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微博、美拍、抖音齐齐发力,舞蹈会成为短视频内容的下一个爆发点吗?

对舞蹈这一垂直领域的内容深耕,以及对MCN机构的扶持服务,就是平台走出单纯的流量、粉丝和用户,开始“做重”的一个过程。

前几天看到的一张图表,引起了我的注意,包括在今年打造出了爆款IP《中国有嘻哈》的原班团队在内的优爱腾(优酷、爱奇艺和腾讯视频),明年都准备重金投入制作舞蹈(偏街舞)类综艺节目了。

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(资料整理自:娱乐资本论和相关人士)

在嘻哈之年行将过去的时候,四大卫视和三大长视频网站纷纷押注舞蹈类节目,这无疑发出了信号:2018年很可能会是一个舞蹈大年。

通过节目售卖情况表,我们看到《热血街舞团》和微博做了联合出品,而据相关人士透露,抖音有意赞助优酷和湖南卫视重磅推出的《这!就是街舞》。同时,在最近召开的战略发布会上,美拍高层也表示将把大力扶植“舞蹈”类垂直内容作为2018年的重要发展战略之一。

各家短视频平台纷纷入局舞蹈领域的原因,我认为主要在于这些重磅制作的综艺节目,虽然最终都是以长视频的形式呈现给观众,但受限于节目本身的形式,在后续的传播上就会缺乏和终端观众互动的平台。微博、美拍、抖音作为国内舞蹈爱好者聚集的交流平台,能够围绕节目内容本身去进行话题管理、分发传播、二次创作和商业合作等,节目中很多的热点、爆款和眼球效应,能够通过其最大化的利用和呈现,这恰好弥补了长视频网站的不足。

和《中国好声音》以及《中国有嘻哈》等爆款节目类似,街舞类节目也呈现出以下特征:

  1. 观众偏年轻化,潮流爱好者为主;
  2. 选手个性鲜明,或者包装有故事;
  3. 节目整体视听效果冲击力强;
  4. 一样以偏地下化的方式发展了许多年,一批优质的内容生产者(dancer&舞团)跃跃欲试等待一个爆发的机会。

虽然街舞类综艺节目在前几年就有被推出过,有嘻哈的导演车澈就执导过好几款街舞类节目,但其一直还未曾大火过。

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尽管国内整体的短视频用户和商业规模还在不断增长,但短视频平台的头部效应却已经越发明显,战局开始收拢在少数的几家之内决胜负。它们同时表现出的对舞蹈类综艺节目的争抢,是否会成为短视频之战的分水岭,并推动舞蹈类内容在2018年有一个大爆发呢?

一、内容传播载体成为大众流行的前提,是找到其最匹配的内容类型

从最早的图文、长视频、直播,再到这两年重新火了的短视频,我们会发现这样一种规律,每一种内容载体的大爆发,无不伴随着其找到了最适合这种载体传播的内容类型,以及匹配上了这种内容类型背后的整个商业生态。

载体、内容和商业,三者互为因果,才逐步催生出了如图文、直播、短视频等载体的创业红利和投资风口。

比如图文,它既适合信息密度比较大的内容,比如科技财经类的文章,也适合精短的段子和搞笑类漫画,内容创作者们可以直接吸粉后尝试广告变现或者付费会员。

而长视频,因为时长优势,更适合去讲述一个完整的故事,背后的IP资源以及整个影视圈的供应链就把持了关键位置,让长视频公司在重金购买版权后自身在商业化一直特别弱势。

再比如直播,明显更适合需要强互动的内容,网红美女你可以直接打赏,在线课程你可以付费,游戏和体育直播也在两个庞大产业链扮演了不可或缺的一环。

二、短视频重火的背后,最适合它的内容类型又会是什么?

这是一个很发散的思考,我认为合适的内容肯定不只一类,遇到牛逼的视频主或者内容平台,也可能能把不合适的内容类型玩出花来。但是视频全民化的今天,我认为前面提到的舞蹈类内容,在很多层面和短视频这种内容载体的匹配度都很高。

1)时长匹配。一段舞蹈的表演,时间本身很短,一般几分钟,甚至几十秒钟就够了,这和现在短视频类内容里最容易形成传播的时间长度,也就是用户的注意力能保持的时间,是一致的;

2)模式匹配。舞蹈类内容,只有通过视频形式呈现,才能完全让观看者欣赏到趣味和专业性,图文是肯定达不到的效果的,而如果是直播,虽然可以有互动,但又无法将一段舞蹈中最精华内容的呈现出来;

3)商业空间。短视频播放的过程中,舞蹈类内容的引爆点,包括其专业性、搞笑点、甚至商业植入点,都可以很密集且形象得通过手机屏幕传递给观众。一段舞蹈表演甚至本身就可以是一支广告,真正做到内容即广告,广告即内容。

在内容、用户和粉丝等几个短视频平台的常规讨论层面上,我对舞蹈类内容在短视频平台上的商业化方面的发展尤其看好。这个领域和地下rapper类似,早已到了一个沸腾欲出的爆发点了。

草莓音乐节和摩登天空捧红了一票民谣歌手,中国有嘻哈让rapper们不只是等在地下饿肚子。那么,又有哪些平台能对国内的舞蹈爱好者和舞蹈团体们在流量、内容、粉丝和规模变现等方面的帮助呢?

三、舞蹈类内容在微博、美拍和抖音上的发展情况如何?

1)微博

微博作为国内影响力最大的社交媒体平台,最近几年在用户、内容和收入上三面开花,反应在股价上就是:比两年前最低点时翻了超过12倍。

打开微博舞蹈类话题的top1,赫然已经是街舞了。而且里面已经开始为北京卫视的《舞力觉醒》做起了宣传,虽然这款节目本身槽点多多,比如找的是职业歌手做舞蹈类节目评委。

但是在微博的街舞这个超级话题下,我们可以看到:各个dancer们的个人微博、舞团和舞蹈社的精华视频内容,以及关于街舞圈的最新资讯,通过信息流的呈现方式,都被聚合汇总得非常好,整体话题阅读量已经接近了惊人的4亿。

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对于舞蹈类这种偏娱乐化且需要用户关注和买单的内容来说,将微博作为内容输出平台是一个基本选项。

从微博的其它几大舞蹈类话题里,我们可以看到,大部分输出舞蹈类内容的内容生产者,不管是个人还是机构,不管是偏流行的街舞还是小众一点的舞种,都会将自己的内容发布到微博上。因为这里不但适合对自己的内容进行传播,而且还能很方便的汇聚粉丝,以此进一步探索商业变现的空间。

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但是,微博作为一个月活已经大都3.76亿的泛内容社交媒体平台,是一个汇聚了各式各样内容的大广场。在刚刚结束的V峰会上,微博的高层公布了具体数据,光是单月阅读量达到100亿的内容领域,就有25个之多。

而这25个里,并不包括舞蹈。毕竟微博上的明星、娱乐和电商类内容的流量太大,且商业化生态也十分成熟。对于舞蹈类内容来说,暂时没有看到微博有对其进行特别的倾斜,成为平台级的战略发展重点。

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但是我认为对于微博这样的大平台来说,后发制人一直是其惯用的套路。比如当年的分答大火过后,微博三个月内推出微博问答,体量比分答大了十倍不止。对于舞蹈类内容,我认为对有着财务压力的上市公司,微博会等待一个合适的机会点,再进行大规模的切入。

2)美拍

作为美图系旗下用户和活跃度最高的社区产品之一,美拍的月活已经突破了1.52亿。哪怕放在兴起不久的众多短视频产品里来看,美拍的用户也是足够年轻化:95后的比例相当高,且足够女性化的:一二城市女性比率远高于男性(可商业化空间高)。

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除了女性用户,爱好潮流的年轻人也是美拍平台上舞蹈内容的主要生产者和观看者。作为平台的重要内容品类,美拍对舞蹈类内容已深耕多年,良好的社区氛围,吸引了众多舞蹈爱好者共同分享和交流,使其成为舞蹈类UGC最活跃的平台。在美拍的“舞蹈”话题下,我们会看到各种选手和舞蹈类内容的集中汇总程度也是相当高的。

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据悉,有大约1.5万名女性舞蹈类爱好者在美拍社区贡献内容,他们的内容更多是在和达人在互动的时候被激发出来,比如交流、模仿,并生产出类似的舞蹈类UGC内容, 这反过来也增强了美拍舞蹈类社区氛围。比如,今年张艺兴在美拍发布个人新专辑中的主打歌曲《SHEEP》的同名舞蹈视频,向大家发起#张艺兴SHEEP舞#挑战,并跟着他跳一段舞。活动发起后仅20天,就有9000余名用户跟拍,最终美拍话题#和张艺兴有戏#的播放量超2.8亿。

在内容运营上,美拍除了基础的舞蹈生产者维护外,还宣布已和14家舞社签约合作。在美拍官方公布的资料里,人气偶像团体TFBOYS成员易烊千玺于学习街舞的嘉禾舞社是其重要合作方之一。

在我看来,美拍作为主流的UGC短视频平台,签约舞社的目的有三:第一,顶级的舞者和舞社,所自带的垂直领域影响力不可小觑。通过签约的方式,平台帮助舞社进一步提高影响力与营收能力,从而留住达人。第二,在顶级舞蹈达人、舞团的辐射效应下,帮助平台产出更丰富、高质量的舞蹈类UGC内容,渲染社区舞蹈氛围。

最后是商业化,个人舞蹈选手的商业性,肯定远不如机构化运作的舞团,除了强IP的那几个人,我认为大部分dancer想要长期吃这碗饭,加入类似MCN化的舞团是一条路。

可能还有一条路就是通过节目邀约增加个人曝光,比如在前面提到的《中国有嘻哈》原班人马打造的《热血街舞团》等舞蹈类综艺,美拍的众多舞蹈达人和舞团都将有机会被邀请到海选和后期的节目合作当中。

在这个过程里,美拍走了一条和微博以及抖音都不太一样的路线,那就是通过原生内容和社区氛围的影响力,去和舞蹈综艺类节目展开基于参赛选手、账号体系、内容和传播等的一系列合作。从前面的图表中,我们可以看到微博和抖音在和舞蹈综艺节目合作的过程中,都是通过花钱赞助的方式。美拍以纯内容资源输出的方式,这也间接证明了卫视和长视频网站对美拍在舞蹈类内容影响力方面的认可。在近期举办的2018战略发布会上,美拍高层表示将以整个美图体系的“5亿资源、美图15亿用户和百亿流量”从已有的平台女性化生态入手,全面扶持美拍舞蹈类的内容。

从战略层面来说,美拍是把舞蹈类内容放得最高的短视频平台之一,这点从对舞蹈类内容生产者的商业化变现上的扶持就可以看出来。实际上,舞蹈类短视频节目在商业化上天然有不错的想象空间,它既可以是满足品牌广告主的诉求的:不管是节目内容的品牌曝光、阅读数、还是软性故事植入、品牌商品转化等等,同时还可以以一个比较不错的用户体验呈现给观看者,而这是传统的中插广告和简单角标只能把品牌进行表述,但是没有办法做叙事,也没有办法做情感。

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美拍的广告对接平台M计划自今年5月上线以来,美拍达人生产的广告视频共获得了6亿播放,为所有广告主们创造了超2.4亿元的商业价值。在2018年美拍计划通过M计划,充分连接美拍舞蹈达人,将品牌和明星的价值充分放大,为舞蹈达人和社团切实地制造商业合作和变现机会。在今年的11月份美拍就进行了一次尝试,为配合天猫国际“黑色星期五”的推广,美拍邀请了人气歌舞艺人王嘉尔定制“喵舞”短视频,并通过美拍M计划邀请了10多位美拍短视频达人参与话题挑战。据报道,相关视频上线不到一天,#王嘉尔喵舞#的话题就获近350万次播放。

3)抖音

抖音在2017年可谓异军突起,其在手机上的竖屏展示风格让人眼前一亮,当然这也给舞蹈类内容的展现效果带来很大的发挥空间。内容类型上,抖音的风格主打魔性,多款关于“抖”的特效,都有点类似洗脑歌曲的感觉,达到了爆款的效果。

用户上传的视频内容在进行简易的加速和抖屏的特效后,在15s的时间里对观众视觉形成很大的视觉冲击,有一种一刷抖音就听不下来的感觉。

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在今年1月才开始正式推广的抖音,用不到10个月的时间就突破了3500万的月活,且日均播放量超过10亿次。尽管有头条的流量光环,但在用户红利已经消失的今天,这也不可不算是一个惊人的成绩了。

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早期的抖音以舞蹈类为主,现在渐渐的加入一些搞笑内容和对口型内容,这可以说是对前辈小咖秀的一次逆袭。抖音的内容一直坚持以一些普通人,或者说受过一些悟道训练的人为主,而不是拉来江湖成名的明星为主导的一波流。

同时,抖音产品形态始终比较克制,比如至今只能上传15秒以内的短视频,效果类似推特和微博的140字,让抖音在内容创造上的门槛更低,而传播性上反而效果更好。

抖音的内容运营是一种和其它家不同的风格,不是常规的按照内容类型去划分,而是通过以段子化的流行标语形成的话题去分类,比如#大长腿啊大长腿#和#蚂蚁蚂蚁舞#等等。

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但是,这种运营方式在吸引眼球的背后,抖音的内容类型的局限性还是比较明显的。曾经有刷抖音停不下来的朋友后来和我吐槽,背景配乐反复就是那几首歌,舞蹈动作多看了也会发现始终是那几个动作,只不过换了一批表演者而已。

因此,抖音在魔性过后,也面临如何扩充“内容SKU”的问题,比如它刚刚加入了“附近的抖音”功能,基于类似快手的同城功能以提高活跃度和兴趣匹配。

同时,抖音在商业化上虽然有过一些KA品牌和原生视频定制等变现尝试,但是受制于其用户群体(大学生为主)的购买力太弱,在转化率上暂未看到比较好的案例。

四、结语

今年可以说是短视频平台和内容之争的大年,除了传统的 短视频平台比如秒拍、美拍和快手等等,像陌陌本来是做社交的,今年也开始做了短视频。再比如工具产品迅雷、暴风影音、甚至百度云的app里面,也出现了短视频的视频流。甚至京东、淘宝也开始着力发力短视频,包括大众点评这样一个本地生活服务产品,也会发现里面有一个视频流,而且放在非常高的位置。

那么,这些短视频内容对平台带来的价值到底是什么?平台又应该怎么做才能充分发挥短视频这种内容载体带来的作用呢?经纬的张颖前几天刚刚对自己所投资的公司说道:“所有轻公司以后都会做重,也必须做重,只要做重才能有效抗拒巨头杀入,也唯有如此才能做大。各种公司都加快了业务范围扩张的速度。流量今天越来越贵,从增量市场转向存量市场,就需要延展用户生命周期,更充分地挖掘单个用户价值,参与到行业的整个环节打造闭环。”

在我看来,对舞蹈这一垂直领域的内容深耕,以及通过MCN机构的方式去提供服务,就是平台走出单纯的流量导向的思维,开始“做重”的一个过程,也是帮助平台本身发展用户和商业变现的一个过程。与其变成没有底线的增长怪兽,更需要沉下心来促进行业的良性发展。尽管中间肯定会伴随疑惑和阵痛。但我认为,在下沉的过程中,才是各家短视频平台可以扎扎实实做出商业价值的机会。

增长的接力棒:直播增长趋缓之后,广告能否带领陌陌再出发?

《微博、美拍、抖音齐齐发力,舞蹈会成为短视频内容的下一个爆发点吗?》
柳胖胖
资深产品经理,36氪专栏作者,个人微信号leslie0724,欢迎交流
2017-12-06 1175 4 2
产品经理就业特训营,专门为大学生和准备转型做产品的人量身定制,60天线下培训,包就业!了解详情

直播收入增速放缓后,广告这个新增长引擎能否续上增长的接力棒呢?文章为你解读。

《微博、美拍、抖音齐齐发力,舞蹈会成为短视频内容的下一个爆发点吗?》

在上次陌陌Q2的财报出来后,我曾这么说过:“从收入上,陌陌已经在主动弱化对直播的依赖,开发出更多元化的付费场景,尽管快聊、狼人杀等产品在变现的绝对效率上和直播可能完全没法相比,但这些产品本身是比直播更好的用户产品。如果在年内能达到综合MAU1.2-1.5亿的区间,那么陌陌的移动视频广告收入占比提高的可能性很大,电话会议里CFO已经明确表示这确实在未来会发生,虽然得等到Q4才能看到明显变化了。”

现在陌陌的Q3财报出来了,在收入和利润都超过市场预期(分别超4.5%和19%)的情况下,股价依然来到了最近半年的低点,直播收入增速放缓后,广告这个新增长引擎能否续上增长的接力棒呢?

一、直播收入增速虽趋缓,但上升空间依然很大

从PC到移动十多年的发展,YY这家公司已经证明了直播是一个有着长期需求的产品,是一种线下娱乐产业的线上化。对直播收入来说,关键因素无非两个:

  1. 付费用户人数
  2. 每付费用户人均收入(ARPPU)。

陌陌的Q3直播收入3.03亿美元,环比增速16.6%,相较于Q1的9%和Q2的22%,其实整体增速依然算保持得不错。但是直播付费用户数为410万,尽管同比增长58%,但其实环比已经两个季度没有增长,所以收入提高靠的是ARPPU。也就是说,陌陌直播里中头部付费玩家的数量在提高。

尽管陌陌过去一直提倡“去头部化”,并通过附近的人等入口导流给腰尾部主播,并进而实现社交关系达成。但是,我们也不能忽视直播这个市场的本质规律,就是头部付费玩家和主播为其他观众献上的一次表演。在付费用户人数饱和的情况下,除了继续提高MAU或者提高直播付费用户在现有MAU里的占比,拉升ARPPU是提升收入成唯一方式。

同时,腰围部主播其实并没有流失。在推出8.0版本之后,陌陌已经在平台内大力拓展了其它的视频社交场景,比如一对一的快聊,多对多的排队和狼人杀等,腰尾部主播开始迁移到这些细分视频场景内了。因此,这也带动了部分直播付费用户的转移,视频产品的付费会员总数达到了480万,同比上涨41%。

并且,如果单纯要比较陌陌的直播货币化能力,相比最近半年来市值翻倍的YY,陌陌在ARPPU上是超过的YY的,同时暴跌后的陌陌,单用户估值已经比YY低很多。(截止11.30美股收盘)

《微博、美拍、抖音齐齐发力,舞蹈会成为短视频内容的下一个爆发点吗?》

YY在经历过几次管理层调整、李学凌回归后,直播业务上有了很多创新,比如狼人杀,比如棋牌游戏,比如抓娃娃,包括一直在做的游戏直播,这些陌陌未来都可以尝试。总之,我们既没有必要神话直播这个市场,它的天花板显而易见是比网游、电商和广告市场要低的;但是,直播又是人性的刚需,是属于长周期内都可以依赖的现金流生意,而线下娱乐业的线上化其实才刚刚开始。

未来陌陌应该还会继续强化工会的作用,通过和专业化的机构合作,有利于直播的货币化能力进一步提高。唐岩在财报会提到:

“下一步我们也计划加强与专业机构的合作来共同推动人才引进和内容建设,今年以来我们看到一些优质的网红经纪公司及新型的MCN在人才养成和内容拓展方面都开始越来越趋向成熟,而以往这些专业机构在陌陌生态体系里面的发展空间相对有限。从四季度开始我们会适度地调整运营政策,在激励体系和流量支持方面对于一些高附加值的专业机构进行倾斜,我们认为这样的调整能够引导优质的专业机构在平台上获得更大的发展空间,从而令他们更积极地协助平台推动人才养成,提升内容质量和多样化,并增加营收。

关于直播产品未来任何的发展方向,陌陌唯一要关心的一点就是:这么做了,对自己平台上陌生人社交的关系达成率有没有帮助?有,那就大胆做无妨。

二、信息流广告可售卖空间提高,只差临门一脚

那么,在直播放缓之后,广告收入又能否帮陌陌续上“增长的接力棒”?

和前面提到的直播收入的要素一样,广告收入也有自己的公式,对于信息流产品来说,收入=DAU x 人均 feeds x ad load x ad price

这么一来,其实问题也就简单了,关于这四个要素:

1)DAU:陌陌自己没有直接公布DAU数据,但根据最近一年陌陌MAU的涨幅,DAU的涨幅应该基本差不多,同比增长在20%左右。同时,根据Quest Mobile数据,陌陌在今年9月的DAU日均使用时长达到50分种,同比也增长18.7%。这些都表示了,陌陌的DAU这个要素在提升。

《微博、美拍、抖音齐齐发力,舞蹈会成为短视频内容的下一个爆发点吗?》

2)人均feeds:这个指标可以简单理解为,每个用户平均看了多少条信息,包括图文的和短视频的?根据电话会议,陌陌的短视频使用率是在持续攀升:9月短视频原创内容日均上传量和日均观看量较6月分别增长30%和28%,短视频占平台用户的渗透率进一步从49%提升至62%,因此人均feeds尤其是人均短视频feeds这个要素也在提高。

要知道,视频类内容是更容易对接品牌广告的。陌陌的品牌广告客户的开拓已经逐渐开始见效,三季度品牌广告的增长在一定程度上缓解了效果广告的下降。由于品牌广告相对质量较高且大量采用开屏及其它非信息流广告资源,例如活动赞助、视频植入等等,品牌广告的增长可以带来信息流之外可售卖资源的增量并最大程度平衡用户体验。

3)ad load:这个可以简单理解为,每几条feeds加载一条广告。这个比率完全由陌陌自己调控,只要在用户体验和商业诉求之间寻求一个平衡即可。我判断陌陌的ad load可以最终调节得比微信朋友圈高得多,但比今日头条略低一些。

原因在我以前也解释过:能在feed内加载多少广告,和feed的内容属性相关:内容越是和用户本身不相关的,私密性低的,用户看到广告接受起来就越容易,因此广告频率高一点也无所谓。所以,同样比如100条正常feeds的流里,今日头条能放的广告条数就可以比微博多些,微博就可以比微信朋友圈里的广告放多些。

新晋董事会成员王力在电话会议中提到:“总体上我们预计广告收入会在三季度触底,从明年开始,随着广广产品的逐步成熟以及广告客户和创意质量的逐步提高,我们将会考虑适度增加广告加载率,有信心令广告成为一个新的增长点。

4)ad price:广告价格,这是现在的陌陌最需要去验证的一点,也是市场最持有怀疑的一点:在移动营销收入同比减少的情况下,广告市场会认可陌陌的广告地位吗?因为陌陌并不属于寡头平台,所以在广告定价权上并没有优势,或许未来如百度和头条一样建立一支强势销售队伍是一种思路。

所谓寡头平台,就是对定价权有绝对控制力的。Ben Thompson 曾经说过:“鉴于数字化内容对注意力的占领已经远超传统广告,而Google和Facebook又统治着数字广告,如果Google的广告没有强劲增长的话才是怪异的。广告主对Google或者Facebook所谓的政治问题并不担心:他们想要接触客户,同时他们自己并没有更好的选项。”

王力在电话会议中提到:“陌陌8.0的版本促进了以短视频为核心的娱乐内容消费的大幅提升,而以视频内容为核心构建的信息流与原来以“附近的人”构建的信息流相比,更适合发展原生广告的创意,相应的eCPM也会更高,而目前平台上可规模化售卖的信息流资源的变现水平还很低,广告加载率仍然存在较高的提升空间。”

我对陌陌广告市场的判断是,空间很大,因为广告库存相对原来是更丰富了,但是商业化程度还不如陌陌上市那年的时候。然而陌陌对广告的定价权是不够的,起码现在还几乎没有定价权。

所以,正如文章开头陌陌的CFO所言,等到今年的Q4,陌陌在广告方面的变现情况应该就明朗了,到时候到底是直播和广告双头发力,还是直播见顶但广告未成,让我们拭目以待。

三、跌那么多了,还是总结一下吧

朱时雨曾经总结过:“把一个公司的收入公式拆解看来,往往是几个指标的相乘或相加,一个公司收入的增长驱动因素,往往在一段时间里依靠一到两个指标,其他指标则大部分时候处于睡眠和休养生息的状态。 不过,在这些活跃指标显出疲态时,就需要激活其他指标,来担任增长的接力棒。优秀的企业经营者,总是优秀的节奏大师,会预估每个指标的天花板,在现有指标的增长动力耗尽之前,唤醒休养生息的指标。”

从这个角度来看,陌陌的收入或许不错,直播带来的变态盈利也还在,特别是当年刚开始做直播业务的时候,丰厚的利润惊艳了所有投资者。但是从节奏切换的角度来,陌陌做得并不算好,直播收入开始趋缓的时候,信息流广告业务的框架才刚开始进行搭建,单就现在广告收入取得的结果来看,业界是不认可的。尽管这样庞大的业务要求上市公司每三个月都有一次完美的交付,确实压力很大。

#专栏作家#

柳胖胖,微信公众号:一个胖子的世界。11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

直播收入增速放缓后,广告这个新增长引擎能否续上增长的接力棒呢?文章为你解读。

《微博、美拍、抖音齐齐发力,舞蹈会成为短视频内容的下一个爆发点吗?》

在上次陌陌Q2的财报出来后,我曾这么说过:“从收入上,陌陌已经在主动弱化对直播的依赖,开发出更多元化的付费场景,尽管快聊、狼人杀等产品在变现的绝对效率上和直播可能完全没法相比,但这些产品本身是比直播更好的用户产品。如果在年内能达到综合MAU1.2-1.5亿的区间,那么陌陌的移动视频广告收入占比提高的可能性很大,电话会议里CFO已经明确表示这确实在未来会发生,虽然得等到Q4才能看到明显变化了。”

现在陌陌的Q3财报出来了,在收入和利润都超过市场预期(分别超4.5%和19%)的情况下,股价依然来到了最近半年的低点,直播收入增速放缓后,广告这个新增长引擎能否续上增长的接力棒呢?

一、直播收入增速虽趋缓,但上升空间依然很大

从PC到移动十多年的发展,YY这家公司已经证明了直播是一个有着长期需求的产品,是一种线下娱乐产业的线上化。对直播收入来说,关键因素无非两个:

  1. 付费用户人数
  2. 每付费用户人均收入(ARPPU)。

陌陌的Q3直播收入3.03亿美元,环比增速16.6%,相较于Q1的9%和Q2的22%,其实整体增速依然算保持得不错。但是直播付费用户数为410万,尽管同比增长58%,但其实环比已经两个季度没有增长,所以收入提高靠的是ARPPU。也就是说,陌陌直播里中头部付费玩家的数量在提高。

尽管陌陌过去一直提倡“去头部化”,并通过附近的人等入口导流给腰尾部主播,并进而实现社交关系达成。但是,我们也不能忽视直播这个市场的本质规律,就是头部付费玩家和主播为其他观众献上的一次表演。在付费用户人数饱和的情况下,除了继续提高MAU或者提高直播付费用户在现有MAU里的占比,拉升ARPPU是提升收入成唯一方式。

同时,腰围部主播其实并没有流失。在推出8.0版本之后,陌陌已经在平台内大力拓展了其它的视频社交场景,比如一对一的快聊,多对多的排队和狼人杀等,腰尾部主播开始迁移到这些细分视频场景内了。因此,这也带动了部分直播付费用户的转移,视频产品的付费会员总数达到了480万,同比上涨41%。

并且,如果单纯要比较陌陌的直播货币化能力,相比最近半年来市值翻倍的YY,陌陌在ARPPU上是超过的YY的,同时暴跌后的陌陌,单用户估值已经比YY低很多。(截止11.30美股收盘)

《微博、美拍、抖音齐齐发力,舞蹈会成为短视频内容的下一个爆发点吗?》

YY在经历过几次管理层调整、李学凌回归后,直播业务上有了很多创新,比如狼人杀,比如棋牌游戏,比如抓娃娃,包括一直在做的游戏直播,这些陌陌未来都可以尝试。总之,我们既没有必要神话直播这个市场,它的天花板显而易见是比网游、电商和广告市场要低的;但是,直播又是人性的刚需,是属于长周期内都可以依赖的现金流生意,而线下娱乐业的线上化其实才刚刚开始。

未来陌陌应该还会继续强化工会的作用,通过和专业化的机构合作,有利于直播的货币化能力进一步提高。唐岩在财报会提到:

“下一步我们也计划加强与专业机构的合作来共同推动人才引进和内容建设,今年以来我们看到一些优质的网红经纪公司及新型的MCN在人才养成和内容拓展方面都开始越来越趋向成熟,而以往这些专业机构在陌陌生态体系里面的发展空间相对有限。从四季度开始我们会适度地调整运营政策,在激励体系和流量支持方面对于一些高附加值的专业机构进行倾斜,我们认为这样的调整能够引导优质的专业机构在平台上获得更大的发展空间,从而令他们更积极地协助平台推动人才养成,提升内容质量和多样化,并增加营收。

关于直播产品未来任何的发展方向,陌陌唯一要关心的一点就是:这么做了,对自己平台上陌生人社交的关系达成率有没有帮助?有,那就大胆做无妨。

二、信息流广告可售卖空间提高,只差临门一脚

那么,在直播放缓之后,广告收入又能否帮陌陌续上“增长的接力棒”?

和前面提到的直播收入的要素一样,广告收入也有自己的公式,对于信息流产品来说,收入=DAU x 人均 feeds x ad load x ad price

这么一来,其实问题也就简单了,关于这四个要素:

1)DAU:陌陌自己没有直接公布DAU数据,但根据最近一年陌陌MAU的涨幅,DAU的涨幅应该基本差不多,同比增长在20%左右。同时,根据Quest Mobile数据,陌陌在今年9月的DAU日均使用时长达到50分种,同比也增长18.7%。这些都表示了,陌陌的DAU这个要素在提升。

《微博、美拍、抖音齐齐发力,舞蹈会成为短视频内容的下一个爆发点吗?》

2)人均feeds:这个指标可以简单理解为,每个用户平均看了多少条信息,包括图文的和短视频的?根据电话会议,陌陌的短视频使用率是在持续攀升:9月短视频原创内容日均上传量和日均观看量较6月分别增长30%和28%,短视频占平台用户的渗透率进一步从49%提升至62%,因此人均feeds尤其是人均短视频feeds这个要素也在提高。

要知道,视频类内容是更容易对接品牌广告的。陌陌的品牌广告客户的开拓已经逐渐开始见效,三季度品牌广告的增长在一定程度上缓解了效果广告的下降。由于品牌广告相对质量较高且大量采用开屏及其它非信息流广告资源,例如活动赞助、视频植入等等,品牌广告的增长可以带来信息流之外可售卖资源的增量并最大程度平衡用户体验。

3)ad load:这个可以简单理解为,每几条feeds加载一条广告。这个比率完全由陌陌自己调控,只要在用户体验和商业诉求之间寻求一个平衡即可。我判断陌陌的ad load可以最终调节得比微信朋友圈高得多,但比今日头条略低一些。

原因在我以前也解释过:能在feed内加载多少广告,和feed的内容属性相关:内容越是和用户本身不相关的,私密性低的,用户看到广告接受起来就越容易,因此广告频率高一点也无所谓。所以,同样比如100条正常feeds的流里,今日头条能放的广告条数就可以比微博多些,微博就可以比微信朋友圈里的广告放多些。

新晋董事会成员王力在电话会议中提到:“总体上我们预计广告收入会在三季度触底,从明年开始,随着广广产品的逐步成熟以及广告客户和创意质量的逐步提高,我们将会考虑适度增加广告加载率,有信心令广告成为一个新的增长点。

4)ad price:广告价格,这是现在的陌陌最需要去验证的一点,也是市场最持有怀疑的一点:在移动营销收入同比减少的情况下,广告市场会认可陌陌的广告地位吗?因为陌陌并不属于寡头平台,所以在广告定价权上并没有优势,或许未来如百度和头条一样建立一支强势销售队伍是一种思路。

所谓寡头平台,就是对定价权有绝对控制力的。Ben Thompson 曾经说过:“鉴于数字化内容对注意力的占领已经远超传统广告,而Google和Facebook又统治着数字广告,如果Google的广告没有强劲增长的话才是怪异的。广告主对Google或者Facebook所谓的政治问题并不担心:他们想要接触客户,同时他们自己并没有更好的选项。”

王力在电话会议中提到:“陌陌8.0的版本促进了以短视频为核心的娱乐内容消费的大幅提升,而以视频内容为核心构建的信息流与原来以“附近的人”构建的信息流相比,更适合发展原生广告的创意,相应的eCPM也会更高,而目前平台上可规模化售卖的信息流资源的变现水平还很低,广告加载率仍然存在较高的提升空间。”

我对陌陌广告市场的判断是,空间很大,因为广告库存相对原来是更丰富了,但是商业化程度还不如陌陌上市那年的时候。然而陌陌对广告的定价权是不够的,起码现在还几乎没有定价权。

所以,正如文章开头陌陌的CFO所言,等到今年的Q4,陌陌在广告方面的变现情况应该就明朗了,到时候到底是直播和广告双头发力,还是直播见顶但广告未成,让我们拭目以待。

三、跌那么多了,还是总结一下吧

朱时雨曾经总结过:“把一个公司的收入公式拆解看来,往往是几个指标的相乘或相加,一个公司收入的增长驱动因素,往往在一段时间里依靠一到两个指标,其他指标则大部分时候处于睡眠和休养生息的状态。 不过,在这些活跃指标显出疲态时,就需要激活其他指标,来担任增长的接力棒。优秀的企业经营者,总是优秀的节奏大师,会预估每个指标的天花板,在现有指标的增长动力耗尽之前,唤醒休养生息的指标。”

从这个角度来看,陌陌的收入或许不错,直播带来的变态盈利也还在,特别是当年刚开始做直播业务的时候,丰厚的利润惊艳了所有投资者。但是从节奏切换的角度来,陌陌做得并不算好,直播收入开始趋缓的时候,信息流广告业务的框架才刚开始进行搭建,单就现在广告收入取得的结果来看,业界是不认可的。尽管这样庞大的业务要求上市公司每三个月都有一次完美的交付,确实压力很大。

#专栏作家#

柳胖胖,微信公众号:一个胖子的世界。11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解。

本文原创发布于GrowthHK。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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GrowthHK(Growth Hacker):增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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