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产品运营的思考

产品实现的是从0-1,而运营实现的是1-100,产品需要与用户互动,好的产品是运营出来的。
为什么需要产品运营:

虽然以前也曾听某位大神说过,好的产品自己会说话的,你不用过多干预,它会在一个适宜的环境中自驱性的生长。大神的话当然有道理,这是每一个产品经理追求产品的终极目标。

这样产品必须满足几个条件:

  1. 完善的商业模式
  2. 良好的用户体验
  3. 满足用户的需求
  4. 提供足够的用户价值
  5. 具有核心竞争力

如果一个产品能满足这些特点,我想只要将这款产品丢到市场上,那么它就有可能通过口碑相传实现裂变式增长,你需要做的就是看着它,指引着它往正确的方向发展。

但现实却并不是完美的,往往一款产品设计出来会存在各种问题,比如不那么友好的体验,把伪需求当做用户真实的需求,没有足够的用户价值,技术上的不成熟等原因,都会导致一款产品口碑差,缺少传播力。

所以,我们需要运营产品,当一款产品孕育出来后,我们需要不断的去完善它,去深度探索它,去指引它,传播它,让它越来约来越完美,越来越优秀。就像孩子生出来后,你要让他学习,教他人生大道理,提高他的修养和内涵,这样他才会在长大后成为一个大家和这个社会认可并期待的样子,才会有影响力。

运营的概念:

针对不同的用户群,通过内容渠道等营销推广产品,并通过数据指标,优化运营手段,产品功能和体验等。

产品运营的类型:

  1. 基础运营:维护产品运转的基本工作,比如及时收集用户的建议,跟踪用户反馈的问题,后台统计数据的整理等。
  2. 用户运营:用户的维护,扩大用户数量,提升活跃度。
  3. 内容运营:对内容进行整合和推荐,及时更新前端内容数据。
  4. 活动运营:根据需求和目标策划活动,提高产品的活跃度。
  5. 渠道运营:通过商务合作,渠道合作投放等,对产品输出渠道进行管理。

举几个例子吧:

1,2019年02月25西班牙巴塞罗那世界移动通信大会上,华为推出一款新手机HUAWEI MateX,于是当天这条信息就出现在多个网站和资讯类App上,那么这个就是内容运营。
内容运营重在速度,热点和创作。它对信息收集的的准确性,信息加工的专业性,信息发布的及时性要求比较高。需要拥有广泛的内容来源,能准确的进行价值判断,及时的热点追踪。信息加工上要高度聚焦,通俗易懂,专业性强。信息发布上需要明确目标用户,受众清晰,发布时间速度且恰当。

2,认识一个在游戏公司做运营的朋友,之前他们公司就做一个活动为他们新游戏做推广,于是他们和腾讯今日头条合作,推出“玩xxx游戏中同时喜欢上一个女生,两帅哥组队对战于世贸天阶,快来围观吧!”,他们搞得有图有真相的,瞬间有很多人留言评论,甚至有人报名围观。这就用到了渠道运营和活动运营。

活动运营重在好玩,有吸引力,它需要具有四个要素:

  1. 关联度:活动策划于活动目的紧密相连,而活动的目的要与活动的目标用户紧密关联。
  2. 吸引力:活动要有趣,要借势,要和用户互动。
  3. 执行力:运营活动前策划,组织,活动中实时监控,活动后总结,统计数据,分析活动效果。
  4. 传播力:前期预热,中期宣传,后期持续发酵。

3,我们经常看到的产品的登录系统,积分系统,信息推送系统,短信通知系统就是属于用户运营,用户运营大部分工作是在产品的内部完成的。
用户运营的目的就是上游开源,中游保活,下游节流,它的测量指标通常是月活跃,日活跃,注册率,日均停留时长,流失率等。

产品运营体系的核心思路

产品运营体系的核心收关注产品,用户,渠道,数据四个方面。

  • 以产品为运营基础,产品好坏是运营能力的重中之重。
  • 以用户为运营的中心,用户就是上帝,时刻以用户为第一视角。
  • 以渠道为运营重点,酒香也怕巷子深,所以以优质的运营渠道可以更加快速的让用户接触到产品。
  • 以数据来优化产品,通过用户操作数据和运营数据来来不断调整功能方向和运营方向。

产品运营AARRR模型:

产品运营AARRR是一种数据分析模型,也是一种数据分析思路,逻辑框架。

AARRR模型是所有的产品经理都要了解的一个数据模型。著名的《增长黑客》里面的数据分析基础,也是以这个模型为基础的。

他们分别代表如下:

  • Acquisition:获取用户
  • Activation:提高活跃度
  • Retention:提高留存率
  • Revenue:获取收入
  • Refer:自传播

Acquisition 获取用户:通过运营的手段不断的吸引用户

运营一款产品的第一步,毫无疑问就是获取用户,也就是推广。这个环节要做的就是分析自己产品的特性以及目标人群,与渠道用户进行定位和匹配,要摸清楚每个渠道量级与用户质量,不同产品选择不同的渠道,是前期铺量还是稳定期保质量。

渠道量级指标:曝光量,点击,下载,安装,激活(注册激活,主动激活,推送激活,交易激活),累计新增。

渠道质量指标:CTR,激活率,安装率,CPA等每用户成本,用户LTV,用户使用时常,留存率,付费率,ARPU。

做好市场推广其实并不太容易的,有时候你付费推广转换过来的用户很多是水军,所以要保证有量有要禁得住质疑还得有质量,你就得知道各大推广平台的玩法,敏锐的洞察力分析假量和作弊问题。

《产品运营的思考》

Activation 提高活跃度:好的内容和活动刺激用户,好的激励体系维系用户

分析活跃可以从两个角度出发:

1.活跃用户构成

新老用户占比,老用户活跃率,忠诚用户数,回流用户数,1次/1登录用户占比指标,根据不同的运营时期,不同参考标准。

2.产品粘度

产品粘度很关键的指标,它说明量用户对产品喜欢的程度,我们通常用MAU/DAU来定义产品的粘度指标,比值代表用户日回访的频率,当MAU/DAU=1的话说明这款产品用户每天都用,DAU/MAU * 30 代表用户一个月会用几次产品。

7日回访率,日均使用时常,日剧你登录次数等都是产品粘度的重要指标,份不同类型产品,依次分析。

Retention:提高留存率:防止用户流失,制定用户流失召回策略

通常维护一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本,所以在运营的过程中我们需要用心去维护和老用户的联系,用心去倾听用户的心声,解决用户的迫切需求,分析用户流失在哪里,为什么流失,这是有的放矢的关键。

提升活跃与留存4种方式:

  1. 有效触达,唤醒用户:指的是通过手机push,短信和微信公众号等能够触达到用户,唤醒沉睡用户启动app,这是提升留存非常有效的方法之一。
  2. 搭建激励体系,留存用户:好的激励体系,可以让平台健康持续发展,让用户对平台产生粘性,对提升留存非常有效。通常使用的激励方式有成长值会员体系,签到体系,积分人物体系。
  3. 丰富的内容,增加用户在线时长:这点游戏产品做得非常好,各种玩法活动本身就吸引用户投入时间成本,游戏不断强化社交属性,更增加用户粘度与成本投入。
  4. 数据反推,找到你的关键点:比如知乎,评论超过3次,用户就会留存下来,很难流失。比如有些游戏产品,一旦玩家跨过某个等级就就很难流失。这些都是你需要通过数据分析才能找到的关键节点。

降低流失很重要,但也不必过分纠结于用户的流失,要清楚谁才是你的目标用户。

Revenue:获取收入,通过运营方法提高用户付费率

基本指标:ARPU,ARPPU,付费率

付费破冰点,付费卡点是否合理?付费点设计不合理时候,付费点是否会变成流失点。

持续付费能力分析:回购率,回购点是哪些功能,用户付费频率,时间间隔是多久?

付费功能和环节分析,不同拉收入的活动或者功能,哪些反馈比较好,人均充值额,付费率是多少?

另外,有些产品内部会有自身货币系统,如漫画类产品的逗币流通,游戏产品的钻石,金币等产品内部货币,产出消耗是否平衡,严重关系到产品的收入。

Refer:自传播,让产品自己传播

1,好的产品自己会说话:

在这个自媒体时代,每个人都是传播源,好的产品具有社交价值,每个人都有热烈的愿景去推荐好产品给身边的朋友,比如网易云音乐的签到功能极具情感触动的作用,大家就很愿意分享传播到朋友圈;比如网易蜗牛阅读的每天一小时免费阅读,大家就很愿意推荐给自己的朋友。

2,意见领袖传播

随着自媒体的崛起,网络意见领袖的影响力得以不断增长,2017年双十一淘宝上有个品牌店350秒破1亿,2个小时破2亿,店名叫做做“钱夫人家雪梨定制”,这个销售额的背后是社交媒体千万量级的粉丝,店主是网红雪梨,她的个人社交账号粉丝快过千万,并且她的个人的穿衣风格一直受粉丝的推崇,影响力堪比一线明星。

3,制造故事热点

2011年,北京下了一场大雨,伴随大雨出现在微博上一张热图,图片展示一个球鞋上套一个套套,并且配上特别有意思的文案:套上杜蕾斯避孕套,走路不湿鞋。有趣的事件一度成为朋友圈各大社交媒体的热点,实现裂变式传播。

所以一款产品想要实现自传播的话,良好的体验和实用的用户价值当然是内核必不可少的,但是学会自媒体营销,懂得制造热点故事,利用明星效应扩散粉丝力量往往会让产品爆发性的扩张。

文:文子@文子学习笔记 (cosyduan)

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