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800元成本让平台流量翻了5倍,活动运营中如何做增长黑客?

就像标题里说的,暖石学员二月花同学,用一次增长黑客活动,做成了以下几件事:

  • 1、每天自然入驻的商家增长了近5倍
  • 2、平台的知名度也增加了不少
  • 3、由于平台氛围和知名度的提升,带动得BD难度都降了一个数量级,本来需要客户经理追着用户谈一周的合作,现在当天就能搞定了。

而这次活动只用了——800块钱。

今天暖石就跟你具体分享一下,这样一个活动,到底是如何策划和执行的。

《800元成本让平台流量翻了5倍,活动运营中如何做增长黑客?》

1、对失败的复盘

虽然这篇文章后面87.65%的篇幅都在讲我的成功经验,但是在一开始,我还是想先分享一次失败的教训,如果你是运营新人,那么相同的失败,几乎可以肯定,也会发生在你身上……

在我刚开始做运营的时候,公司产品还没有多少用户,那时候我理想地认为可以单纯地依靠一个活动促进订单增长,引爆用户增长。

但现实情况是:活动的创意、策划和设计几乎都没有问题,甚至我们还投入了一些广告营销费用去宣传活动。

但是,整个执行环节却漏洞百出。

当时我们设计的是一个裂变传播的活动,当用户A进入App,打开活动页面,可以获得9元住民宿优惠活动的机会。

参与门槛:用户A必须邀请到3位好友为自己助力,就可以获得活动抢购秒杀资格了。

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独立来看,活动本身并没有什么问题,但是,在活动的执行过程中,却出现了致命的缺陷。

首先,活动是在App内参加的,针对的人群是App的用户,但是在执行过程中却出现了这样一些问题:

  • 1、当用户B输入手机号码为A助力时,用户B自己想要参与的时候,活动就已经断档了,用户B会跳转到App下载页面,并且整个下载页面比较Low,关键是还无法下载,导致用户的参与门槛直接上升了好几个量级。
  • 2、本身用户基数,决定了活动裂变的难度。自从做过几次裂变传播之后,我越发地感受到:要通过少量用户就引爆一个活动,太难了。

在《增长黑客》里有这样一个公式:

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  • Custs代表了用户,K是病毒系数,t是时间,ct是周期时间。
  • Custs(0)、Custs(t)分别指初始的用户数和时间t的用户数。

病毒系数K指的是一个用户能够带来其他用户的平均数,我们看到,只有当病毒系数K大于1时,才能形成病毒传播效应,一个活动才能传播。

一个活动的病毒系数K当然是越大越好,这取决于活动的创意本身,是否给用户提供了足够的利益驱动或者心理满足。

但是基础用户决定了整个活动的传播量级,也决定了活动最终能够撬动的人数。

要知道,从1W用户裂变增长到10W和从100用户裂变增长到1000,虽然同样是增长9倍,但是所需的时间、所耗费的成本、最终给产品带来的改变,却完全不一样。

这就是用户基数对运营势能的放大。

当你能影响100个人的时候,你还非常渺小;

当你能影响100W人的时候,你可以改变很多事情。

再加上其他方面的经验不足,最终我们的活动失败了,甚至最终还出现了抢购页面无法支付的情况。

但是一个月后,竞品用同样的套路大获成功。

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好了,这只是失败案例中的一个,感谢你耐心看完了我对失败的总结。

从N多次失败中,我总结出了运营新人做活动的几点关键流程:

  • 1、明确活动的目的
  • 2、活动创意策划
  • 3、活动需求调研
  • 4、活动方案策划
  • 5、活动执行及资源调配
  • 6、活动运营优化
  • 7、活动全流程复盘

接下来,我们就把这些流程挨个看一遍。

2、明确活动的目的

你为什么要做活动?

在策划一个活动的时候,想一想为什么需要做这样一次活动?目的是什么?投入多少资源?能够带来什么效果?

很多活动的失败,其实就源于刚开始就没有一个清晰明确的目标——这次活动是新增、促活还是回馈老用户、提升忠诚度?亦或是一次提升知名度的品牌推广活动?

很多同学做活动的时候往往想要达到的目的太多,导致整个活动流程复杂无比,但用户从来没有那么多耐心去理解一个复杂的活动,活动失败的概率也会很高。

下面,我会用一个实际的案例来说说这几点:

最近,我们团队策划了一场针对商家的线上分享活动,最终的目的就是为了提升产品在商家社群的知名度,吸引更多商家入驻我们平台。

所以之后活动的各个环节,都是围绕这个目的来策划和执行的,最终活动为公众号增加了3000+粉丝并带来了近百名新商家的入驻,活动接触到的商家更是高达几千,至少将品牌在商家社群的知名度提升了2倍。

虽不说多么成功,但是起码算不上一场失败的活动。

那么,我们应该如何确定活动的目的呢?

对于任何企业来讲,活动的目的都是带有利益性的,也就是有形或者无形地提升收入。不同公司和产品,活动形式也是千变万化。

核心点是,切中产品目前主要的痛点,是用户增长、商家增长还是提升收入?

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只有切中了产品现阶段关键点的活动,才能够算作是一次有效的活动。而对于初创型公司来说,增长往往会是最为关键的痛点。

3、活动的创意策划

当明确一个活动的目的之后,下一步就是进行活动的创意策划了。

就拿我这次负责的商家线上分享活动来说,其底层逻辑是:

通过平台优秀商户案例的分享,刺激其他商户参加并分享活动,曝光给更多有意向入驻的商户和那些暂时还不知道我们的商户。

而商户要参加我们这次活动,必须要邀请到3个好友关注平台的微信公众号。

于是我们最终确定的创意是这样子的:

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当完成活动的创意之后,我们才能开始下一步——活动的需求调研。

4、活动需求调研

为什么要做需求调研?

我们之前分析过,商户面临的主要痛点是入住率和营业收入,如果平台拿出一个优秀案例出来分享,商户有极大的兴趣可能会报名参加这次分享。

但这只是我们的设想而已,实际上我们在做完活动创意之后,并不清楚有多少商家会为此买单,所以为了降低失败的概率,我们选择了一部分商户咨询他们是否对活动感兴趣,以及感兴趣的点是在哪里。

如果商户的需求表明他们对活动的兴趣比较高,那么说明创意阶段是没有问题的,下面一步就是进行活动方案的详细策划了。

需求调研环节,能够帮助我们有效降低活动失败的概率。

如果未经过调研和测试,一个活动上线之后,很有可能用户并不感兴趣,参加的人聊聊无几。

结果就是:运营花了很多精力精心策划,技术通宵达旦去实现的活动,最后没有达到预期的效果,既浪费了时间又浪费了财力物力。

5、活动方案策划

经过调研后,就需要策划活动的具体执行方案了。

执行方案包含了这样一些元素:

活动的启动时间和方式、活动的分工和排期(页面设计、程序开发等等)、活动的流程、活动的宣发、预算等各个细节。

对于小活动来说,不需要十分详细的策划方案。但对于大型活动来说,策划执行方案则是必要的。

执行方案,说得直白一点,就是可以按部就班去执行的,只需要调整部分细节即可,所以执行方案需要做到尽量详细。

例如我们这次分享活动,就涉及到了这样几个环节:

  • 1、需求调研——选择部分商户1V1沟通,了解他们的痛点以及对活动的态度(是否会参加)
  • 2、活动嘉宾及分享主题确认——当我们明确了要做这样一次活动的时候,就是确认和联系嘉宾了

在这个过程中,我们会和嘉宾讲明这次分享活动的主题,然后共同确定分享的提纲以及分享上的一些细节。

当然为了邀请到嘉宾参加,我们会设置一些利益点给到他们,作为互利共赢的条件。

  • 3、后台操作和设置——经过我们对于成本和效果的考虑,我们选择了线上的分享形式。

虽然不具备线下分享那么强的互动性和真实感受,但线上分享有这样几个好处:

✎好处

  • (1)活动场地不受限制——线上随时随地都可以直播
  • (2)活动形式多样化——可以是图文、视频、音频等多种形式
  • (3)活动成本低——不需要场地和物料的费用
  • (4)更适合传播——线下活动的场地始终有人数限制,而我们这次活动是希望接触到越多商户越好,所以线上活动更适合这次分享

最终经过商量,我们选定了“荔枝微课”作为我们分享活动的平台。

选定直播平台之后,我们就必须要根据平台的属性去设置相关的页面。

  • 4、活动宣传文案及海报——线上活动的必备要素,宣传文案和海报,关于文案和海报,我会在下一篇文章里写到。
  • 5、活动启动时间及执行过程排期——完成基础配置后,相应的活动执行排期就应该做出来,例如分享的流程、活动如何启动、启动文案是什么、启动要动用多少KOL资源、用户进入直播间后的引导设置等等,虽说不要进入细节黑洞,但活动整个流程的各个细节却至关重要
  • 6、活动的相关预算及结果预估——活动需要多少预算、人员、以及最终能够带来多少效果的预估。
  • 7、活动失败的预备方案——每个运营可能都会面临这种情况,活动失败了怎么办?

所以针对这种情况,运营要有相应的预案,尽量避免失败带来的损失。

6、活动运营优化

当活动启动之后,运营并非就是等着大功告成了,而是应该想办法根据数据去进行优化和调整。

例如我们刚开始在做分享活动的时候,是在自己的两个商家社群里面启动的,在活动开始的2小时之内,活动参与人数就达到了500+,但是之后的数据开始逐渐呈现下滑趋势。

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这说明活动的传播层级还不够,作为运营,要么将之前提到的病毒传播系数扩大,让活动足够有吸引力。

要么就是让初始用户基数扩大,通过接触到更多的商家来让整个活动参与人数增长。

我们在两方面都做了优化:

首先是初始用户基数:我们在自身社群启动的情况下,又找了3位KOL帮忙在他们的商家圈子里宣传,造成刷屏的现象。

当商家看到大家都在分享转发活动的时候,有很大概率会跟着参加,理论来自于《乌合之众》里面讲到的

当个人是一个孤立的个体时,他有着自己鲜明的个性化特征,而当这个人融入了群体后,他的所有个性都会被这个群体所淹没,他的思想立刻就会被群体的思想所取代。

而当一个群体存在时,他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。

其次是在活动传播系数:我们为活动增加了诱惑力。

我们在社群里宣布,邀请人数前三的可以获得现金红包奖励,第一名更是能获得平台为期一个月的置顶推广和宣传机会。

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这个奖励一发出,原本已经完成任务的商户开始疯狂地找人转发和分享,朋友圈、社群、1V1私发,后台用户增长又迎来了一轮新的爆发。

同时,为了调动更多人的积极性,我们运营团队每隔1小时就会在群里公布一次排名,但却不公布具体数据,不断地为商户的排名制造焦虑。

《800元成本让平台流量翻了5倍,活动运营中如何做增长黑客?》

一旦他们发现自己的排名下降,又会马上去组织新一轮的刷屏。

最后,前三名的商户均邀请到了300人以上为自己扫码,第一名更是邀请了700多位同学为自己助力。

整个活动的曝光量级是刚开始的三倍不止。

最终的结果是,每天自然入驻的商家增长了近5倍,而平台的知名度也增加了不少。

连客户经理都说,BD变得越来越容易了,而最终活动预算只用了800块钱。

7、活动全流程复盘

活动结束之后,运营并非就大工告吉了,不管是一次成功或失败的活动,最终都需要进行一次全流程的复盘。

  • 一是发现和复盘活动流程中存在的问题,以方便下次做同类型的活动时再犯同样的错误。
  • 二是复盘总结活动中做得比较好的点,看看下次能否再进一步优化,让活动效果更好。
  • 三是对运营自己,执行并非是在提升自己的能力,而是在复盘这里。复盘过程中,我们会深度去思考各个环节的目的、原因及结果,有助力自己能力的进一步提升。

最后,给大家提一点能够提升自己运营能力的方法。

除了自己执行的活动,也要多参加别人家的活动,特别是刷屏的案例,看看别人的思路是什么样子的,过程中又是如何运营的,这能够帮助自己快速思考和总结,以便复用到自己的产品中来。

运营本身就是一个势能的运用,通过有限的资源去撬动更多的资源,通过少数人的势能影响到无数的人。

文:二月花@小强职场说(微信号:littleQ94v )

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