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肥寒:西瓜豪横挖角B站,谁将赢得长视频之战?

6月,B站百大UP主“巫师财经”在B站发布视频,宣布退出B站。B站对巫师财经算是有知遇之恩,传闻其被西瓜视频千万重金挖角。有趣的是,在巫师财经选择出之际,敖厂长却在和西瓜视频约满之后重回B站。

新人走,旧人归。这一走一回让B站与西瓜视频抢人的明争暗斗摆上了台面。自去年初重新定位,全面进入横屏PUGC视频后,西瓜视频呈现出明显的进攻态势,大规模地引进内容、扩展品类并搜罗优质的创作者。

01 西瓜视频抢人的背后:是做中国版YouTube的野心

在讨论这个问题之前,我们首先梳理一下什么是YouTube模式

YouTube成立于2005年,由美籍华人陈士骏创立,用户可以在上面上传、观看和分享视频。YouTube是目前全球最大的视频服务商之一,鼓励用户上传自己创作内容。YouTube2006年被谷歌收购,数据显示YouTube全球月活用户约20亿,2019年预计营收约220亿美元。

YouTube模式是典型的内容变现。具体而言,用户上传和分享自己的视频,通过UGC内容吸引更多用户观看。平台获取流量后通过广告变现,视频作者从平台分成中获利。

吸引和鼓励更多的用户参与视频创作,早期的UGC成为PUGC,更多和更专业的视频内容带来更高流量,广告价值也水涨船高,作者获得分成也越多,最终形成了“用户创造内容–内容消费–广告变现–作者分成”的商业闭环

西瓜视频诞生于2017年6月,它的前身是2016年5月上线的头条视频。

用户在西瓜视频上创作的内容帮助平台吸引更多用户,产生更大流量,也提高了平台的广告收益。平台再将广告收益分配给作者,激励作者产生更多内容。YouTube模式中的“用户”、“内容”和“流量变现”的几大因素均已具备。

而要想真正接近或成为中国版的“YouTube”,西瓜视频需要吸引更多优秀作者和优质内容,而这一块目前正是西瓜视频的一块短板。

即使算上前身头条视频,西瓜视频也就四年多的发展历史。在长视频领域,西瓜视频缺乏自制内容能力,曾经雄心勃勃自制综艺也没有取得想要的效果。但是对想做聚合平台的西瓜来说,自制内容比版权内容更有生命力,更能形成长期IP,对用户产生长期吸引力,提高忠诚度。最直接的例子,就是主打自制综艺的芒果台。

肥寒:西瓜豪横挖角B站,谁将赢得长视频之战?
西瓜视频全新布局

自制内容是一个耗时耗力的过程,且未必能保证爆款的产生。为了更快地弯道超车,在自制内容之外,西瓜视频需要能够快速地获得一批优秀作者和优秀内容,直接挖角成熟的作者显然更有性价比。而B站作为国内最活跃的视频社区,10年来积累了大量的优秀作者,自然成为西瓜视频挖角的重点对象。

B站的商业化近年来才逐步开启,长期以来UP主“用爱发电”。恰饭是人之常情,西瓜视频强大的推荐算法和更强的变现能力,还能够与抖音、今日头条打通,对UP主来说这是拓宽用户群体和基数,提高自己收益的好机会。

另一方面,尽管目标用户有差异(B站用户更年轻更偏二次元),但B站明显不再满足现状,近年来破圈动作持续加强。相比西瓜视频,B站在社区氛围和粉丝文化上更为成熟。B站向外扩张的过程中,必然会和同属长视频领域的西瓜视频产生碰撞。西瓜视频大量挖角也隐含着削弱竞争对手的意思。

02 厂长回归,B站的优势是什么?

巫师走了,但“游子”敖厂长回来了。

敖厂长回归截图

在头条系的进攻之下,B站又有什么优势让厂长浪子回头呢?

B站创建于2009年,近年B站用户数据持续高速增长。MAU 由 2019Q4 的 1.3 亿人大幅上升至 2020Q1 的 1.7 亿人,环比增长 32.3%,同比增长 70.2%,移动端月活人数达到1.56亿人,同比增长77.1%。2020Q1 营收为 23.16 亿元,同比增长 68.6%。

肥寒:西瓜豪横挖角B站,谁将赢得长视频之战?
B站VS西瓜视频

尽管B站这几年努力破圈,但其身上二次元垂直社区气质依旧强烈。而这样的垂直社区让B站具备了让其他产品羡慕的社区氛围。粉丝和UP主的互动更频繁更深入也更鲜活。UP主能够在这样的社区氛围中获得更多对于创作的认可,更多被关注的满足感,激励更多UP主继续创作的动力。

敖厂长在两个平台的数据也许可以从侧面说明这个问题。敖厂长在西瓜视频一个观看次数600多万次的视频,只有89条弹幕,455条评论。而在B站同样播放数量的视频,获得了8.3万弹幕,15466条评论。播放量接近的情况下,B站用户的反馈和互动明显更积极。

B站强大的社区文化,是吸引相当一批UP主留在B站的重要原因。如敖厂长所言“播放量不仅是数字,弹幕不仅是打卡,是真实的交流与互通,我在B站上得到的反馈,是我持续创作和更新的一大动力。”粉丝和UP的高互动,高粘性既可以充分调动UP主创作欲望,同时粉丝的互动让UP的内容得到二次甚至多次创作,能够从站内辐射到站外微博、微信等社交媒体,形成出圈。

另一方面,B站UP主的内容长期面向的是二次元年轻人,而西瓜视频用户画像则是年纪更大的用户。用户圈层也不再局限于二次元、动漫和游戏,UP主在西瓜视频上获得的粉丝认同和互动在短期内(西瓜的社区氛围尚未形成,似乎西瓜也不准备这样做)难以和B站相比。这样一来,会有一批更重视创作成就感的UP选择回流B站。

当然,B站也意识到光靠社区氛围让UP主“用爱发电”不是长久之计。7月8日,B站发布了“花火计划”。花火平台是服务优质UP主和品牌主的官方商业合作平台,为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务,帮助优质UP主更好地实现内容变现,提高创作收入,减少合作纠纷。

而就B站和西瓜的竞争来看,个人不太认同二者是中国版“YouTube”之争——毕竟B站本身就不是也不准备走YouTube模式,二者的竞争无关商业模式,只是去争抢市场格局

B站要在维系已有社区氛围的同时,找到商业化的节奏,实现社区和商业化的平衡;而西瓜要持续保证自己有原创作者和优质原创内容,就需要持续保持高额的分成(从现在来看,西瓜不想走B站社区文化之路,那就只能用高额分成来留住作者)。

03 西瓜视频的背后:字节跳动的野望

西瓜视频的背后,是字节跳动。

为什么字节跳动要推动西瓜押宝长视频赛道?

首先,用户观看长视频是持续存在的需求,而作为APP工厂的字节系拥有头条、抖音等多个流量入口。字节可以将这些流量导入西瓜,从而再造一个长视频的“抖音”。

其次,字节在图文上有头条,短视频上国内抖音+海外TikTok,而在长视频上字节系还没有一个强有力的产品。从字节的模式上来看—字节系会尽可能地抢占一切用户时长高的领域,比如新闻资讯、免费小说、社交和长视频。占领用户时长高的领域,成为这一领域的流量入口,字节跳动的广告体系可以带来更为强劲的变现能力。高现金又可以推动字节继续高速扩张。

第三,短视频红利早晚有吃完的一天。对于字节来说,及早布局抢占更多新的高用户时长领域,是保持其竞争力,持续扩张商业版图的重要一环。

从本质上来说,字节希望把在头条、抖音上的成功模式复制到其他高用户时长领域,用“内容+强大流量变现”的套路切入更多领域,从而实现后来者的弯道超车。

而这一套模式能不能在更多领域成功?依旧是个未知数。

源:腾讯大学  

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