这不仅仅是一阵风潮，更像是一场无声的“足底革命”。

比如今年夏天流行的凉鞋款式，设计师们集体转向实用主义，宽鞋头大方地包容脚趾，记忆棉鞋垫温柔承托每一步疲惫，防滑硅胶条在湿滑的地面悄然守护安全。百搭耐脏的莫兰迪色系取代了张扬的亮片，连运动鞋引以为傲的缓震科技，也悄悄潜入凉鞋的筋骨里。

这是一场关于身体感受优先权的集体觉醒，抛弃不舒服的鞋，本质是夺回对双脚乃至生活的掌控权。

最近一支名为《姐》的品牌TVC，恰好精准地戳中了这个时代的情绪穴位。

短片没有过度渲染情绪和产品细节，而是巧妙地借助鞋子“柔软支撑”的物理特性，隐喻了女性在职场中彼此扶持、互相托举的深厚情谊。这种情感共鸣直指当下女鞋消费的最大公约数，对身心舒适与情感连接的共同渴望，让它迅速在社媒燎原。

这支TVC来自7or9，是一家从高跟鞋品类切入，以“舒适”为核心卖点，推出了涵盖高跟鞋、平底鞋、休闲鞋等产品序列的专注舒适的全品类女鞋品牌。

在传统高跟鞋市场整体式微的当下，7or9为何偏偏选择这个硬骨头啃？ “舒适”这个看似朴素的概念，如何能成为激烈竞争的女鞋赛道里最锋利的武器？ 一个品牌，又是怎样围绕“舒适”二字，层层构筑起深入人心的品牌心智？

对高跟鞋，很多女性消费者是既恨又爱，一方面因为美丽而种草，一方面又因“刑具”而劝退，两种矛盾的心态糅合在一起，让社媒上“不伤脚的高跟鞋”永远是热门话题。

在好看不好穿仍然是高跟鞋品类主流的当下，7or9选择从“舒适的基本款”切入，一是给需要穿高跟鞋的女性一个更好的选择，也是因为基本款能够超越周期、持续复购。

先说舒适，品牌把运动鞋里的舒适材质移植到高跟鞋上，将空气棉用嵌入鞋头，显著减缓了压力和摩擦，在保证舒适度的同时满足高跟鞋外形美观。

这种对舒适的追求也成了品牌和消费者之间的桥梁，不仅在功能上满足了用户对实用和舒适的需求，也沉淀下了“舒适”的品牌心智。

据统计，7or9的整个空气棉高跟鞋系列产品已经卖出了98万双，而且一直保持着高复购，今年品牌的爆品松包系列，则直接闯进天猫玛丽珍鞋榜单TOP3，同时保持了很低的退货率。

7or9也是如此，瞄准尖头细跟+一字带的基本款开品，又为每一款基本款女鞋设计配饰，延展出更多使用场景。

品牌设计、开发了与之配套的近百款饰扣类、饰带类、尾夹类配饰，同一双高跟鞋可以有百变的创意风格，满足女性消费者层出不穷的穿搭需求。

7or9正在做的，从来不是简单的拒绝或者接受高跟鞋，而是在肯定多元审美价值的同时，坚持舒适的核心价值。

从高跟鞋切入，就是品牌给舒适找到的锚。7or9采用了“让 10 位用户重复买10次”的思路来深耕品类，把穿着者的舒适需求绑定为整个鞋靴品类的核心，也借此塑造了自己的品牌差异化特点。

从品类大趋势来看，消费者对“舒适感”的追求正在升级，从最基础的消除不适，到满足具体场景的功能性，再到心理和情绪层面的安全感，由浅入深、层层递进。

这不单单是因为悦己风潮下，女性对自己的身体有了更多的掌控感，也是女性社会参与增加、力量外溢的表现。

首先是最基础的舒适，鞋子穿起来要轻松、不累。

比如7or9的“沙发系凉鞋”，针对夏日炎热行走容易疲惫的痛点，独创了沙发系鞋床，为凉鞋提供棉柔高弹的舒适感。

还有两年前推出的“小床垫平底鞋”，这个品类主要面向多走路多站立的场景，主打久走不累脚的舒适及体验，累计销量已经达到了10万双。

7or9针对不同场景不同人群的痛点，研发了更加深入的舒适鞋款。

比如市面上大多数女鞋鞋码集中在35-40，脚码偏大或偏小的女性，往往只能去选择男鞋或童鞋，品牌洞察到这一痛点，让自己的鞋码范围覆盖扩大到32-42的区间，满足了那些有特殊需求的人群。

再比如对于冬天怕冷的女生，她们需要一双相对轻便，但又足够保暖的靴子。在洞察到这个痛点之后，除了舒适这个基础需求，品牌在“保暖”这个点上发力，率先推出了使用自发热材料的“被窝暖暖靴，一定程度上缓解了冻脚的问题，满足了用户冬季对保暖的基础生理需求。

还有新推出的“小软枕休闲鞋”，品牌考虑到用户运动的需求，做了脚底前后分区减震的设计，让女性在寻找适合日常跑跳的休闲鞋时，多了更舒适的选择。

在舒适的这条路上，品牌自知依然有很长的路要走，还有很多关于“舒适”需要解决的问题。女性双脚有许多特别之处——无后脚跟、宽脚板、扁平足、高脚背、大小码数等问题，给舒适升级是一件需要长久迭代的事情，这也是品牌希望能够为女生做一双真正舒适鞋子的初心和终极目标。

7or9这些创新，完全指向帮助用户关爱自己的身体和情绪的深层需求，解决这些痛点、带来深层舒适和愉悦，本身也能打动女性消费者“悦己”的观念。

从产品的命名也能看出，无论是“沙发系”还是“被窝暖暖”，这些名字本身就极具情感力量，很容易唤起“家”“放松”“温暖”等积极情绪，把体感的舒适升维到情感共鸣的高度。

穿着这样的鞋，像是额外带了一份“家的舒适”或“被窝的温暖”出门。

事实证明，只要深刻理解消费者对舒适的分层需求，凭借扎实的产品创新，即使没有巨额营销，依旧能创造可观的销售。

品牌每年都会通过不同的项目与女性进行沟通对话，表达对于女性的温和支持，专注于女性细微的观察视角，把产品特质和想传达的情感联系起来，种草了大量用户。

比如去年推出过一支短片《好朋友，结婚了》，站在女性视角，讲了一个主角作为伴娘参加闺蜜婚礼的故事。

婚鞋对女性有特别的意义，不管平时是什么习惯，绝大多数人这种场合下都会选择高跟鞋。品牌站在闺蜜的视角，看见了这一重要时刻下新娘长久站立走动的疲累，自然呈现了产品的核心卖点。

再加上一句点题的“恭喜你，走了想走的路，爱了想爱的人”，不仅表达出女性之间真挚动人的友谊，也顺势连接起了品牌和消费者之间情感，表达了产品的核心卖点。

这支短片很有“人感”的一点是，它并没有把“姐”塑造成强势的大女主，而是一个比其他人多想一步、更靠谱一点的普通人。在短片的结尾，视角又回到曾经接受了“姐”帮助的主角身上，自己也成长成了别人的“姐”。

一个“姐”字，传达了职场女性之间的传承和互助的关系，谁都可以是别人眼中“姐”，拉近了彼此的距离感。

而在深层次上，品牌也将自身与“姐”的形象相联结，在不同场景提供多样解法，作为一个柔软的支撑者，成为“撑你很久”的朋友。

鞋子不仅要穿得舒服、好用，还要能让人感到安心、愉悦，甚至成为一种自我关怀的象征。

它关乎穿着时的心理状态和情感连接，比如“穿上它让我觉得被呵护”、“它让我更舒适”、“它符合我追求轻松自在的生活态度”，这也是品牌破圈的关键。

中国女性消费，正在从痛走到痛快，从悦他到悦己，从符号消费到自我关怀。

当传统女鞋品牌困于款式内卷时，7or9用“舒适基本款”撕开一条缝隙。

不用“独立女性”标签绑架消费者，转而关注具象的痛点，无论是磨红的脚后跟、冻麻的脚尖、还是职场包里偷藏平底鞋的狼狈。

更深远的启示在于，当消费回归“人本位”，品牌真正的护城河是对“人”的深刻体察。当女性掌控双脚的舒适，便有了走向任何远方的勇气。