进入伪造店铺”的考虑。微信方不甘示弱,迅速作出反应屏蔽了淘宝相关链接。至此,两个巨头产品开启了相互屏蔽各自安好的局面。

这种局面下,微信作为一个日活10亿的平台,其中必然有淘宝的用户,如果淘宝商户想把商品销售给微信用户怎么办?

恰逢私域流量风口正盛,微信作为国内用户量顶尖的社交平台,对商户而言,这是一块握着大把流量并且举着去中心化大旗的“肥肉”。相比中心化电商平台昂贵的流量,闭环的诸多限制,微信成了电商想象力的香饽饽。

这种情况之下,中小微型商户虽然想往微信的生态靠拢,但无奈技术不够,没有在微信搭设销售渠道的能力。以微盟为代表的SaaS型服务企业迎来机会,微盟通过解决商户交易站点需求来获取收入。

在某种程度上而言,如果没有巨头相互之间的隔阂,或许就没有微盟的崛起,微盟的崛起与微信的发展也息息相关。

微盟的业务构成主要有两项,一是精准营销服务,二是SaaS服务。前者应和了微信公众号在内容方面的营销作用,后者与微信去中心化平台的理念重合;恰逢2015年政府提出“互联网+”计划,传统企业与互联网相结合的浪潮起势,拓展线上渠道、接轨数字化已成为企业必修课。

抓住机遇的微盟在这一阶段借助微信的流量以及生态“基建”完成了迅速崛起,微盟的命运也与微信产生了紧密的联系,腾讯投资成为了微盟的融资历程中的常客。

赛马命运已成,微盟在劫难逃

(数据来源:天眼查)

2019年1月15日,微盟集团以“SaaS第一股”的身份,在港交所挂牌成功上市,上市首日开盘价3.10港元,较2.80港元的发售价格大幅上涨10.71%,一时间风光无两。

水能载舟,亦能覆舟。

带领微盟崛起的也可能促使它落寞,微盟作为一个服务供应商终究难逃“工具”的命运,微信在微盟的发展历程中已经扮演了必不可缺的角色,但对于腾讯而言,如果把微信比作“房子”,那微盟就是一个“家电”,家电可以换,但房子长青。

微盟在做的事情,微信同样可以。

微盟的“腾讯依赖症”

对于腾讯而言,微盟在做的事微信也有能力去做,并且也有理由不让他做,这种情况下腾讯不是一定需要微盟,但微盟却离不开微信这个生态。把这件事换到其他生态中也是一样,因为微盟既没有掌握流量,也没有掌握承载交易站点的平台,终究会令自己陷入被动的尴尬局面中。

微盟这门生意的交易方有三个:一是自身,二是服务对象的商户,三是电商两大要素“流量”、“交易站点”的持有者微信;微盟在这其中扮演的身份更像是一个“中间商”。

再来看微盟的两个主要业务,精准营销和SaaS。说白了这两件事本身就是一种服务,与其他常见的互联网业务的性质相比,根本上也不过是“to C”和“to B”的区别,一个是向“个人”提供服务,微盟则是向“个体”提供服务。

如果抛开这二者的区别来看,以抖音和B站举例,在剪辑业务方面抖音推出自家产品剪映,B站推出必剪。对一个商业化逐渐成熟的社区平台而言,最后都不会希望有“外人”在自家生态内把这部分钱给赚了,尤其是关系到商业变现的核心业务。并且,从竞争和产品角度而言,平台可以将不同业务间的链接更加紧密,进而优化用户的使用体验,如剪映支持的抖音一键导入功能。

回到微盟当下面临的情况,微信近年来一直在强调去中心化和私域流量的概念,这个以社交流量著称的生态,正通过“视频号”和“微店”等一些尝试涉足电商领域。作为腾讯的王牌应用,微信承载了腾讯一直以来的那个“电商梦”,如果微盟与微信之间出现取舍问题,以腾讯一贯的作风来看,能合作最好合作,不能合作就把你给买了,不乐意卖就做你的竞品,不掌握资源要素的微盟偏偏又离不开微信,微盟处于被卡脖子的难受局面之中。

这一点从微盟历年的财务数据中可以发现踪迹。前文提到,微盟的主要业务有两项,精准营销和SaaS,相比于精准营销的“流量中介”身份,微盟更愿意强调的是SaaS服务商的身份。

但其SaaS业务的订阅收入却在总收入中占比连年下降,相比2016年高达92.86%的占比,2020年此项业务在总收入中的占比已下降至31.61%。

可以看出,相比SaaS业务,精准营销的“流量中介”身份为微盟贡献了更多的营业收入,而微盟精准营销业务的起源流量就是来自于微信生态,但微盟流量客户的名单中,腾讯、阿里、头条赫然在列。在腾讯与阿里的微妙关系中“两头吃”的微盟,最终或被腾讯所抛弃。

2020年7月14日,微信宣布正式上线微信小商店开放内测,功能主要涵盖到为商家提供商品信息发布、订单和物流管理、营销等电商交易站点的基础功能。

一边是精准营销业务有可能玩火自焚,另一边是微信亲自下场做起电商业务,微盟业务两头或将陷入两头失守的被动局面之中,微信小商店上线两天后的7月16日,微盟股价下跌12.76%。

身处微信商业化进程洪流之中,即将与微信站在对立面的微盟如今已经骑虎难下,二者业务终将发生正面相遇的状况下,微盟的出路在哪儿?念今日兄弟情,叹他日反目仇,微盟如何治愈“腾讯依赖症”已成当下亟待解决的首要问题。

微盟有赞赛马,重营销轻研发却“后院失火”

“去年我们的营收是1亿美金,但给微信带去的收入,要远大于这个数字。”

给腾讯“打工”的不止有微盟,上面这句话就是有赞创始人兼CEO白鸦,在2019年5月8日的有赞春季新品发布会后的采访环节所讲。

如果在目前的市场中寻找,哪家企业与微盟的业务相近、体量相当,最能对微盟构成威胁,那么非有赞莫属。把“赛马”当做爱好的腾讯一向乐于见到这种局面,和微盟一样,有赞也拿到了腾讯的投资。

据36氪消息,2019年4月初,有赞在港交所网站披露,腾讯以认购新股的方式,通过全资控股附属公司Poyang Lake Investment Limited认购有赞约10.37亿新股,投资金额约为6亿港元。

微盟与有赞在腾讯的促成之下形成“赛马”局面,如果按白鸦的说法来看“腾讯提供的微信支付、社交广告等零售工具是木头,但是商家需要的是柜子和桌子,我们就扮演了木匠的角色。”

握有原材料的是腾讯,木匠却不止一个,腾讯是微盟和有赞的“唯一”,但微盟和有赞不过是一个“选择”。对微盟而言,除了要面临竞争者的威胁之外,还要担心“原料商”亲自下场加工。这种局面下,用哪个木匠就取决于谁的“手艺(技术)”更好,修炼内功成了破局的出口。

据微盟2019年财报显示,SaaS产品研发投入占总收入比重只有6.88%;与有赞相比,2020年,有赞全年研发投入达到4.5亿元,占总收入的比重为25%,远高于行业平均水平。在有赞修炼内功加大研发投入的时候,微盟似乎忽略了技术驱动,走上了“营销驱动”的道路。

在外部竞争环境愈演愈烈的境况下,微盟屋漏偏逢连夜雨,发生了“删库事件”导致数万家商户网店关闭、数据丢失,造成用户信任危机。见微知著,这种内部“后院失火”的情况或许反映出微盟的数据安全及内部管理仍然存在漏洞与疏忽。

最优的选择往往是最简单的东西,“守住客户,修炼技术。”或许是微盟当下的康庄大道。

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