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Alison:专注腾讯渠道投放三年,我总结了两大起量秘诀|三里屯信息流

不知道大家在腾讯渠道的投放有啥心得,我对腾讯的整体感受是起量周期会长一些,成本波动也比较频繁,但是一旦跑出来比较好的计划,后续的付费很不错,而且头部计划对账户的整体贡献几乎有80%。就是在整个投放过程中,需要优化师极其耐心仔细的去做测试,对优化师的水平要求相对较高。所以今天我想和大家聊聊在投放腾讯时遇到的一些问题。

如果把所有的问题分类汇总,主要有两大类:第一类是曝光问题,直接对应的就是没量,系统没找到人;第二类是效果问题,对应ROI不达标,系统没找对人。

01 曝光问题

——新游或新户投放初期,消耗困难,曝光困难

如果要给所有的问题来一个分级,个人认为曝光问题是最严重的,没有曝光和消耗,后续的一切免谈,在广点通投放不同的游戏时,这个问题我遇到了多次,感触颇深。

问题背景:某款重度手游第一次投放广点通,出价方式为激活/首次付费出价首次付费出价,投放版位为XQXS,计划开启之后曝光特别少,反复提价多次,一天下来基本才消耗几块钱。

解决方式:问题出现之后让广点通的客服排查问题,给出的建议是,如果是新的app第一次投放,没有深度付费数据的回传用深度出价的优化方式系统学习会存在一定偏差,导致广告不容易起量,建议先选择基础的出价方式,即优先投放单激活,当你的账户3天积累50个转化或7天积累100个转化时,再选择深度出价(浅层转化存在一定风险,前期可能付费转化较少)这样后续消耗速度会逐渐加快,转化是针对app维度不是账户维度。另外选择激活出价方式之前,建议个人优先使用付费出价,在付费出价提价多次已达到极高的水平之后,仍不能曝光出去再尝试激活出价。

曝光问题延伸:

  • 数据模型不充分导致的曝光限制
  1. sdk或API没接好(技术层面问题),数据回传有误或无数据回传,导致系统模型无法学习限制曝光
  2. 转化样本不够,导致模型预估存在偏差,低估了广告竞争力而拿不到曝光

解决方式:首次投放广点通出现曝光问题建议优先偏差数据回传是否有误,无误则再考虑投放策略问题,解决方式上面有给出。

  • 游戏已经投放较长时间,受众逐渐减少导致曝光困难放不出量
  1. 同一款app已经在其他代理商投放较大的量级且稳定投放,再开新户自投也可能消耗不动,一定要不断尝试能跑的动的出价,大概跑一周左右账户积累了一定转化之后计划可以正常消耗,如一开始提价到较高水平,待账户跑动之后可以逐步下调
  2. 老游戏投放了一段时间,成本飙高,拿量困难,账户里的多数计划只在流量高峰凌晨12点-1点或7-8点/12-13点/20点-23点其中的某一个时段有曝光

解决方式:(比较考验优化能力)

  1. 提价,可尝试优先拿量/一键起量/自动出价
  2. 关注广告之间的竞争,尽量避免素材/定向的重复性,同素材广告在同一账户会触发过滤
  3. 账户内有头部广告时新广告较难起量,建议多账户投放,相类似的版位或优化目标放在一个账户
  4. 持续测新,关注定向扩展
  5. 如有新游公测,可适当避免与其抢量

问题大方向解析:

广告的竞争环境受广告定向以及定向内的合约广告影响。竞价广告流量充足度主要受排期广告占量影响,当合约/排期广告规模投放时,竞价广告的流量空间将被迫缩小(是否有新游公测/合约锁量);竞价广告竞争宽松度主要受竞价广告彼此竞争影响,反映其他所有竞价广告对相同人群的竞争激烈程度(相同定向人群是否多条广告同时竞争)

曝光问题比较忌讳刚开始出现消耗困难时,无策略的去试,比如通投无定向,且自动扩量年龄性别全部打开去跑,这种方式即使能消耗出去一些,但是人群不精准,与游戏不匹配,效果也不会好,还是建议根据经验,选择效果好的版位和定向,持续测试出价,有计划的放开定向。

02 效果问题

——计划出付费之后成本暴涨

与曝光问题不同的是,不存在一种明确高效的解决方案让效果问题得到解决,只要你在优化,就会一直有问题,一直在量与ROI之间反复挣扎徘徊,写这个部分的初衷我只是想让大家了解问题,并清楚下一步怎么做。

问题背景投放某款重度手游,出价方式激活/首次付费,计划跑了一段时间之后,积累了10个激活左右,激活成本正常,并且有1个付费,但是出付费了之后,计划开始快速消耗,且激活数无增加造成激活成本爆涨

解决方式:首次付费这种优化方式是完全不看激活成本的,一般即使激活成本暴涨,大多时候时候首次付费成本是正常的,这种情况一看roi是否达标,二看计划整体消耗金额,如果roi达标,整体消耗2000以下可以再给一些预算,如果roi达标,整体消耗4000,成本实在太高难以接受,可以先预算卡死,第二天再给少量预算观察,如果ROI不达标成本太高就直接关掉。另外可以尝试其他出价方式,目前激活/付费已经全量,付费是指累计付费次数的回传,相比与首次付费成本,付费成本更低,有条件的也可以申请ROI系数出价。

Tips:(ROI系数出价申请条件:产品维度近7天日均消耗>=10W满足消耗门槛联系对应运营申请加白;原理是预估用户的ltv,重度游戏,用户的ltv分化越严重,即付费梯度越明显,使用ROI系数出价效果越好)

其他效果问题扩展:

  1. 第一天跑量正常付费不错计划,第二天完全无付费,也不跑量
  2. 计划跑量,但是ROI始终不达标

解决方式:

  1. 曾经效果好,但是突然出现效果波动,某一天效果变差,当天可控预算,第二天再观察,观察几天持续变差(成本高,付费不达标),关停
  2. 计划能跑量,成本正常,但是无付费,或付费率正常但是付费都是首充,估计是跑到的流量池不对,计划跑到了低质量人群,检查一下定向方向和素材方向,然后测新

效果问题主要分为人群不对计划波动,人群对不对,可以回过头来检查自己的定向与素材是否与咱们要投放的目标人群契合,这个过程是可以细分去测试优化的,如果素材和定向都没问题,计划也有跑起来过,但是后面突然变差了,这就是计划波动或衰退,人为的干预很少,只能观察该计划的整体数据或趋势做相应的关停调控。

03 总结

以上提到的问题可能对大家来说九牛一毛,我只是写了我认为典型的问题说说我的思路,很多问题出现的时候我们开始可能会非常纠结“我明明跑的好好的,为什么会突然变差”,这里我想引用山东四代目大神:“广告优化和提量,是一个不断科学试错和方法迭代分析的过程,而不是一个持续纠结已发生结果的事情”,我们只需要关注这条计划的目前的结果和表现是否在可接受的范围之中,以及针对目前的表现如何做下一步的调控即可。

我们投放一个平台,更重要的是了解这个平台的规律。单条计划波动,成本突然暴涨这种现象在平台的规律之中,我们做好定向素材的分析复盘,持续进行新方向的测试,以不变应万变才是投放之道。

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