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唐露尧:仅一个品类销售就增20倍,私域在618深度影响电商|见实

先划重点:

  • – 回顾整个京东618社交电商数据,仅3C类目并按CPS销售的维度统计,京东主站外商品客单价和销量大幅度提高。
  • – 同比去年618,在整个京东社交电商领域,某空调单品销量实现了2000%增长
  • – 回望近一年的社交电商发展现状历程,社交电商已经从“拼团长、拼流量”,发展到现在的“拼体验,拼服务”的阶段了

我们特别邀请到京东3C家电事业群,创新及社交场景部总经理马英才参与大会关键圆桌。

京东的视野会有不同,一是京东在平台电商的行业地位,二是京东在社交电商领域的布局,都是对行业至关重要的参考。

马英才以京东618为节点,提及到京东社交电商数据,他提到,仅3C类目并按CPS销售的维度统计,京东主站外商品客单价和销量均呈现大幅度提高。

在这些增长中,小B是一个留意和深度运营的关键人群。马英才认为,“从粗暴引流阶段转向精细化服务阶段,平台不单要保证小b/团队长的相应利益,更要保证消费者有足够卓越的消费体验。”

其中四点早已被验证的策略特别值得考虑和运用:“利益点优化加持+重点资源加磅+新增预售功能+场景联动推爆品+智能营销方案”

当天大会上,不仅几大私域电商平台的团长们将与会分享和交流,他们还会和品牌商进行对接合作。大会遍邀了各个关键节点的创业嘉宾,一起用大会、品牌和团长的对接会、提效营等不同方式,深聊如何提升私域中的订单转化、复购等关键话题。欢迎文末扫码,点击阅读原文,提前锁定门票

现在,让我们回到和马英才的聊天现场,听他详细说说今年的618前后,京东社交电商的动作与观察,以及还有哪些趋势洞察。如下,Enjoy:

唐露尧:仅一个品类销售就增20倍,私域在618深度影响电商|见实
京东3C家电零售事业群
创新及社交场景部总经理 马英才

见实:618这个大节点里,私域带来的流量和订单变化大概是什么样?

马英才:单讲3C品类在CPS业态下,特定合作的CPS渠道生态3C品类GMV和用户都呈现增长态势。

其中,和去年618相比,空调在整个社交电商领域中的销售数据尤为突出,某单品销量突破20倍的增长。这是一个非常典型的案例。

以前买空调,要么去线下门店,要么去向京东平台购买,在微信群、朋友圈里你很难卖出去空调,但今年却实现了高客单的增长。我们自己的感知是:

  • 第一,用户的社群购物习惯已经被养成到一定阶段;
  • 第二,我们在运营策略上转变的起效,具体一会儿我们可以详细谈一下;
  • 第三,推手的心智逐步强化,对私域的需求把握能力也有提升。

见实:推手?你看到的整个社交电商的现状是怎么样的?

马英才:从去年下半年到今年上半年,我们有一些不同角度的观察:

一、小B将自己的存量用户转化消耗完成,面临拉新层面破圈的问题,需要破圈从而才能经营上做到更好的销售转化;

二、新平台在起盘阶段会对小B提供各种拉新补贴政策、宣传造势助力,存在较好短期红利区段;

短期看,社交电商尤其是私域电商赛道,还是会有大量企业兴衰起伏,市场规模也在逐步扩大,只要从业者坚持都可以获得一席之地。


见实:数据和行业都在变,有什么认知需要更新吗?

马英才:这个变化背后,其实说明了一点,社交电商已经从“拼团长、拼流量”,发展到现在的“拼体验,拼服务”的阶段了

消费者的心智已经被改变了,从以前的渠道傻瓜式推广,变成现在数据化、智能化推广。之前平台在思考能给团队长提供什么价值,现在在思考长远真正能为消费者带来什么?

回到行业发展初期,我们需要培养用户习惯,让大家的购买发生在微信群,发生在朋友圈里,但中国几亿消费者当中其实只有一小部分人知道或信任社交电商的购物场景,这时候就需要小B来在前面带,需要他们中间的一些人去做标杆做案例,然后去做传播,这是一个影响用户心智的阶段,我们要考虑的事情是怎么让团队长过得好、更闪耀。

而随着行业以及团队的发展,现在核心点是,除了要保证团队长的相应利益,更要保证消费者有足够的卓越体验。再次回到生意本质上来,“成本、效率、体验”,提供更优质的商品和服务。

这意味着供应链体系是否健全,以及售前、售中、售后,整个全链路的服务体系是否流畅卓越,是否能持续更新,在消费升级前做好服务体验升级,提前储备。


见实:你刚提到客单价提高了,这是因为什么?

马英才:现阶段社交电商大方向上是在从粗暴引流阶段转向精细化服务阶段。服务的提高,优质商品的渗入,势必会在价格上有所体现。真正的好产品,在质量、服务、价格之间是有一个均衡比的。因此,客单价提高的背后,其实是消费质量、消费体验和服务的提高。

见实:618的这些变化里,京东社交电商部门相比过去有什么对应调整吗?

马英才:总体来讲,相比过去是有两个关键点:第一个是运营的职能,比以往变得更细了。从之前单纯的电商运营,调整为社群、选品、策划、推品等行为动作做了区分,整体上更细更精准;

第二个层面其实是变得更为灵活。细分意味着在职能上只有专业度的差异,能力上其实相对没有什么太大的差异了。就像a能干的事情b也能干,只是说a要比b干起来更为专业,所以它的灵活性就相对要高一些,可以互相调度。

一方面,小b(团队长)从以前的只考虑怎么把货卖给用户,到现在会进入提升服务质量环节,比如更加全面的售后,更加友好的社群购物体验上,这些都会衍生出新部门做这件事情;

另一方面,面向品端以前可能只是供应链这一件事情,而现在还会增加选品、智能推荐,选完之后,基于品会有怎样的活动策划,会验货、会反馈等等都做得比较细致。


见实:除了团队内部的调整,面对小B呢?

马英才:第一个是基于利益点上的支持,如面向渠道给他们提供专属优惠券,提高对应的佣金,品牌方和京东也会一起去做相应的一些补贴。

相较于去年或前年,今年京东跟大家做了较多的佣金激励活动,不管是单体还是整体,佣金比例都做了很大提升。

第二个是预售的调整,今年京东618之前,其实预售预约在社交电商渠道没有做太多的布局考虑,通过数据结果发现,这种方式用户参与的积极性很高。

从今年5月24号开始,我们在整个社交电商平台开始推广预售玩法,店长通过参与预售活动也可以拿到特定活动佣金,这对商品正式发售做了很好的蓄能与预热。

第三是场景联动推爆品,以前类似于像小B或导购类的渠道,彼此之间在节奏上是没有做任何的规划和联动的。今年其实刻意在不同场景之间做联动。

第四是在智能营销方案上的优化,我们会给店长提供一些相对定制化的营销推广方案,合作伙伴可以在其运营后台看到对应平台的趋势预测等,用数据能力很有效的帮助合作伙伴成长。

综合来看,这四个运营措施都极大提升了整体的转化率,这也是整体数据增长背后的核心策略。

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