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李星野:狗不理包子,如何活成了“人不理”? | 棱镜

2021年3月底,狗不理位于北京大栅栏街31号的门店闭门谢客。该店是狗不理在北京的最后一家直营门店,这随即引起人们对天津老字号口味与口碑的争论,并在3月29日这天一度上了微博热搜榜。

同日,有狗不理工作人员回复作者称,该店关闭的原因是租约到期,后续合约尚在协商中。如果该店正式关闭,则意味着狗不理暂时退守天津:其官方网站数据显示,目前仍有10家餐厅在正常营业,均位于天津市。

这家拥有163年历史的天津老字号餐饮品牌,是否已经放弃了全国化的布局与战略?3月30日,狗不理集团董事长张彦森对作者解释称,狗不理在哪里开店会根据消费者需求而定。

消费者对狗不理有着复杂的情绪,老天津人怀念它的传统美味,但年轻一辈的深刻印象是高价。“天津人几乎不吃狗不理,因为贵而难吃;外地人也很少吃了,还是那个原因,不好吃还贵。”3月29日,微博上有科技博主点评狗不理,该留言获得了1000多网友点赞认同。

从“天津三绝”之首到如今不被新生代消费者认同,这家老字号正慢慢消失在消费者记忆之中。

李星野:狗不理包子,如何活成了“人不理”? | 棱镜

加盟店之乱

狗不理包子的历史可以追溯到1858年,与十八街大麻花、耳朵眼炸糕一并被称为“天津三绝”,也是经官方认定的老字号餐饮企业。2000年春晚上,冯巩、郭冬临在相声中夸狗不理包子“薄皮大馅十八个褶,就像一朵花”,逗笑了无数人,也让全国人们有了关于狗不理的最初印象。

但狗不理的高光时刻还在更早前。

资料显示,2005年之前,狗不理集团是天津国企,资产隶属于天津和平区政府。2003年-2004年,狗不理集团酝酿改制,决定公开转让整体资产以及参控股公司所持股权。2005年,时任狗不理集团董事长赵嘉祥对《财经》介绍说,2004年是狗不理经营史上效益最好的一年,直营店全年营业收入7500万元,如果再加上连锁店(加盟店)业绩,合计达2.1亿元,比上年增长41.7%,拍卖资产是“靓女先嫁”。

2005年2月,在天津市产权交易中心,天津同仁堂股份有限公司以1.06亿元获得狗不理集团公司国有资产产权。

在天津同仁堂身后的正是张彦森。2002年在天津同仁堂第二次改制中,张彦森、张彦明兄弟二人和天津市药材集团公司等方接手了天津同仁堂。上世纪90年代,张彦森以广告公司、餐饮业起家;2000年之后,张彦森陆续接手了三家老字号:天津同仁堂、宏仁堂、狗不理;2007年,张彦森成为天津市工商联副会长。

在上世纪90年代之前,狗不理是天津平民美食代表。据《今晚报》上史料回忆,六七十年代,一斤狗不理包子卖九毛钱,三鲜包子卖1.2元,一斤都是40个。80年代起,狗不理开始走向全国,多是各地方企业引入品牌、自主经营,例如北京华天饮食集团公司就曾将狗不理引入北京。

高峰时期,狗不理在全国有80多家分店,多数是加盟店。它们独立投资经营,每年向天津狗不理缴纳费用;天津狗不理负责技术培训、原料配送。松散的管理下,各地门店水平参差不齐。据《新金融观察报》在2014年1月的报道,张彦森曾经抱怨,即使在发源地天津市,各个地区的狗不理加盟店也是良莠不齐;一些加盟店合同甚至签到了2020年,加盟店可以合法使用品牌,出事时狗不理集团被连累。

改制后张彦森决定采取直营模式,提前收回一批加盟店招牌,并不再吸纳新加盟店。但直到2020年秋,一个惊动警方的事件发生后,清退工作才告一段落。

2020年9月,有博主在北京王府井店吃过酱肉包之后,发布视频抱怨“全是肥肉”、“100块钱两屉有点贵”。之后,王府井店发声明称视频侵犯餐厅名誉权,已向北京市公安局网安支队报警,将追究相关人员法律责任。这一态度震惊了网友,一时间吐槽狗不理难吃、态度差的声音骤然而起。

狗不理集团随即发布声明,与王府井店划清关系,指出该店是早期加盟店;同时称,狗不理集团改制后已陆续收回各地80多家加盟店,其中北京原有12家收回了11家,仅存王府井一家加盟店。此后,狗不理集团决定解除双方加盟合作关系。

高定价之争

除了加盟店的持续困扰之外,高定价也是狗不理一直备受消费者诟病的地方。

在狗不理门店,各式肉包定价为96-128元/笼,单个价格在12-16元左右。而在平价的庆丰包子铺,每个包子价格多在1-2元间。在天猫上的狗不理旗舰店,作者看到,其包子礼盒(5袋)定价138元,约合31.6元/袋。而在三全旗舰店,小笼包18.9元/袋。三全每袋有450克,稍高于狗不理的420克。

2012年,狗不理曾尝试IPO,其高管在接受《每日经济新闻》采访时晒出过“家底”:彼时,天津市有20多家狗不理分店,其中有10多家是中档商务宴请酒店,2家是旅游型酒店,狗不理集团年营业额达7.5亿元。

2004年改制时到2012年,狗不理的营业收入从7500万增长至7.5亿,很重要的一点是,新任管理层用了七八年时间,把平民美食升级成高档老字号,但中间也伴随着一次次对“天价包子”的质疑。就在2012年狗不理初次尝试IPO时,一个极品三鲜包定价35元,一个传统猪肉包12元,当时也引发了一波讨论。

2017年3月,张彦森在接受采访时曾解释过定价问题,他的观点是老字号来自民间,但并不是一定要定价低廉。“老字号阿玛尼不便宜,老字号LV也不便宜”。他认为老字号企业想持久经营,必须要有利润空间;如果老字号的产品原材料好、工艺好、还便宜,企业会经营不善。他认为,国内有1000多家老字号,仅有10%左右经营良好,30%左右“将就”,还有大量难以维系。因此,老字号管理者要转变思想,摆脱便宜定价的桎梏。

高定价但口味不特别出众,让狗不理输了人气。大众点评上,狗不理餐厅综合评分在3.56-4.35分左右,而同地区多家海底捞餐厅评分在4.9分以上,天津菜柒號馆、顺兴德、宋记老房子等的评分也在4.8以上。

“天津消费水平不高,口味不错的天津菜才人均八九十元,狗不理就要120-150元左右,老字号嘛。”有天津消费者表示,狗不理门店不多,并不是他们日常聚餐的首选,但招待外地亲友时会去吃。

“狗不理有些‘倚老卖老’,并没有真正将品牌价值激活。”3月30日,食品产业分析师朱丹蓬对作者分析称,新生代的消费者其实对价格并不敏感,但是狗不理价格与品质不对等,消费者还不认这个品牌;消费者脑海中也并没有将品牌调性、品质、优质服务等与狗不理包子联系在一起。“狗不理现在的产品或许并不是消费者真正想要的东西。”

狗不理下了,巴比上了

过去16年里,狗不理一边清退加盟店、一边发展直营店;期间狗不理还曾经尝试将餐饮板块IPO,但未能成功。

“湘鄂情之后,狗不理也想上市,但时机不对,没成功;如果当时IPO了,可能今天又都是另外一个样子。”一位餐饮企业高管讲到此颇有些惋惜。餐饮企业拓展加盟店成本低、形式灵活,拓展直营门店则需要大量资金补给,新开店铺成本动辄需要数百万,如果没有投资方或资本市场支持难以达成。这也是为何狗不理直营店并没有发展起来,反而越做越小的原因。

2012年,狗不理等一批餐饮企业曾在A股排队初审,但彼时行业被财务问题掣肘:上游原料供应方是大量个体户、没有发票、账目难厘清,下游是无数个人、家庭,现金消费,收入也难厘清;致使企业经营成本和收入都难以量化。至今,同期排队过审的企业中,仅有广州酒家在2017年登陆A股。

目前,狗不理集团仅在天津直接经营10家餐厅。

上述餐饮连锁企业高管同时猜测,去年因为疫情因素,各城市线下餐饮业务都受到影响,狗不理应该也在消化这部分负面影响,不断收缩“战线”。但狗不理也有一点优势,比同行更早发展食品加工业务(速冻包子等),不少餐饮业者在2020年疫情中才开始经营预制菜、冷冻食品。

2015年11月,天津狗不理食品股份有限公司在新三板挂牌,2020年5月,该公司宣布终止挂牌。这是狗不理旗下专事速冻包子、面点、酱肉制品的公司。为何在2020年退市?狗不理食品的解释是,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌。

2017年-2019年的三年间,狗不理食品的营业总收入从1.08亿元增长至1.55亿元,净利润从1820.82万元增长至2425.58万元;其中速冻包子收入占比最大,达到41%,其余是速冻面食礼盒、酱制品;产品的综合毛利率38%-40%左右。

2020年退市时,其他上市的平价速冻食品公司业绩则增长惊人:安井食品、海欣食品、惠发食品营收增速分别为32.24%、15.92%、16.48%,归属于母公司净利润增速分别为60.86%、948.03%、287.73%,三全食品实现归属于母公司净利润同比增长230%-260%。

就在狗不理终止挂牌5个月后(2020年10月),行业后起之秀、“馒头第一股”巴比食品登陆上交所主板。巴比食品旗下产品涵盖包子、馒头、粗粮点心等近百余种食品。2017年-2019年以及2020年前三季度,巴比食品在华东地区分别实现营收8.13亿元、9.19亿元、9.72亿元以及6.03亿元。

安信证券分析师在报告中将巴比称为“中式早餐包点领先者”,并分析指出:中式早餐连锁店有品牌背书,相较于夫妻老婆店,食品种类更丰富、品质稳定、食品安全有保障,且其单价低于西式快餐连锁、面包房等,具有较高性价比。

庆丰与巴比平价化,狗不理精品化,迥异的选择后企业走向不同路径。

2021年1月,狗不理官网上引述了《中国网》的报道,文章中狗不理集团董事长张彦森这样总结过去的一年,“2020年对于我们这种老字号餐饮企业是一次洗礼。”在2020年,狗不理的线上销售额占总收入的四分之一,比2019年翻了一番。

张彦森谈及线下与线上业务对比时表示,“每年我们都在减少门店的数量,相比盲目追求店面数量,狗不理更看重线上的发展。”张彦森下一步的规划是在电商平台加大投入,同时在减少店面数量的基础上,把门店做好、做精。他认为老字号的新出路在线上,因为线上销售成本低、速度快、互动性强,也能够突破老字号食品因“地域特性”而受到的限制。狗不理的线上销售中,广东省和上海市是两大客源地,而后才是一些北方城市。

忙忙碌碌十多年后,狗不理在包子之外还能有些许骄傲的可能只有咖啡——2014年年底,狗不理集团旗下的全资子公司成为澳大利亚高乐雅咖啡在国内的品牌使用者。当年轰动的“包子配咖啡”喜感组合,如今在天津只有10家餐厅和14家咖啡店。

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