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什么样的营销价值主张是可执行的

什么是营销价值主张

营销价值主张,是用来帮助我们制定当前的营销策略的。一个营销策略,我们要考虑的是打哪群人、去哪找到他们、以及如何说服他们。所以,营销价值主张就要回答这些问题。

在周六的 Workshop 中,我们为大家提供了一个营销价值主张的示范写法。

勇气计划(在的场景下)为 的用户(创造的价值),并(带去的感受)。

这并不是唯一的写法,实际撰写的时候也不用严格按照顺序来组织语言。提供这个示范写法的目的,是为了帮助大家理解「营销价值主张」需要包含的 4 个元素,即场景、用户、价值、感受。

「用户」回答的是「打哪群人」,「场景」回答的是「去哪找到他们」,「价值」和「感受」回答的是「如何说服他们」。

这 4 个元素缺一不可。而其中最容易被忽视的是「感受」,大家往往以为讲清楚「价值」就足够了。但实际上,用户在消费决策的一瞬间往往是非理性的,「感受」在这里是一个巨大的推手。尤其是在同质化竞争激烈,「价值」不够突出的时候,「感受」是起到决定性作用的。比如,相比于 10 年前,苹果手机相比于国产手机在功能、质量等方面的「价值」差异化已经很小了,人们购买哪一款手机很大程度上取决于「感受」。

一个产品可能会有很多可选择的营销价值主张,Marketing 需要从中选出最有效的那一个。当产品本身的核心功能或者市场环境发生变化时,其营销价值主张也应该相应地做出调整。

一个有效的营销价值主张长什么样?

什么是有效、犀利的营销价值主张?首先是要符合产品本身的功能和目标用户的需求,其次要在 Marketing 上可落地、可实现。我们用 workshop 中产出的 2 个价值主张来帮助大家理解一下。

《什么样的营销价值主张是可执行的》

例子1:

「勇气计划」在女性自我意识逐步觉醒的场景下,为想要改变但不知道如何着手的用户提供女性主义的科普知识与榜样力量,让她们获得一个更有勇气更具自信的自己。

场景:女性自我意识逐步觉醒

这个场景是能联系到非常具体的行为的,比如,她们开始在群里讨论「由于女性身份带来的焦虑」;在社交媒体上被推送了某些关于女性不公平待遇的热点话题时,会主动关注并搜索看更多,等等。

用户:想要改变但不知道如何着手

同样的,这个用户的描述也有对应的行为状态。比如,她们开始主动去搜索关于「 HPV 疫苗」的信息,看了一圈社交媒体的内容,各家都有自己的说法,不知道该自己打不该打;开始尝试阅读女性书籍《海蒂性学报告-女性版》、《第二性》等书籍,但又读不懂,不知道该怎么理解书中内容等等。

而且我们可以看到,这里「场景」和「用户」之间是统一的,当用户的女性自我意识逐步觉醒,开始有意识的去思考,去想要了解更多的时候,有一部分人会出现主动搜索、关注、讨论等这样的行为,但又不知道哪些是自己可以践行的,就出现了想改变但不知道怎么办的情况。在这个描述下,我们一下子就知道要去哪里找到什么样的用户。

价值:女性主义的科普知识与榜样力量

从用户故事的学习中,我们发现有用户提出「想要看更多样的女性是怎样生活的」,也有用户提出「面对问题/困境不知道该怎么办」,结合产品核心功能中 ②提供=技能/方法相关的课程和活动、③发起可以让用户在日常生活中实践的活动,这两点提供给用户「女性主义的科普知识与榜样力量」的价值是产品现阶段能够满足的,也是用户需要的。

感受:获得一个更有勇气更具自信的自己

这个感受是很难让用户通过文字信息、视觉图片就能直接感受到的,所以在 Marketing 看来是不易被执行出来的。另一方面,这个感受也不是从上面的「价值」能直接产生的,而是需要消化一步的。

我们可以把这里的感受修改为「让她们觉得身边有个学姐在帮助自己」,就和前面的场景、价值都统一了。想象一下:当一个女孩逐渐认识自我,想要改变的时候,第一个求助的是谁?亲密、安全、比自己懂得多一点的伙伴,又能带给自己成长的指引和力量——学姐的感觉就很对。

《什么样的营销价值主张是可执行的》

例子2:

「勇气计划」在女性想要独立但受限制的场景下,为恐惧他人反对/不喜欢的用户,创造「不一样也很好的」多元化价值,并带去因对话/被看见/被支持得来的勇气。

场景:在女性想要独立但受限制

这个场景的描述,是不能准确想象可以从哪里找到这群用户的。女性想要独立的时候会做什么?是很难确切描述的。假使我们把「搬出原生家庭」认为是女性想要独立的一个行为,Marketing 又能够从哪个渠道知道这个信息并去接触这群用户呢?社交媒体?租房社区?还是用户和朋友的聊天?——这些信息都是非常零散和不准确的。因此,这个场景描述看起来和第一个例子中「女性自主意识觉醒」相似,但其实对 Marketing 来说,在大规模触达用户上的指导意义大不相同。

用户:恐惧他人反对/不喜欢

这句话没法清晰地定义用户。因为光看这个描述,是不清楚「恐惧他人反对/不喜欢」的到底是什么?如果我们把场景和用户描述成「当一个女性想要成为独抚妈妈却恐惧他人反对/不喜欢时」,我们可以想到很多种「恐惧」的可能性——职场上对于独抚女性的歧视、父母的不理解、亲戚的指责、单亲家庭孩子在社会上的歧视等等。有这么多联想的时候,Marketing 就没法对用户进行限定,在执行上就要把「恐惧他人反对/不喜欢」的所有可能性都挖出来,这是一件巨大的工程,这样设定的营销价值主张并没有明确 Marketing 要获取的用户,反而加大了执行难度,也会降低团队内部沟通的效率。

价值:「不一样也很好的」多元化价值

我们在学习用户中发现,有用户提到「希望能宣传一些女孩子要有不同的美, 不要被现在的这些明星或者审美所限制,就是一定要白要瘦」这样的诉求。而勇气计划现在的产品核心功能 ①用视频引导用户认识「现状」问题,是能满足用户诉求的,所以这样的价值是合理的,可执行的。

感受:因对话/被看见/被支持得来的勇气

这个感受的描述里出现了「对话」、「被看见」、「被支持」三个感受,这三个感受是完全不同的。「对话」是有人能倾听,「被看见」是有人理解,「被支持」是获得力量,他们的实现方式也不一样。我们通常很难将所有感受集中在一起传递给用户,这样也会削弱每一种感受。

结合「不一样也很好的」多元化价值,那么在「因对话」、「被看见」、「被支持」这三种感受里,「被支持」是最符合价值所带来的那个感受的,也是 Marketing 最容易执行的。比如:Zara 请了雀斑女模李静雯,在社交媒体上引发了大量的讨论,大家在争议「美女」的定义到底是什么,这个时候产品就可以站出来告诉大家,「雀斑女孩」也可以很美。向用户传递了多元化的美的同时,也让那些「雀斑女孩」得到了支持。

营销价值主张如何指导具体的营销工作

有了「营销价值主张」,我们就可以据此去确定推广渠道、脑爆营销主意、指导营销的文案和视觉了。我们再以前面的第一个例子来说明一下。

场景:女性自我意识逐步觉醒

用户:想要改变但不知道如何着手

「场景」和「用户」是告诉我们去哪里、获取什么样的用户。当用户的女性自我意逐步觉醒的时候,她们想要改变,她们会在哪里?会干些什么?

——她们可能会阅读关于女性心理、身体的书籍。那么 Marketing 就可以跟撰写这类书籍的作家合作,将产品推出去;

——她们可能会在知识付费媒体购买相关的课程。那么 Marketing 也可以跟这些渠道进行合作,哪怕只是植入广告;

——她们会去参加那些关于认知自我、身体的线下活动。那么,Marketing 可以跟这些组织一起举办活动,甚至参与分享,将产品直接展示给用户。

……

价值:女性主义的科普知识与榜样力量

定义清楚的「价值」可以去修正、优化原有的产品功能,将击中用户的那个利益点/好处做得更锐利、更直击用户痛点,让用户用上就放不开手。

例如,勇气计划现在的产品核心功能包括:

  1. 用视频引导用户认识「现状」问题
  2. 提供既能/方法相关的课程或活动」
  3. 发起可以让用户在日常生活中实践的行动
  4. 联合品牌/社会力量推动改变现状。

而基于现在梳理出来的营销价值「提供女性主义的科普知识和榜样力量」,我们的每期视频内容在讲述一个现状的时候都会有一个科普知识点;我们可以在制作课程和活动的时候,就邀请不同领域的女性 KOL 参与或主持;我们可以采集实践活动里做得比较好的用户制作成传播素材,为大家树立生活中的榜样。

感受:让她们觉得身边有个学姐在帮助自己

感受可以约束 Marketing 的传播细节。我们要在视觉、文字、营销活动、广告投放渠道、合作伙伴的选择等等方面,能清楚的传递出「勇气计划」就像自己身边亲密的学姐一样,有力量又温暖还能帮助自己。例如,我们发布女性主义的科普知识的视频、课程、活动,整体内容从选题、形式到文案输出就不应该是严肃的、晦涩难懂的,应该是语言简洁直白,可读性高的

这是我们本次 Workshop 产出的 18 个营销价值主张中的一个。这 18 个价值主张各不相同,对应的营销策略也会很不一样。

今天举的 2 个例子,都还是相对比较粗糙的,并不能直接用于 Marketing。通常来说,Marketing 在挑选出最合适的一个角度之后,还需要反复推敲和打磨它的准确性和有效性,才能形成最终可以用于实际工作的一个价值主张。不过我们希望借这 2 个例子的分析,能帮助大家更好地理解营销价值主张的有效性以及使用方法。

文:VP Workshop@光涧实验室(lightstream0)

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