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产品运营:百事可乐品牌焕新新玩法

年轻人喜欢谈论热爱,更会为了热爱无惧挑战、全力拼搏。近日百事可乐全新推出的广告就用了两支轻快的小故事,讲出为了喝到热爱的百事可乐大家有多努力:

2019年百事可乐已在全球范围推出全新品牌宣言——“For The Love Of It”热爱全开。用热爱释放年轻姿态,百事可乐的新一轮品牌年轻化营销战役已激情打响。

洞悉新生代的精神内核
发出热爱全开的“心”呐喊

这一次百事可乐的全新品牌宣传大片设立了《盛夏全开》和《丛林热爱》两个篇章,讲述的是两个年轻人为了“热爱”所发生的趣味故事:将视角聚焦在音乐故事及冒险旅行的两大场景中,品牌代言人G.E.M.邓紫棋和王嘉尔两位好友分别身临险境,互相斗智斗勇,表达出他们对百事可乐的热爱。两个故事逻辑衔接紧密,两位明星的互动演绎更具生活感,用轻快的节奏和喜剧效果展现出一场好友之间才会有的“百事可乐守护行动”,准确戳中新生代的娱乐心理,看完会心一笑。

《产品运营:百事可乐品牌焕新新玩法》

品牌如何年轻化看似是一个老生常谈的命题,但实际操作时很容易陷入困境:互联网语境下用户对潮流的定义和追求在飞速更迭,一味抖机灵或者硬贴流行梗,也会因用力过猛、生搬硬套,造成年轻化营销的尬嗨和不被接受。归根结底,品牌应在前期准确洞察到每一代年轻消费主力军的性格特点、兴趣方向,再以此出击做文章。

纵观当代年轻人的价值观,他们较上一代来说更乐于活在当下、重视生活每一刻的活力体验,并且为了心中的热爱可以全力以赴。B站、抖音等倡导用户主动分享生活、感受多元体验的平台快速崛起成为年轻人的活跃场,正是证明了年轻人更喜欢贴近生活、有鲜明情感输出的创意内容。百事可乐抓住这一点,全新采用短平快、趣味化、故事感的风格来拍摄TVC,加上高度重复性的洗脑BGM,正符合当代年轻人的审美喜好,让“热爱”主题一击即中、有效唤起用户共鸣。

同时,百事可乐在TVC传播中回归产品本身,所有戏剧冲突的设定都是因百事可乐而起,品牌态度中“热爱”概念瞬间有了具象化的落地载体,更为直观生动。此外还推出了三款全新的百事可乐“心”包装,罐身设计中“PEPSI”与“爱心”互相辉映,三种风格满足年轻消费者的多元选择,也提升了产品的观赏艺术性。

《产品运营:百事可乐品牌焕新新玩法》

从概念到实物的同频传播,百事可乐让热爱永不停歇,也更加直接、有效地激发消费者对品牌全新态度的感知与认同。

“洗脑”主题曲+《这!就是原创》冠名
百事可乐擅用音乐拉近沟通距离

不难发现,此次倾情出演全新百事可乐品牌宣传片的两位代言人——G.E.M.邓紫棋与王嘉尔,正是备受年轻人喜爱的优秀音乐人,这种选择与百事可乐天生自带音乐基因密不可分。多年来,百事可乐为大众贡献了诸多耳熟能详的广告歌曲:《Billie Jean》、《蓝色风暴》、《We Will Rock You》、《蓝色飞扬Dare For More》、《渴望无限》……等等。选对了广告BGM,利用音乐感染力强化消费者对品牌特色的记忆关联,能够让品牌传播事半功倍。

而今年,百事邀请国内实力音乐人G.E.M.邓紫棋和王嘉尔一同创作演绎全新品牌广告曲《热爱就一起》,主题曲旋律抓耳琅琅上口,MV活力四射、感染力极强,并在剧情上与TVC中的“百事可乐守护行动”顺联起来。vocal+rap的曲风更受当代年轻人喜爱,让人听完忍不住也想高唱“和你在一起”。

《热爱就一起》主题曲上线第一天就在各大主流音乐平台取得佳绩,拿下网易云音乐飙升榜第1位、新歌榜第4位,QQ音乐新歌榜第15位、由你音乐榜第20位等。MV累计播放量超过500万次,可见主题曲的受欢迎程度,百事可乐这一举措直接驱动了年轻消费者和品牌之间的情感关联。

《产品运营:百事可乐品牌焕新新玩法》
《产品运营:百事可乐品牌焕新新玩法》

此外,百事今年首冠优酷原创类音乐节目《这!就是原创》,同样是基于两者的理念的高度契合。此次的跨界合作,首先基于百事可乐天生的音乐元素与《这!就是原创》相互吻合,另外两方的核心态度也十分契合,百事可乐倡导年轻人为了热爱全力出击,原创音乐也正是音乐人勇于表达、坚持自我的为爱坚持,在双方这份初心的默契融合下,百事可乐支持原创的社会正向引导价值也更为鲜明,一个鼓励年轻人追求热爱、充满积极力量的品牌形象脱颖而出。

纵观而言,百事可乐多年来一直重视如何才能与当代年轻消费者达成最直接的沟通,从而保证品牌的年轻影响力。针对今年“热爱全开For The Love Of It ”的品牌焕新营销campaign,百事可乐再次凭借对新生代群体的痛点洞察、多维度内容创意产出、态度主张全方位覆盖、鲜明音乐影响力及品牌文化价值观的倡导输出等系列营销举措,成功在短时间内、全方位占领了年轻消费者群体心智。

《产品运营:百事可乐品牌焕新新玩法》

文:编辑部@黑马营销(heimayingxiao1)

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