B站一直在亏钱,但1.3亿月活用户很值钱

一年增长3700万月活用户,B站凭借实力“破圈”了。

3月18日,哔哩哔哩(NASDAQ: BILI,下称“B站”)发布2019年第四季度和全年的财务报告。总营收达67.8亿元,同比增长64%。第四季度营收同比增长74%,达20.1亿元,净亏损为3.872亿元,同比扩大102.9%。而2019年全年,B站净亏损12.88亿元,高于上年同期的6.2亿元亏损。

B站一直在亏钱,但1.3亿月活用户很值钱

2019年第四季度,B站的用户增幅再创新高。月活用户同比增长40%,达1.3亿;移动端月活用户同比增长46%,达1.16亿。同时,日活用户达3800万,实现41%的同比增长。

从二次元小众用户的乐园,到月活1.3亿,拥有大量PUGV(Professional User Generated Video,即UP主创作的高质量视频)内容的B站,已经从二次元和动漫风格的内容中破圈而出,转向包含所有UGC内容的视频服务,成为更多年轻用户的“自娱地”。

而至今让人津津乐道的2020年跨年晚会,就是B站“破圈”的代表作,晚会直播同时在线观看8000万,目前总播放量超过9200万次,弹幕数量近300万。B站副董事长兼COO李旎将其形容为,“一个里程碑式的事件……让B站品牌变得容易接触到,吸引更广泛的世代和观众。”

在3月18日的财报电话会议中,李旎表示,跨年晚会为2020年的整体用户增长计划,奠定了非常坚实的基础,对广告业务也有积极的影响。B站将2020年的用户增长目标定为1.8亿,对未来相当乐观。

不过,看起来形势大好的B站将面对更多竞争者,新的一年,B站能否继续一路高歌?

1

用户破圈

二次元虽是B站最为核心的用户群,但B站要破圈,需要引入更多PUGV内容。

“从现在的情况来看,B站已经完成了二次元的破圈。”富途证券投研团队告诉《21CBR》记者,最初B站以动漫、游戏、鬼畜等二次元风格为标志,后面陆续增加音乐、舞蹈、生活、科技、学习等。

这些都是年轻人的兴趣爱好,B站不过是从原先的一两个兴趣爱好,扩充到数个——破的是内容类型更加多样,不破的是,平台依然深刻理解年轻人。

B站一直在亏钱,但1.3亿月活用户很值钱

多元内容的涌现,满足了不同兴趣的用户。B站社区核心群体——通过100道社区考试答题的正式会员数量,同比增长50%达到6800万。不过,该数量只是1.3亿月活用户的一半,不可忽视的是,生活、科技等领域UP主也渐渐崛起。

近期财经、科技自媒体扎堆进驻B站。“市面上不缺乏短商业解读内容,深度财经视频才是稀缺的。” B站科技UP主小丹尼对《21CBR》记者表示,尽管有网友吐槽视频过长,但他坚持每期视频时长在20分钟左右。

小丹尼从2019年11月入驻B站,目前共制作了8期视频,专注分析特斯拉、小米等科技公司。账号已在B站收获近20万粉丝。

小丹尼称,制作内容全平台分发,B站是表现较好的平台。“首先它的氛围比较好,作为一个创作者,很快能收到观众反馈,对创作是有精神上激励;从经济上看,B站激励明显机会会比较多。”

不管是传统ACG内容,还是像小丹尼这样新入坑财经UP主,这些PUGC奠定了B站内容生态基石。在2019年第四季度,PUGV占据了平台整体播放量的91%。

在财报期内,B站月均活跃UP主数量突破100万,同比增长80%;其月均投稿量同比增长66%达280万。

即便是核心用户群,对内容偏好也会发生变化。

85后李栋是B站核心用户,每天平均要花两三个小时在平台上。随着年龄的增长,李栋不再去追漫长的番剧。观看习惯变成,在B站上观看各种游戏新闻、动漫吐槽,以及生活、科普类视频。

像李栋这样的用户,是B站用户曾经的主流。随着平台内容扩充,B站的“二次元”色彩慢慢褪去,其独特的PUGV内容源吸引着更广泛的年轻用户群。

新用户的涌入,带来付费用户快速增长。财报显示,2019年B站月均付费用户数同比增长100%,达到880万。在财报电话会议中,B站董事长兼首席执行官陈睿直言,“付费用户的增长是广告收入的两倍多,同比增长81%。”

2

平台难“恰饭”

用户大幅增加,B站的营收,距离陈睿的“100亿”目标,又近了一步。

财报显示,2019年B站总营收达67.8亿元,同比增长64%。其中,游戏业务收入增长23%至约36亿元,占比约为53%。与爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站不同,B站目前最大的收入来源来自游戏,以及广告、会员费等。同时,B站的非游戏收入占比在不断增加,在2019年第四季,非游戏占总营收的57%,其中,广告业务收入快速增长81%至2.9亿元。

B站一直在亏钱,但1.3亿月活用户很值钱

不过,不同于微博、抖音等平台,对流量有着极强把控能力,广告主通常需要平台方系统下单,才能获得不错的曝光。以二次元内容起家的B站,“私域流量”色彩更浓,平台往往是看着UP主“恰饭”。

就职于公关公司的汪华曾服务于某手机及家电厂商,早在2017年,她就注意到小米在B站的营销活动。随后两年,她在向其他厂商客户提交的营销方案中,加大在B站上的投入力度。

在刚过去的2019年,汪华与一位“百大UP主”合作过两次,“产出的内容,广告性不是很强,”两家客户对营销效果都颇为满意。

不过,汪华称,她是直接与UP主合作,并未通过B站平台。平台方很难从营销活动中直接获益。

为了拓展商业化能力,2019年7月,B站收购了超电文化的多数股权。超电文化旗下的业务涵盖了UP主经纪、动漫衍生品等,并拥有最大的Z世代线下活动品牌BML和BW;在B站平台,其独家签约UP主超过200人,累粉丝量超过9500万。

B站也加大了与MCN的合作,截至今年2月底,B站已签约100多家MCN机构。

2019年2月,阿里通过全资子公司淘宝中国,入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%。李旎在财报电话会上也提到,2019年双11、双12购物节期间,以及后来的跨年晚会中,B站与阿里的合作超过“之前的预期”。

在整合营销活动方面,B站已经制定了一套战略与阿里生态系对接,未来还将这一策略复制到与其他广告商的合作中。“在第一季度和2020全年,整体广告业务将有非常好的增长轨迹。” 李旎透露。

3

押注直播、电商

广告营收偏低,非游戏类营收的增长,还得靠直播及电商业务收入。财报显示,2019年第四季度,B站直播和增值服务收入达5.7亿元,同比增长183%。

同期,B站进行两次重大投入,不断扶植直播业务。

2019年9月30,在斗鱼上拥有超过2000万粉丝的冯提莫合同到期。两个月后,当时在B站仅拥有8.5万粉丝的冯提莫,宣布加入B站。据传,B站为此付出了5000万元的代价。

目前,冯提莫在B站的粉丝高达206万。据红人一站式服务平台小葫芦的数据显示,冯提莫现在全网主播排名457名(最近暂停直播),分类排名第30名,月商业估值为7259万。

几乎同一时间,B站花费8亿签下《英雄联盟》全球总决赛三年内的独播版权。此前,B站还获得《DOTA2》TI国际邀请赛、《王者荣耀》KPL职业联赛、守望先锋联赛(OWL)等多家职业赛事直播权和点播权。

“拿下全球最火游戏的版权,游戏向粉丝进一步得到巩固,通过影视、音乐以及UP主的二次创作实现内容跨类型联动,对平台内容实现再次丰富,吸引更多的用户加入。”富途证券投研团队告诉《21CBR》记者,直播能够快速实现流量的变现,有利于提振公司业绩。

直播还能推动电商业务的发展。从淘宝直播、快手等平台的运营能看出,直播卖货商业模式已经成熟。早在2019年4月,B站上线电商小程序。财报显示,2019年第四季度,得益于电商平台“会员购”业绩的快速提升,B站的电商及其他业务收入达2.8亿元,同比增长241%。

此前,陈睿接受采访时表示,“在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,100亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个目标,而是我过不了这根线我会死。”

事实上,受腾讯增持等因素影响,2月26日B站曾创出最高股价29.28美元,当时市值接近100亿美元。

B站一直在亏钱,但1.3亿月活用户很值钱

不过,在公司营收上,67.8亿元距离100亿元还有一段距离,在主营游戏之外,需要拓展直播、电商、广告等业务收入。

破圈后的B站,也面临更多同样在“烧钱”的竞争对手。

爱奇艺创始人龚宇近期表示,要推出播放时长在七八分钟到十几分钟中长视频产品。字节跳动旗下的西瓜视频运营人员,在向B站UP主发出邀约,已独家签约数位UP主。

B站不惧怕这种竞争。陈睿称,在PUGV方面B站最有经验,新人进入这一赛道,会有一个学习过程,不会在短期内产生效果。并且,B站已经过了不得不烧钱获取内容的阶段。

“我们将2020年的用户增长目标设定为1.8亿人,2021年为2.2亿人。”陈睿称,用户增长是公司2020年的主要业务重点,到目前为止,这项计划看起来都走上了正轨。

文:杨松@21世纪商业评论

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