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自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?

当邹嘉丰还在北电门口拿着40块一天的酬劳蹲活,他一定想不到,有一天他会以另一种完全不同的方式靠近电影,并以全然不同的表达方式影响数十万乃至数百万的粉丝。

1月5号,荔山在弯弓研究院举办的“遇见最美小号面基大会”上说起他与“菊椒男孩”的渊源,眼角泛泪。此时的邹嘉丰已经是被粉丝称为“广西谢霆锋”的菊长,在荔山眼里,他是那个曾经梦想做个演员,最后投入自媒体怀抱,以另一种角色实现电影梦的男孩。

《自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?》
(图片拍摄于“最美小号”第二次面基大会)

荔山说:“时代给了我们机遇从不同的角度去实现梦想,我是一名高校教师,我希望可以告诉我的学生这样的故事”。

此刻的菊长或许会想起去年3月发的那条朋友圈——“你问我做记者这么多年,做内容这么多年,最荣耀的是什么时刻?就是现在。”

源于下面这条评论——

《自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?》
(图片来源于“菊椒男孩”)

熟悉弯弓研究院的朋友应该都知道,今年7月份的第三届中国新媒体千人峰会现场,我们公布了“发现最美小号”这一课题,并现场成立了“发现最美小号”兴趣研究群,200多位搜号神探加入了我们,并每天推荐他认为具有内容/商业价值的优质小号(50万粉丝以下)。也因此,我们有机会接触、了解到许多个如菊长、椒爷和荔山这样的故事。

《自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?》
(图片拍摄于“最美小号”第一次面基大会)

当然,以上还不是故事的全部。

2018年,关于寒冬的焦虑层出不穷,波及甚广,各行各业无一幸免。即便是高歌猛进的互联网行业也随着流量天花板的到来而唱起了哀歌。微信月活超过10亿,有数据说超过2000万的公众号里,10万以上粉丝量的号有25万+,100万以上粉丝量的号只有1700+。

这意味着,有大部分的流量聚集在50万甚至是10万以下粉丝量的“小号”长尾中。这5个月里,“发现最美小号”社群的神探推荐了近500个优质“小号”(50万以下粉丝量),涉及的细分领域多达数十个,很多我们日常闻所未闻的号出现在这里,并迅速收获一批忠粉。

在内容方面,这些被推荐的“小号”往往具有这样的特征:

1.内容极度细分或地域性明显,许多都是圈内人士才会接触关注。如:“资深机长陈建国”“清迈TIMES”“编剧圈”;

2.选题角度独特,内容特征、个人特征明显。或强趣味、或深度、或吐槽,即便是在已有同类型大号的情况下,仍能收获一批专属粉丝。如:“押沙龙”“丈夫又生气了”。

和多数人想象中不同,多数“小号”也呈现出了异乎寻常的优质度:

1.内容专业度高。尤其是越到细分领域,对专业内容的要求越高,圈层性越明显,而相对应的行业天花板也更低。

由此也出现自媒体“小号”生态里的两种怪现状:一方面,许多大家认为是“大号”(50万以上粉丝量)的号具有相当高的行业影响力,但关注的多为圈内人,实际粉丝量多在50万以下;另一方面,出现量许多专业、优质的内容,质量公认比同类“大号”都要好,但阅读量往往不过数百,极为可惜。

2.商业变现形式丰富。事实上,百花齐放的自媒体“小号”生态里,基于“小号”的内容特色、行业特色、个人特色,出现了许多鲜活而有效的商业变现形式。仅电商一模块,所衍生的生活周边就足以让人惊叹;

3.用户活跃度、忠诚度高。流量大盘趋稳,但在用户价值的深度挖掘上,那些粉丝评论活跃、点赞比高的“小号”往往通过高黏性的用户互动获得了更高的用户价值。

“菊椒男孩”便是其中典型。

以观影资讯、观影陪伴、方言解说、鬼片测评、电影VLOG等切入影迷入口的“菊椒男孩”。目前公众号粉丝量不到50万,但头条阅读量多在4-6万,点赞比高达10%,平均阅读销售转化率高达20%,号称“最带货的生活方式影评节目”。这样的数据放在行业平均打开率低至1.7%的当下,羡煞多少“旁人”。

《自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?》
(左为椒爷,右为菊长)

广州本地吃喝玩乐平台号“广州杉杉姐”创始人郭帆分享了他们的“战绩”—— 

作为吃喝玩乐自媒体,重点客户是餐饮商家,追求实际转化,除了文章阅读数,要重点关注到店数、下单率以及文章转发量。我们曾经多次和广州多个大号推荐同一个品牌客户,我们的到店数、阅读数、文章转发数都不比‘大号’差,有些甚至更好。

“那一刻,我心里充满了自豪,原来‘小号’一点也不比‘大号’差”。

《自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?》
(“广州杉杉姐”创始人郭帆在“最美小号”面基现场)

事实上,徐志斌并不认可“小号”这一提法。在他看来“号无大小之分,关键在于谁能打穿行业中最核心的那群人”。

徐志斌是见实科技创始人,2018年6月11日,他们在公众号“见实”上开始了关于小程序垂直领域的研究,包括线上持续的对小程序创业者的访谈及案例剖析,也包括“大神局沙龙”等线下分享。截至2018年12月,已有109万人次浏览了157万篇次的见实文章。

相比6万的粉丝量,徐志斌更关注的数据是“粉丝平均每天阅读近8000次,并分享477次和收藏164次”,“与其追求高流量,更应关注人均阅读比、分享比、收藏比、订单转化率等关注数据,去做真正对用户有帮助的内容。”

相比见实的“新赛道”,王玉德所创办的“无冕财经”面临的竞争更多。作为财经自媒体,业内可谓百花齐放,既有“央视财经”“21财闻汇”这些官方平台,也有“叶檀财经”“智谷趋势”这些知名平台,还有众多独辟蹊径的深度小号。

但这依旧不妨碍“小号”生态中的这些自媒体顽强生存、欣欣向荣。

“无冕财经”是弯弓研究院“最美小号”课题发起后,最早一批被推荐的“最美小号”。2018年,“无冕财经”在人力上较2017年增加了50%,已经组建了三级管理团队;粉丝增长58%,达到20多万;全年营收增长100%,利润增长150%。

收入来源主要有三大模块:

1.内容定制传播。作为高端财经内容定制商,这是“无冕财经”收入的第一大来源;

2.组织线下论坛。“无冕财经”每年有一个年度论坛,业已成为第二大收入来源;

3.创办财经新媒体采编训练营。这成为“无冕财经”新的收入来源及新增亮点。

王玉德坦言:“虽然整个环境不容乐观,但对‘无冕财经’的感受是稳健、乐观的。可以预期2019同样的增长会达到100%。”

在他看来,“小号”的运营优势有三方面:

1.生产团队相对较小,内容生产成本相对较低;

2.粉丝更为精准。基于细分领域的粉丝层具有较高精准度与活跃度;

3.变现更容易。在运营得当的前提下,由于运维成本和变现金额需求低,变现和运营更为灵活、轻便。

当然,对“小号”的短板,王玉德也不讳言——持续的运营和更新能力。

尤其是对非机构化运作的个人或创业小团队而言,在缺乏大流量和高收入的情况下,保持优质内容的持续更新和用户运营都是极高的挑战。

《自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?》
(王玉德在“最美小号”第一次面基大会上作分享)

关于流量寒冬的说法由来已久,第一波流量红利过去后,对于流量的担忧、对于下半场的争论就没有停歇过。流量说见顶就见顶,说枯竭就枯竭,大盘稳定,小盘趋缓。哀兵之下,人心惶惶。

在徐志斌看来“从来不存在所谓的寒冬”,始终存在的是“用户对内容需求的升级”。王玉德则称之为“流量红利的消失”,高增长所仰仗的就是“持续的、高质量的内容生产能力”。

而“萌芽研究所BUD”则更关注垂直领域的影响力。

作为专注0-6岁亲子早教垂直领域的母婴自媒体,“萌芽研究所BUD”是“最美小号8月研究样本精选”之一。

在联合创始人Eko看来,很多“小号”因为垂直性或更注重用户交流与体验,粘性特别高。这种精准用户一旦认定了平台或IP,购买意愿就强烈,“高流量并非衡量自媒体好坏的唯一指标”。

《自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?》
(“萌芽研究所BUD”联合创始人Eko)

每年都有人高喊流量寒冬,但也每年都有一些优秀的自媒体冲出赛道。与其说红利消失,不如说是你方唱罢我登场。

而更多的,则是如“见实”“无冕财经”“菊椒男孩”“广州杉杉姐”“萌芽研究所BUD”这样在垂直细分领域深耕内容、挖掘用户最大价值的“小号”。

如开篇所言,有大部分的流量聚集在50万甚至是10万以下粉丝量的“小号”长尾中。自媒体“小号”生态以独特的方式在演绎着“百花齐放”。

在“菊椒男孩”成立满两年的今天,菊长终于说出“我现在不焦虑了”。“做好内容、深耕用户”就是他当下的目标。

转眼到了2019,“无冕财经”已经进入第四个年头,2015年6月10日,“无冕财经”第一篇“开门大吉”阅读量至今停留在528。2018年,“无冕财经”200多篇文章的全网阅读量达到600多万。

如果今天有人去问王玉德自媒体创业还能不能做,内容创业还有没有机会,他会告诉你——“

对于内容创业者而言,不管是为了做内容还是为了做变现,自媒体都是必须的动作。尤其是能够找准内容定位、找准粉丝定位,能够生产适销对路内容的创业者。

“见实”在2018年10月获得了500万的天使轮融资,“广州杉杉姐”成立一年多,如今社群里的粉丝会将每日吃喝玩乐一一分享,“萌芽研究所BUD”刚从微博获得了2018十大影响力母婴育儿大V奖。除了公众号,“菊椒男孩”还在B站、微博、抖音都玩得水起风生。1月3号,他们更新了新出的“VLOG”栏目第二篇,去到经典的香港电影圣地打卡。

篇末,菊长又聊起了当年那个怀着明星梦的男孩——

1996年,那个用遥控器打开凤凰卫视电影台的小朋友,肯定想不到,很多年以后,他可以从事和电影有关的工作,靠电影生活。

文:陈尘 / 弯弓研究院

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