手握10万主播达人,无忧传媒攻不下电商

缺少电商基因

 

手握10万主播达人,无忧传媒攻不下电商

无忧传媒持续加码电商直播业务,与互联网监管日趋严格,秀场直播行业有关。虽然目前无忧传媒已经在电商直播赛道展露头角,但值得注意的是,目前其仅有几个知名的电商主播,与超十万的主播达人大盘相比,显得微不足道。

作者/天语

出品/新摘商业评论

 

为了扩大电商业务的影响力,无忧传媒已不满足于抖音内部的流量。

2023年618结束后,无忧传媒宣布与百度展开深度合作,旗下达人多余和毛毛姐、诉爷等入驻“我的百科”。据了解,2023年3月,百度百科推出了我的百科,该业务是专为创作者打造的定制名片,可以面向全网展示商业战绩、所属机构、合作案例等,以博得商家的垂青。

手握10万主播达人,无忧传媒攻不下电商

图源:广东夫妇

值得注意的是,早在618期间,无忧传媒旗下的“广东夫妇”就已上线个人百科,在百度搜索广东夫妇词条,即可通过置顶的入口跳转到广东夫妇的618专场直播间。官方资料显示,618期间,广东夫妇累计营业额破13.4亿元,再次刷新抖音大促新纪录。

无忧传媒持续加码电商直播业务,与互联网监管日趋严格,秀场直播行业有关。虽然目前无忧传媒已经在电商直播赛道展露头角,但值得注意的是,目前其仅有几个知名的电商主播,与超十万的主播达人大盘相比,显得微不足道。

近两年,消费者消费日趋保守,电商直播行业红利正加速内卷。在此背景下,依然沿袭秀场直播烧钱换增长策略的无忧传媒或许难以赢下电商直播之战。

 

一、无忧传媒的“生意经”

尽管很多人一厢情愿地将现象级网红的爆红归结于大众情绪偶然间地集中释放,但细究可以发现,众多网红爆火,其实都离不开MCN机构的助推。

接受《芭莎男士》采访时,无忧传媒创始人雷彬艺透露,签约无忧传媒前,“多余和毛毛姐”的粉丝只有60万左右,签约后,在无忧传媒协助运作之下,“多余和毛毛姐”树立了“贵普”、深度理解、表达女性用户想法的小镇青年形象,遂成为第一个全网现象级达人,目前抖音账号粉丝达3000万。

无独有偶,刘畊宏看似是趁着疫情期间,大众居家健身的时代红利爆火,背后其实也离不开无忧传媒的运作。

牵手无忧传媒之前,刘畊宏曾和多家MCN达成合作,并且还在淘宝平台进行过直播带货,但效果都不尽如人意。

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图源:刘畊宏

签约无忧传媒之后,刘畊宏还曾进行过一段时间的家庭场景化“好物分享”以及抖音直播带货,3-4场的直播销售额仅807.6万,效果并不理想。随后,无忧传媒调整思路,让刘畊宏的直播间从带货转向跳操,终于一炮而红。

更有甚者,娱乐圈“黑洞”张大大也是靠无忧传媒才成功洗白的。2022年初,张大大开启直播带货。直播当天,张大大播了6小时,也被骂了6小时。这也使得张大大声泪俱下,无奈下线。

2023年初,张大大签约无忧传媒,后者为前者打造了“内娱客服”“娱乐圈唯一人脉”等人设,然后每天晚上雷打不动开直播和网友连麦,回答各路网友的“疯言疯语”。

因众多和张大大连上麦的网友都自带段子、沉着冷静,并且连麦者的IP地址大多在浙江,也就是无忧传媒的大本营,有媒体质疑,张大大的直播或有“剧本”。

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图源:张大大

不过这并不影响张大大“出圈”。签约无忧传媒前,张大大抖音仅有几十万粉丝,签约后,一个月时间,张大大涨粉超500万,成为2023年2月抖音涨粉最多的中国艺人。目前张大大抖音的粉丝已接近千万。

综合来看,无忧传媒的“生意经”其实很简单,那就是结合达人的特点,挖掘个人IP的价值,然后再通过直播、短视频、电商等业务,将IP商业价值进一步放大,形成雪球效应,俘获更多的IP。

官方资料显示,目前无忧传媒签约主播达人超过10万人,其中全约优质艺人超5000人,全平台粉丝总量超20亿。如此丰沃的达人资源,不光奠定了无忧传媒MCN行业“一哥”的地位,也为其带来了丰沃的商业回报。

 

二、直播秀场强监管,无忧传媒承压

尽管早在2017年,无忧传媒就构建了直播、短视频和电商三大业务板块,但由于直播业务可以轻资产运营,无忧传媒其实更青睐直播秀场。

2017年底,无忧传媒入驻抖音。2018年7月,抖音开通直播功能后,本身擅长直播的无忧传媒顺水推舟地成为了抖音的直播公会。

2022年9月,接受《芭莎男士》采访时,雷彬艺透露,“作为MCN机构,我们在抖音直播已经做到了头部……娱乐直播是全网头部,短视频已经持续40个月居于抖音MCN机构榜首”。

事实上,由于直播可以基于现有的业务模式很快完成搭建,并且可以低成本、高效、稳定地创收。彼时,短视频平台也屡屡加码直播业务。

比如,2019年4月,抖音、西瓜及火山联合召开2019 Live公会大会,宣布将会引进1000家直播公会,未来还将进一步开放流量入口、优化直播广场,并给达人直播更多的流量扶持。

如果按此趋势发展,无忧传媒很可能与抖音相伴相生,成为行业首屈一指的直播秀场企业。不过随着直播乱象丛生,有关部门屡屡发布政策,直播秀场行业也面临巨大的成长压力。

比如,2021年2月,有关部门发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,首次提出了设置“打赏冷静期”和“延期到账期”等举措。

2022年5月,《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》也要求平台取消打赏榜单,“禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名”。

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图源:共研产业咨询

在此背景下,秀场直播赛道流量红利锐减。共研产业咨询数据显示,截止到2022年中,中国真人秀直播的用户规模为1.86亿,对比半年前减少793万。

相关行业玩家自然也难以收获亮眼的业绩。以映客为例,2019年,其直播业务营收为31.76亿元,而到了2021年,这一数字减少至25.63亿元,下跌19.3%。

直播秀场行业红利不再,无忧传媒自然需要探索新的业务模式。 2020年前后,无忧传媒加码直播电商,并让“广东夫妇”从短视频广告切入到电商直播领域,成为公司探索直播电商业务的“排头兵”。

官方资料显示,2020年8月,广东夫妇直播带货GMV 不到4个小时破亿,成为抖音平台原生成长起来的首位单场GMV破亿达人。2021年1月,广东夫妇带货销量再创新高,拿下超3亿GMV。

由此来看,无忧传媒的直播电商业务似乎也走在了康庄大道上。

 

三、直播电商行业内卷,无忧传媒缺少电商基因

虽然无忧传媒以广东夫妇为代表的达人已经在直播电商赛道取得一定成绩,但目前来看,无忧传媒距离成为一家专业、成熟的直播电商MCU机构还相去甚远。

无忧传媒官网中展示的电商主播只有广东夫妇、多余和毛毛姐、小熊出没、胖胖小鱼妈妈四位,对比无忧传媒数以十万计的主播规模,简直就是九牛一毛。这也从侧面说明,无忧传媒的大部分达人,并没有成功转型为具备一定影响力的直播电商直播。

事实上,这或许是因为无忧传媒烧钱换增长的业务模式难以大规模铺开,以及直播电商行业发展趋势生变所致。

以广东夫妇为例,其之所以成为抖音直播电商领域的头部玩家,取得了亮眼的业绩,固然与主播的个人魅力有关,但也离不开无忧传媒的鼎力支持。

今年618,广东夫妇准备了10000台iPhone14在直播间抽奖,以此获得更高的留存。这也确实帮助广东夫妇创造了超13.4亿元GMV的交易额。

手握10万主播达人,无忧传媒攻不下电商

图源:李国庆

对此,当当创始人李国庆表示,广东夫妇带了个坏头,卷成这样也赚不到钱。据李国庆测算,广东夫妇直播间每2分钟抽5部iPhone手机,每小时投流以上百万计,按毛利率18%测算,投流占到12%,货补、福袋占10%,“这么算起来不但没赚钱,还亏了3%”。

几年前,直播电商行业方兴未艾之时,无忧传媒或许可以毫无顾忌地套用烧钱换增长的业务模式推动旗下更多的达人快速切换至电商直播赛道。

但随着中国电商行业红利触顶,烧钱换增长业务模式的效率将日趋衰减。 艾媒咨询数据显示,2020年,中国直播电商市场增速为122%,预计2023年,这一数字仅为16%。

在此背景下,头部直播电商博主的GMV已经出现下滑的迹象。灰豚数据显示,2023年前三个月东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%以及9%。

此外,因外部博主分成过高,众多品牌方也纷纷选择自播。艾瑞咨询数据显示,2022年,商家自播成交额占到整体直播电商行业大盘的32.1%,预计2023年占比过半。比如,飞瓜数据显示,2020年末以来,珀莱雅坚持自播,2022年以及2023年Q1,自播销售额占比已达65%左右。

自立门户的博主也是不容忽视的竞争对手。疯狂小杨哥带货依托的是“三只羊网络”,三只羊的垂类矩阵直播间累计能贡献2500万元左右的GMV,加上小杨哥的徒弟们,一周的总GMV可达1.2亿元左右,与小杨哥周六直播当天的累积GMV相近,成绩亮眼。

同时,无忧传媒并没有电商基因。网红经纪公司和直播电商公司,是两套完全不同的体系,网红孵化模式和供应链、品牌商议价、售后保障等问题相距甚远,尤其品控一旦出现问题,对网红口碑伤害巨大,一着不慎,只会造成网红经济和直播带货双输的局面。

总而言之,尽管此前数年,无忧传媒靠直播秀场声名鹊起,但随着直播秀场行业遭遇强监管,无忧传媒也面临巨大的转型压力。

由于同样依赖达人,无忧传媒很自然地开始加码直播电商业务。但值得注意的是,目前直播电商行业其实也面临红利触顶的压力,并且品牌方自播也分流了直播电商企业的影响力。

显然,一方面,中国直播电商市场红利触顶,头部玩家GMV数据下滑,另一方面,众多品牌方纷纷选择自播,直播电商行业其实已经没有更多的空间可以容纳无忧传媒的其他达人。

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