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千人千面精准营销,引爆用户增长

移动互联网走到下半场,大家明显感觉后劲乏力。互联网流量越来越贵,质量越来差,后面进场的互联网初创企业再也不能像滴滴那样烧钱获客了。即便是阿里和腾讯两大巨头,也纷纷走向线下获取流量。

未来互联网市场运营有2大趋势走向:

  1. 通过布局线下,互联网产品业务和线下场景结合,获取更多流量资源,获得更加紧密的线下线上合作。
  2. 强用户运营时代到来。

用户运营将会提高到一个前所未有的重要地位,基于“人”的运营将会替代基于“订单”或者产品的运营。这在传统大牌企业中表现的尤为明显,我们熟知的麦当劳、帮宝适、大众汽车,以前只是重视把产品做好,把渠道建设维护好,反而没有重视用户体系的建立。用户用完即走,用户粘性不高,品牌方做营销十分被动。最近我发现这些传统的品牌也开始重视用户运营,开始建立用户运营系统,在后台给用户贴标签,逐步增加用户互动。

加强用户运营,提高用户粘性,已经成为传统品牌商和互联网企业的共识。今天我们就来讲下用户运营中最重要的一个环节:用户分层和用户标签。

用户群体不是一个简单纯粹的整体,所以运营的同学们不能一刀切的粗暴运营。用户分层和贴标签都是为了用户精细化管理,根据不同用户属性给予不同分层和分群,实现千人千面的营销目的。千人千面运营做的最好的非淘宝莫属,淘宝物品千千万,全部罗列下来页面可以绕地球一周了。所以淘宝在用户运营上下了很多功夫。

现在我们每个人看到的淘宝都是不一样的,推荐下来的物品也因人而异。经常淘宝的你肯定会发现,淘宝首页的banner图几乎都是你曾经想买,或者即将要的物品。偶尔来个优惠券,必定能把你召回某个页面。猜你喜欢栏目,几乎每次都能猜中你喜欢的物品。好像真的马云很关心你,整个淘宝就是为你而设定的。呵呵,这就是用户分层营销的具体运用,千人千面,滴水不漏。

用户分层在前台表现得滴水不漏,背后是后台运营人员精心设置了一个用户分层体系。我经常开玩笑说,一个P2P系统的价值多少,先看看他后台是否有用户分层体系。在P2P行业,点融网、有利网的后台就很牛逼,用户分层数据分析到位;而团某网等主打市场流量和品牌的企业,用户分层的能力相对较弱。

用户分层不仅可以实现营销的千人千面,还可以实现优质资源和定制服务向高价值用户倾斜。

大家知道,企业的资源永远是有限的,而用户的需求是无限的。有限的企业资源不可能匹配全部用户的所有需求,所以有限的企业资源必须倾斜到对企业最有价值的用户群体上。二八原则告诉我们,80%的企业利润往往是由20%的用户创造的。

用户分层可以有效筛选出对企业最有价值的20%用户,实现优势资源差异化营销。普通用户拨打银行客服电话,需要经历漫长的等待,忍受傻瓜式的机器人回复。而VIP用户拨打银行客服电话,很快就有声音甜美的客服特别服务,客户需求迅速得到回复。

用户分层不仅仅针对老用户做差异化营销,更大功用是针对老用户做口碑营销,带来新用户。在互联网流量越来越贵的今天,用户分层营销带来的新用户质量高、成本低,深受市场运营人员青睐。深度挖掘用户价值,已经成为互联网运营人员的共识。

用户分层对于千人千面营销和加群用户粘性、带来新用户等方面有实用价值。但是具体如何操作,却是一个伤脑筋的事情。我查了许多资料,还特点买了几个大牛KOL的书来看。因为行业差异甚大,没有找到适合互联网金融用户分层的具体操作路径。查阅的文章对于分层语焉不详,剩余的就是讲究用户分层的大道理。懂得了运营的所有道理,依然做不好运营。

以下我尝试从实操层面谈下,如何做用户分层。

分层没有固定的方式,只能根据产品形态设立因地制宜的体系。不过它有一个中心思想:根据可量化核心指标划分。因为指标是一种可明确衡量的标准,远优于运营人员的经验直觉。比如游戏行业的核心指标是充值、在线时长,于是可以这样简单给用户分层:

《千人千面精准营销,引爆用户增长》

用户分层是上下结构,可是用户群体并不能只以上下结构作为完全概括。比如同为土豪玩家,有些土豪天天来、一掷千金。有些土豪3个月前来过,之后就销声匿迹。因此,在同一层用户结构中,还可以根据时间、消费金额、消费频率等要素切分为更细的颗粒,于是用户分群组也就应运而生。用户分层是基于大方向的划分,目的希望用户朝什么核心目标努力,而用户群组的划分,则是将他们切分更细的粒度以提高效果。用户分层是上下结构,用户分群是水平结构。下面我以某互联网金融公司为例,示例用户分层和分群组的设置:

用户分层示例:

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每个分层下的新增分群组

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分层下的群组类型

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用户分层按照可量化指标区分,一般不重叠。用户分群可以有重叠部分。运用环节,注意用户的去重。分群过程中,涉及交易用户,通常会使用RFM模型给用户分群。RFM是客户管理的传统方法,它用以衡量消费用户的价值和创利能力。RFM依托收费的三个核心指标:消费金额、消费频率和最近一次消费时间,以此来构建消费模型。RFM分群在网络上有很多资料可以参考,详情大家可以从各大网站摘录:

消费金额Monetary:消费金额是营销的黄金指标,二八法则指出,企业80%的收入来自20%的用户,该指标直接反应用户的对企业利润的贡献。

消费频率Frequency:消费频率是用户在限定的期间内购买的次数,最常购买的用户,忠诚度也越高。

最近一次消费时间Recency:衡量用户的流失,消费时间越接近当前的用户,越容易维系与其的关系。1年前消费的用户价值肯定不如一个月才消费的用户。

《千人千面精准营销,引爆用户增长》

图中不同象限区域,对应不同群组的交易人群,运营人员要根据企业发展的不同的阶段,有所针对性的对某群组人群做相应的营销活动。如果重要价值用户最近一次消费时间距今比较久远,没有再消费了,他就变成重要挽留用户。这个群体的用户曾经很有价值,我们不希望用户流失,所以运营人员和市场人员可以专门针对这一类人群唤回。唤回方式可以设置有针对性的活动,通过Push、短信、站内信和客服等方式促达这个群体的用户。

分层和分群都是为了精细化运营,其前提是对用户做出不同维度的筛选,这里需要用到用户筛选器。筛选器对用户整体进行不同维度切割,切割后进行不同层级和群组的归类。筛选器的设置是基础工作,也是烧脑的事情。做过的同学能体会到(灬ꈍ ꈍ灬)

《千人千面精准营销,引爆用户增长》

小结:在互联网流量越来越贵的今天,做好用户分层可以明显降低获客成本。用户分层能帮助我们把用户分成各个层次和群体,然后我们根据各个层次和群体的不同,才能有的放矢的制定出更精准、更有针对性的运营策略。

文:少青的营销视界


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