首页  >  产品增长  >  产品运营:解构丁香医生内容运营逻辑

产品运营:解构丁香医生内容运营逻辑

过去,医生在人们心目中的形象是专业又严肃的,但丁香医生改变了这种传统,他们用表情包等比较年轻化的方式去做内容及品牌传播,最终成为了医学界的网红、IP。但这背后的内容逻辑是怎样的呢?丁香医生在成长路上又遇到了哪些问题?他们是如何去解决的?

4月25日,腾讯媒体研究院联合腾讯大学出品的《临厂发挥》第二集正式播出,丁香医生品牌创始人初洋在节目中从产品需求逻辑、运营增长逻辑分享了丁香医生的运营之道,揭秘了丁香医生团队背后的故事。以下为视频内容及相应的文字实录。

01 目标:解决医患之间的信息不对称

我过去是一名外科医生,在我做医生的过程中会遇到两个问题。

第一个问题是:我能给病人看什么?

每当我在诊室里给病人看完病,病人都有一大堆的问题想要问我。这个时候我特别希望我能和病人说:我可能没有那么多的时间帮你解答这些问题,但是你可以回家去某个地方自己查一下。但是我搜肠刮肚,却找不到一个可信赖的地方,让大家可以看一些和医学相关,和自己身体上的问题相关的一些信息。

第二个问题是:医患之间的认知差距

因为互联网上有很多谣言(如火腿肠被划为致癌物等)在侵害着我们的家庭,我们的父母大概率会相信这些东西。我想的是他们之所以会相信这些东西,是因为他们没有选择。所以,我们能不能给这个世界一个新的选择?中国的医生和患者认知根本不在一个层面上,我们读了那么多年的书,又有了那么多年的临床经验,就要去消减医患之间的信息不对等。

02 丁香医生的用户增长逻辑

1.专业人士的实名推荐

那么,如何把丁香医生做起来?马上我们就遇到了第一个问题:信任问题。人们为什么要信任我们?丁香医生如何和朋友圈微信群里的谣言链接做出区别,如何能和读者之间建立起信任?

我们选择的解决方式叫做“专业证言”。无论是在丁香医生的网站、APP、微信公众号、知乎还是抖音上,你都能看到我们有大量的专业医生作者。在这个领域,大家倾向于相信专家的力量,因为专家们受过了专业的教育。

我们签约了一千多个医生作者,将Peer Review(同行审议)这样的一个机制引入了内容生产。通过在医生社区建立私密板块,引导医生对内容进行审稿,提出专业审核意见并赚取社区积分,保证丁香医生内容超乎寻常的专业度。

同时,这些医生会在线上线下通过口碑形式推荐我们,也会参与到丁香医生的内容生产与审核环节。通过这样的方式,丁香医生建立了用户信任,同时解决了增长、冷启动的问题。

2.生产“反用户认知”的内容

第二个问题,我们写什么?首先我们把互联网上所有和健康相关的内容通过大数据团队收集排序,通过数据找到最受大家喜爱的、最受大家关注的健康话题。其次,我们研究在朋友圈传播的这些谣言是什么,最终我们选定了“反用户认知”作为我们的内容方向。

《产品运营:解构丁香医生内容运营逻辑》

什么样的内容更容易获得传播?颠覆你认知的内容。为什么颠覆认知的内容会获得传播?其背后有两个传播心理:利他和虚荣。所谓的利他是我知道了这个事情的真相,我希望能够告诉你,这是对你的一种帮助。第二种是因为“我懂而你不懂”诞生出的虚荣和自我崇拜。

3.精准匹配细分需求,“对症下药”

我们很多的用户向我们提出了这样的问题:我是一个妈妈,但你们很久才会做一篇和妈妈相关的内容;我是一个糖尿病人,我很少才能看到相关的信息。

所以面对“如何解决多元化需求”这样一个问题。我们做了这样一件事情:针对不同的细分领域、用户群体和用户圈层,构建新媒体矩阵。到目前为止,已经有了丁香园、丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所、偶尔治愈等这些你能看到的公众号。

《产品运营:解构丁香医生内容运营逻辑》

4.把握社会热点事件

在社会热点事件之后我们看到了短视频的风口,抖音上大家非常喜欢看有趣、好笑、年轻化的内容。于是我们尝试了很多种风格,并快速确定了一种属于我们自己的独特的内容封装形式。大家可以看到其实我们短视频形式是统一的,像一个标品。

《产品运营:解构丁香医生内容运营逻辑》

也就是说在抖音上的丁香医生和在微信上的是不一样的,知乎上的丁香医生和微信上的也是不一样的,我们会针对不同的人群、圈层去做个性化。不要尝试“一招鲜,吃遍天”,我们深刻地认为“用户在哪,我们就去哪”,因为我们的本心是做健康传播,你不能等着别人来找你,要去更主动地找别人。

这里的增长逻辑是精准匹配用户需求,多人群共同增长。过去我们可能只有一个丁香医生,但是现在我们有一个新媒体矩阵一起做增长,所以能快速达到3000多万粉丝的规模。

03 丁香医生的内容策略

1.内容战略:有速度、有态度、有温度

2017年我们遇到连续两个季度粉丝负增长。于是做了一轮用户调研,也在团队中去问大家问题。大家都感觉疲了——读者也疲了,团队也疲了。这里和大家讲一个Tips:做内容就像做餐饮,要不断推陈出新。我们要怎么解决这个问题?

《产品运营:解构丁香医生内容运营逻辑》

在这个时期我们做的内容和过去做辟谣的时候就已经不太一样了,包括7.5亿的洗脑神药莎普爱思,“世纪谎言”酸碱体质等话题。这些内容有什么特点?非常社会化。当时我们思考,健康这件事情不仅仅是科普,健康是民生问题,是社会问题,它与每个人都息息相关,我光做科普不能够解决健康问题。对于社会民生问题的关注其实也是健康传播的一部分。所以这个时候我们定下了这样的一个内容战略,“有速度、有态度、有温度”——

  • 第一, always prepare(时刻准备着)。这是我们作为一个医生基本的素养,什么样的病人来,你都做好准备了。也就是说无论什么事情发生,对于丁香医生来说都应该知道接下来怎么应对。
  • 第二, 所谓的有态度就是我们不能和稀泥。在我们开始关注民生话题的那段时间,大家在微博上不断地@我们,在各个平台上问丁香医生你怎么看。人们希望知道你的态度,所以我们对自己的态度有明确要求。
  • 第三, 所谓的有温度是我们真正的关注人性。有人问:你们丁香医生是做医学社区起家的,全国百分之70的医生是你们的实名注册用户,那么你们到底是站在医生这边还是站在患者这一边。我们的答案非常清晰,我们站在中国老百姓这一边。这是我们的温度,我们永远关注人性。

2.输出内容要快、准、狠

我们内部有一套DDI机制,这是我们团队里的流程术,大家都会按照这一流程去做来保证我们的时效性,即输出内容时的快、准、狠。

《产品运营:解构丁香医生内容运营逻辑》

快,是说我们必须用DDI的机制来保证我们在规定时间内能够跟进。大家看到这背后其实是一个借势营销。酸碱体质这件事可能过去从来都不火,但是因为这个理论的创始人被判罚了,它的势起来了。而这个势起来可能只有短短的一个小时或几个小时,你需要在这个时间点快速跟进。因此,快,非常重要。

准,是要知道我怎么跟进。你要知道怎么才能够切入,怎么讲才能够有温度、有态度、有速度。你在很短的时间内必须要快速想清楚,这后面有一整套招式作为储备。等到你熟练地使用了这些招式之后,你才能此时无招胜有招。但是你如果没有招式的库存,那你还是会使不出招式,所以背后我们需要练更多的招式。

狠,是说态度要清晰。我们如果确定这件事情的真相是什么,我们会把证据链讲出来,态度非常清晰。比如说我们去年年底表示“不会删稿,欢迎来告”,态度非常坚决。

3.内容生产的运营分工

这一块有两个东西需要科普一下,一个是“标品”另一个是“非标”。所谓的非标品比较依赖写作者本人的个人天分。而标品相对有一个统一的封装形式,里面的内容替换就行,皮不换。

《产品运营:解构丁香医生内容运营逻辑》

最典型的标品是我们的每一页健康日历,健康日历的每一张排版都是一样的。所以我们把我们的团队分为三种角色。负责非标的,他们叫主笔或主策划;负责标品,他是栏目产品的策划;负责渠道的是做运营。在这三种角色中他们负责的工作内容是不一样的。主笔和主策划负责策划选题,负责内容的采编,负责内容的撰写。栏目产品策划负责策划内容的封装形式,而这里面的内容可以是由我们的医生帮我们生产的。

04 尾声:坚持做正确的事

回到我们的初心,我们希望让健康更多,让疾病更少,让健康触手可及,我们希望更多的人能够因为丁香医生而去选择更健康的生活方式。我让这个世界上少一点谣言,少一点害人的产品和公司,这些是我们的初心。

问答环节

Q1 丁香医生为什么经常上热搜?如何快速上热搜?

这其实是一个关于如何做借势营销的话题。这里有一个“势”,我怎么能够借到。我们需要有很多的招式储备,你首先要看得足够多。我们团队其实是花了很长时间去收集了非常多过去成功的借势营销的案例,看他们是如何操作的。等到学会了之后,你会把它分类,做成很多个模板:哪些是讲事物的,哪些是讲人物的,哪些是讲道理的。这样我们便库存了许多招式,当一个新的势来了的时候,我们就能快速把我们库存中的招式去和它进行匹配。所以说,如何能够比别人更高频地赶上热点,你要储备足够多的招式。

Q2 丁香医生未来可能的竞争对手有哪些?如何保持竞争力?

其实这里有两层含义,第一层含义是我们做医学传播的对手可能是哪些,另一个是我们作为一个商业公司竞争对手可能是哪些。在整个的互联网医疗赛道上我们并没有做到一家独大,只不过我们在新媒体健康传播这件事上做得还可以。但丁香医生真正的对标是行业内最好的新媒体公司,而不是行业内其他做健康传播的其他公司。我认为我们并不是要和它们竞争,而是要和它们学习。我们真正的竞争对手是刚才说到的另外一群人,他们和我们秉承着不一样的价值观,他们不信仰科学,他每天还在转播落后的健康理念,他们坚决地站在我们的对立面。

首席增长官CGO荐读小红书推广:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论